新媒体营销论文(精选5篇)

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所属分类:文学
摘要

2.1企业营销的基本状况 借由网络发展起来的新媒体环境,在互联网覆盖之初就形成了,很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义,并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设…

新媒体营销论文(精选5篇)

新媒体营销论文范文第1篇

新媒体背景对企业营销活动的影响。针对新媒体背景进行的企业营销活动探讨已经有很多,大部分研究都对新媒体背景对企业营销活动的影响进行了探索和分析,将前人研究进行总结我们不难发现,新媒体的产生和发展对企业营销的影响包括了营销环境、营销的内容以及营销价值三个方面。首先,新媒体使得企业营销能够从现实营销转为网络营销,不仅企业的广告渠道以及售后服务渠道从电视、售后服务部转到了网络、零售商服务,企业也获得了更广阔的市场空间,以往按照企业规模和地域划分的营销环境越来越模糊。营销环境的变化对企业有利也有弊,企业能够在更加复杂的环境下开展更多的营销活动,但同时竞争对手也增多了;其次,企业营销活动的内容也有变化。传统的传媒渠道使得企业的产品只能展示出其固有的使用价值,但是在新媒体环境下,企业能够和消费者取得更多的联系,对消费者需求更加清楚,营销内容也从产品营销扩展到服务营销方面,例如儿童动画片的爆红带动了玩具销售,实际上就是在文化营销基础上实现了娱乐营销服务;最后,新媒体背景使企业营销活动的意义发生了变化,企业的销售行为除了能够为企业盈利之外,还帮助企业进行形象建设,例如,肯德基的“一元微公益”活动,就是营销意义发展之表现。

2.新媒体背景下企业营销的发展

2.1企业营销的基本状况

借由网络发展起来的新媒体环境,在互联网覆盖之初就形成了,很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义,并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为,实际上都是企业营销对新媒体环境的利用;微信沟通时代开启后,大多数企业都在商品包装中附加“二维码”,邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动,也是在新媒体环境中进行营销的一种形式;新媒体环境能够提供给企业更多的信息空间和渠道,使更多消费者直接与企业联系,在同一城市拥有客户群体较多的企业,如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动,实现其营销目的。

2.2企业营销中存在的问题

企业对新媒体环境的利用固然达成了很多营销目的,也促进了企业产品销售额的提高,使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是,观察这些企业的营销活动,却不难发现这其中存在着两个问题:第一,企业的产品是在不断更新当中的,每当有新产品,企业总要设计不同的营销活动,可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的,营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性,也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性,甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止,使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻,企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如,很多企业都参与了公益活动,使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品,在消费者心中树立起企业的公益形象,但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足,很难引起消费者注意;第二,大多数企业对新媒体的应用还仅限于进行大规模的产品宣传,却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化,这使得企业的营销活动缺乏重点,营销效果并不是很好。例如,很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动,有些动漫产品面对的是青年,大多数的青年都能够通过网络购买周边产品,对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低,一场动漫节下来,企业所得的结果往往是:参与广泛但成交量少。

2.3探讨新媒体背景下企业营销活动创新的意义

新媒体背景已然成为企业在市场营销中必须注意到的一个因素,但企业对新媒体的利用还存在问题,因此,进行营销活动创新是十分必要的。营销活动创新首先能够提高营销成功率,使企业获得更多利润;其次,有计划的创新能够协助企业进行营销管理,呈现出成系统性的营销活动规划;最后,企业在创新营销活动中势必要引进人才、调动企业各部门的资源,这有助于企业招贤纳士、评价组织成员和组织结构的价值,从侧面上实现了企业管理的创新。

3.新媒体背景下企业营销活动创新策略

3.1进行市场分析,精确营销定位

确定企业营销的目标,并根据目标打开市场,是企业营销活动的基础,也是最有必要进行创新的营销活动。在企业运用新型媒体和网络进行营销活动的过程中,对企业生产的产品或者所提供的服务对应的消费者本身的差别巨大,消费者的社会角色不同、年龄不同,对同种消费品的态度和认知完全不一样,就算企业在网络中进行产品和服务宣传,所得到的消费者支持度也是不一样的。建议企业利用新媒体的便利条件创新市场分析的过程,将营销活动精确定位,以实现企业营销活动的连贯性,使整个企业在不同时期的营销活动都能在消费者心中留下深刻的印象。首先,企业应对庞大的新媒体和网络用户,按照年龄、性别、社会层次以及使用者的行为等方面的差异,确定企业营销所面向的主要群体;其次,在确定消费群体的基础上,根据其群体消费心理特征和分布特征,确定企业营销的侧重点和关注点;再次,进而选用合适的新媒体营销渠道,设计具体的营销方案。如此,通过系统性细致的市场划分和媒体受众群的确定,制定出具有针对性的企业品牌和产品策略,以实现精准化营销的目标,而最大限度提升了企业营销活动的效果。例如,洗化用品企业在进行市场营销活动时,可以先将产品所要面对的消费者进行消费者特征区分,将消费者分为彩妆消费群体、家庭洗化消费群体、保养消费群体。根据消费者特征,以消费者以往消费渠道为基础决定每一类产品的最优消费渠道。这样企业能够发现,中低档水平的彩妆在国内网络销售中的销售额最高,而高档彩妆在门店销售和“海淘”类网络销售中的销售额度最高,普通细化和保养品则在大型超市中的销售额度最高,企业将中低档彩妆的价位在淘宝、京东、天猫等网络平台上的销售价格稍微下调,而提高门店销售和“海淘”渠道产品的价格,并在国内连锁超市进行促销,这样的营销活动必然能够取得高额的销售利润。

3.2设计体验营销活动,与用户互动

在新媒体背景下,企业的营销活动不仅为消费者展示企业产品的质量和性能,还能够为消费者提供与品牌忠诚度相对应的销售服务,这些销售服务的实现渠道不仅限于企业的销售现场,还能够借由新媒体传播开,形成广泛的企业与消费者、消费者与消费者之间的互动,从而使企业营销的效果从“创造利润”提升为“创造产品价值”,这种极具创意的营销效果,需要靠极具创意的体验营销活动达成。首先,企业需要根据所出售产品的特点进行体验营销环境设计,产品展示厅的空间装修、灯光以及消费者参观体验区和休息区的设计都应该与销售的商品相对应,并且应与企业实现投放在市场中的产品广告相对应;其次,企业需要根据体验式营销活动的预计效果设计营销活动的环节,在各个环节当中都力求能够使消费者参与进来而不引起消费者的疲惫感;第三,企业应该在体验式营销之后请参与营销活动的消费者表达自己的情绪体会和感受,并在发表当下公布到媒体上去,使消费者在参与营销活动中获得的感受和心理活动得以强化;第四,企业要在消费者离开体验式营销现场后,通过消费者留下的联系方式实施进一步的营销宣传,激起消费者的“感觉剥夺”体验,实现营销目的。例如,在企业销售企业的营销活动中设计这样的营销活动:请消费者参与一场汽车驾驶教学课程,将营销现场布置成汽车赛场,在参与的消费者拥有熟练的驾驶技术基础上,现场的教练教消费者学会怎样精准入库、在城市车流中快速行进,或者教消费者一些汽车比赛知识和技能。这些知识和技能必须与企业所销售的汽车产品性能相匹配,并且是独特的。消费者参与汽车驾驶教学课程后,与企业原来的老客户进行一场友谊赛并合影留念,参加企业的课程纪念签名仪式。企业对整个体验营销活动的过程进行拍照和摄像,在活动结束后两周之内,将每个客户在活动中的精彩表现视频和纪念照片通过邮箱发给客户。这种营销活动实现了企业与消费者之间的互动,并且通过互动,使潜在的消费者对企业的汽车销售服务有所期待,他们更容易因为丰富的销售服务而选择企业的产品。

3.3整合渠道,实现整体营销

在新媒体背景下,要实现企业利益的最大化,需要合理安排各种营销方式和渠道的组合;而进行整合营销加强了各个渠道间的协作,形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合,而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中,可以在进行搜索引擎推广的同时,配合新媒体广告的植入以及微博、微信等网络平台的话题讨论和活动开展,进行企业品牌、形象和产品的营销,以发挥新媒体背景下各种网络营销方式整合的作用,从而充分实现企业营销效果的最优化目标;在进行新媒体营销方式间整合的同时,也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广有效地进行配合,从而获得更多的消费者的关注,并形成更加广泛的认同感。当然,在进行整合营销的过程中,需要注意各种营销方式所对应的客户群的关注程度,从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有效组合。以服装营销为例,同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释,出生于60年代的人群,因为儿童时期没有十分丰富的物质资源,必须勤俭,因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”,这些消费者对服装的材质要求很高,因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销;而对于出生于70年代和80年代的人群来说,服装不仅仅是衣服,更是他们社会地位和职业的象征,因此,这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”,他们很难接受标新立异的服装,又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合,不仅要在时尚类杂志,还要在公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势,还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传,拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频,并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果,都是新颖具有整合性质的营销活动。

3.4设计公关活动,应对营销危机

在新媒体背景下,企业营销活动成功与否,很大程度取决于企业应对危机的能力。随着信息化的加速,消费者能更快地了解突发的危机事件,并形成关于企业品牌及形象的一般态度。在这种新媒体营销活动的背景下,需要构建积极的企业营销危机公关机制,以维护和塑造企业品牌和形象,这不仅是企业必须要重视的营销活动,也是营销活动创新的突破口。首先,企业应该建立营销危机的事前预防机制,企业要通过消费者消费渠道分析和消费心理分析找出企业品牌形象建立的基本路径,进行企业品牌和形象的引导与塑造;另外,企业还可以通过营销问卷的方法及时了解消费者对产品的反馈意见,形成即时的信息检测预警机制,实时了解企业营销的动态,方便企业迅速处理危机。其次,建立以企业态度和沟通为主导的危机控制机制,借助新媒体的信息传递和观念引导的作用,将真诚、负责、承诺等正确企业态度进行轰炸式的宣传,并就相关危机事件的内容和消费者进行沟通,从而尽可能避免企业品牌形象的恶化。此外,建立事后品牌和形象的重塑机制,通过消费者群体对企业的认可和正面的媒体宣传来再次树立企业的形象。例如,某企业以软件设计和销售为主要经营项目,企业在每一份软件的销售包装中都印发了对客户的特别提醒,其中包括软件可能存在的问题以及问题解决的途径,并在软件安装结束之后弹出“用户调查”问卷,邀请客户填写问卷名上传到企业管理邮箱当中;在程序升级的过程中,客户会受到来自于企业的升级提醒短信,并在短信后面附加“用户使用反馈”问卷,再次就产品使用情况进行调查;在企业推行新软件上市之前,邀请客户参与新产品会,并就以往产品出现的问题进行解释,邀请客户发表他们对企业产品事件处理的感受并将产品会撰写成网络新闻报道和软文发表。这一系列公关活动表面看似与营销无关,但实际上,这些公关活动的结果无一不是指向企业产品的售后保障的,也是不断维护企业形象的一种方式,公关活动不仅能够化解营销危机,也能够使企业的营销活动开展得更加顺利。

4结语

新媒体营销论文范文第2篇

策略一:整合营销的策略对于整合营销来说,这一营销模式是多种营销工具以及手段的结合,比如说公共关系、广告以及促销等多种方式的结合,其主要的思想就是要将客户的需求放在第一位,继而通过双向性的沟通和交流,使其长期良好合作,继而达到共赢的目的。在新媒体的环境下电视媒体的发展要借鉴新媒体的优势,要与新媒体进行整合,通过这样的整合方式使得资源能够得到最大限度的优化,继而使得整个营销成本有所降低。

对于电视营销来说,应当善于借鉴和应用当前新媒体的营销方式。新媒体的营销一大优势就是具有及时性的特征,电视媒体可以借助其优势,提升电视节目自身的质量。另外电视媒体还能够借助和使用网络平台以及移动媒体等进行信息的传播,使得节目自身的播放渠道得到更大的拓展,继而使得自身的受众层面得到进一步扩大,抓住更好的营销机遇。另外,随着新媒体营销方式的不断完善和深入,电视台应当在背景下积极搭建新的营销平台。所谓的营销平台主要就是体现当前营销资源整合的效果,在一定程度上能够更好地为宣传以及更好的广告合作打好基础,还能够为合作关系以及公共关系的维护创造良好的条件。比如说,电视台相关的形象片或者是展示相关的成果的时候,都会借助整合资源自身的开阔性以及前瞻性,继而使得电视媒体与新媒体相互之间的优势能够得到有效的互补,使得电视营销自身所具有的主动权更加明显。策略二:品牌营销的策略对于电视媒体来说,在新媒体的环境下进行营销,塑造营销品牌是提升自身节

目质量以及创造影响力的重要途径。最近几年,电视台之间就营销所进行的竞争越来越激烈,所以说,电视媒体应当从自身的节目质量以及社会形象入手加以实施。节目的质量是整个节目品牌以及电视台质量打造的基础,不管是在什么样的环境之中,电视节目的质量一直都是影响其营销成效的关键性因素,所以说,电视营销也应当从提升节目质量入手。比如说,电视台在进行广告选择的时候应当考虑该广告与节目自身是否匹配,在发展的过程中还应当有专业性的团队来对节目进行制作和打造,继而对市场的定位加以明晰,提升节目自身的质量,做到不断地推陈出新,显示出电视台自身的风格与品牌定位。当前新媒体的环境下,受众对节目的选择范围往往比较广泛,很多高质量的节目往往更能够吸引受众,继而增强整个电视台的竞争力,形成电视营销的强大优势。

新媒体营销论文范文第3篇

周鸿铎,中国传媒大学传媒经济研究所教授,博士生导师(北京 100024)

随着互联网行业向纵深发展,科学技术的进步革新,社会化媒体迅速普及,海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众,受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来,国家大力支持发展文化产业,在社会化媒体时代的背景下,文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持,社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时,由于社会化媒体的参与,文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。

一、社会化媒体与分享式传播

社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起,已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来,以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式,即社交媒体,主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,例如国外的Facebook、Twitter,国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业,以社交媒体为平台营销和传播文化产品,是新媒体时代的新特点,社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。

随着互联网在中国的普及,传媒行业发生了巨大的变革,从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心(CNNIC)了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,其中手机网民规模达6.56亿,占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体,而是更多地转向互联网渠道,甚至是微博、微信这样的自媒体渠道,这些社交媒体为受众提供了一个平台,在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程,社交媒体往往只需要一个按钮,即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下,分享的便捷也催生了营销方式的变革,分享式传播的发展,让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享,也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。

二、新时代文化产业的新气象

传媒业的变革带来新媒体时代的新气象,文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费,整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化,形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。

纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链(如图1),以文化创意为核心和源头发生发展,在新技术、新平台、新思路的推动下,文化产品从创造、生产、传播、营销,最终到达文化消费者一气呵成,新的文化创意和社会化媒体的孕育,同时推动了文化衍生品的新媒体营销,从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起,与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征,文化产业以内容产业为内核,一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源,可以发展、衍生出多种形式的文化产品,产生多个利润点。文化产业发达的国家,都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。

整个文化产业及其衍生产业的价值链,最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来,社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命,使得信息传播方式随之改变,因此最终导致营销方式的改变。今天,文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告,笼统地进行大众传播模式的营销,而是更倾向于利用社交媒体,进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放,这样的文化产品营销方式更为集约、高效,并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。

世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类,有的称为文化产业,有的称为创意产业,有的称为版权产业,有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同,以《北京市文化创意产业分类目录》为例,涵盖九大类产业:文化艺术,新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务,广告会展,旅游、休闲娱乐,艺术品交易,设计服务,其他辅助服务。在新媒体时代背景下,“互联网+”政策的推动下,文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式,创新式发展。

在以上几大文化产业类别中,新闻领域的改变更是显而易见,随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃,主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少,取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理,旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高,网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享,可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略,甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如,刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”,从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车,都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。

此外,艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段,诚然,硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式,这样的营销以大众传播为媒介,推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网,以及社交媒体例如博客、微博、微信等,通过受众个体撰写剧评、影评,发照片,发小视频,参与互动活动等形式,无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功,例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取:芏唿a href="lunwendata.com/thesis/List_132.html" title="音乐论文" target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月,天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》,打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规,特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节,并返场演出三首音乐剧经典曲目,旁边字幕屏上可以看到:“如果喜欢我们的音乐剧,欢迎拍摄照片、视频,请帮我们推荐到微博、朋友圈”,可见即便是传统欧洲风格的音乐剧,仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。

新时代的文化产业营销模式,已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式(如图2)。具体来说AIDMA营销模式,包含了:Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动,这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式,是传统媒体时代的营销准则,很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为,强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性,受众在文化消费过程中的参与和互动。

AISAS营销模式是在互联网时代到来后,由AIDMA模式发展和衍生的,是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型,该模型由日本电通公司于2005年提出,模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型,强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为:Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见,与传统的AIDMA模式相比,AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为,聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后,产生了到互联网上进行信息搜索(Search)的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享(Share),这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为,受众作为消费者更多地参与到营销过程中,并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网(包括无线互联网)的驱动的自发行为,当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。

文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功,可以以AISAS营销模型为依据进行分析,例如拍出天价广告费的papi酱,以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略,还有两天之内席卷朋友圈,收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……

以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看,一个“平民营销”的典范案例,是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用,赢得9.56亿元的票房,成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外,赢得豆瓣电影8.2分的高分评价,当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开,与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播,在宣发经费不足的情况下,仍能靠草根网友们的支撑,全方位席卷各大社交媒体,刷爆微博和微信朋友圈,赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析:

首先,看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中,“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段,A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段,这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段,则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段,是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上,主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映,微博舆论领袖+多极传播,微信小圈子传播+多圈子交叉传播,再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式,成功地引起受众的关注和兴趣。此外,影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。

其次,看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中,“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响,这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段,在经过营销方对受众的心理建构,即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后,受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动,因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为,在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理,而驱动的消费者行为。这个过程中,借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程,在看完电影后,很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能,发表自己的观感,或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频,无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。

再次,整体来看影片《大圣归来》的营销案例,成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下,可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里,几乎每一位受众都是网民,在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认,每一位网民的原创内容,还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏,都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏,很多内容便有了不一样的意义。

截至2016年12月20日,百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果,新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日,62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日,30天的上映期间作为调查样本,其影片相关文章为14 134篇,涉及微信公众号5 203个,文章阅读量高达26 494 587次,共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计(数据来源:新媒体内容数据服务平台――新榜,数据采集时间:2015.8.1―8.31)。

影片《大圣归来》的营销成功之处在于,片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环,每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价,都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为,都是对电影社会化媒体营销的参与,尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享,能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩,以及热烈的市场反响,在观众的网络舆论的推动影响下,发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月,原本计划2015年8月9日下线的电影,再延期至9月9日,为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》,可以称为文化产业全民营销的经典之作,也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。

总之,基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式,创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享,分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征,并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”,都是社会化媒体分享特征的产物。

文化产业的各个门类,不止于影视产业,还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等,都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、、分享以及网友接力式的转发,都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的AISAS营销模式,经由互联网的二次传播、多次传播,将营销内容分享、传递,达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。

新媒体营销论文范文第4篇

【关键词】新媒体;网络营销;营销体系

传统的营销体系模式追求的是所谓的“覆盖量”,在报刊杂志上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率,在网站上,便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较多的注意。这个模式我称之为:登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式,基本上传播路径是单向的。缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系,至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式,则是将宣传向卷入度改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息,达到让他们卷入具体的营销活动中。网络视频广告、网络杂志和博客营销就是新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下,新媒体营销模式一旦成熟,必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体网络营销体系是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。这种营销体系就是在深入研究互联网资源,熟悉网络营销方法的基础上,从企业的实际情况出发,根据不同网络营销产品的优缺利弊,整合多种网络营销方法,为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。强调的是对所有人对所有人传播,具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。以个人为中心的体验式营销、增值服务、电子商务、产品、价格、渠道等皆融入其中,将充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

网络视频广告、网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下,新媒体营销模式一旦成熟,必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

其步骤一般为:市场调查、SWOT分析、市场定位和经营战略、制订针对性的营销策略、品牌规划与低成本整合营销传播策略、制订竞争性的区域市场推广策略、、营销团队建设及管理、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系),逐步构建出适合本企业的网络营销体系。

通常,为了更好的运用新媒体,在新的营销变革中掌握主动权,企业还要熟知新媒体与企业自身品牌相关因素的契合,才能创造市场营销佳绩。传统营销与新媒体(数字)营销,一个是鲜活的,灵动的;一个是静止的,单体的;在两者之间,从过去的单向传播转为多向与互动式传播渐成市场主流。营销品牌复合,营销传播复合正在形成潮流。例如,一个典型的博客结合了文字、图像和通向其他博客或网站的连接及其它关于主题的媒体。能够让读者在互动的格式下留下意见是许多网址的重要部分。大部分的博客主要以文字为主,一些网志集中在艺术、照片、博客,是一个更大的社会媒体网络的部分;而网络论坛则是设有多项讨论题材,保罗万象。在论坛中,很多使用者还会跟他人分享资源,例如:音乐、图片、短片等;反观社交网络代表各种社会关系,经由这些社会关系,把从偶然的相识泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们或组织串连起来。

但是值得企业警惕的是,虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势,但也有旧媒体没有的隐患――不可控。因为社交媒体的价值传播便捷性,依托与社交媒体的点对点传播特点――但,不是一个点对一个点,而是一个点对多个点,也就是所谓的口碑――通过转发形式爆炸式增长的口碑具有很强的不可控性。口碑的难处就在于众口难调,想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨,现在虽然团队依旧勤奋,但再难制造类似的传播话题。文章出轨的事情一火爆,还有几人关心马航找不找得到。企业没办法垄断目标群体的口碑,话语权也就转移到用户手里。所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握,而是逐渐偏向用户――由媒体/企业说了算,变成用户说了算。不是每个用户都是专家,对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧媒体时代,用户不鉴别。企业、媒体怎么说,用户就怎么听,企业传递十分价值,用户就接受十分价值。在社交媒体时代,用户还是不鉴别。唯一区别的是,以前用户的感受来自看不见摸不着的公司现如今有了可评价的地方。这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了,玩法就变了,而这个玩法还没有固定的规则。

总体来说,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献:

[1]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界,2011,(4)

[2]奎尔奇.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2005

新媒体营销论文范文第5篇

论文关键词:中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析

1 移动新媒体营销的定义与特征

1.1 移动新媒体的定义

移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称,包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。

由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素,因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。

1.2 移动新媒体营销的定义

顾名思义,移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。

在新媒体技术迅速发展的今天,各种营销手段层出不穷,同时,智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间,而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体,以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前,企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动,便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品,改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展,有着极为广阔的市场潜力。

1.3 移动新媒体营销的特征

1)方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制,可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此,移动新媒体营销的方式也越来越多样化,且将信息传递到消费者的形式更为便捷。

2)互动形式多样。目前,无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力,在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。

3)个性化定制。与传统媒体不同,移动新媒体通常为私人独立使用,并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私,并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。

4)免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动,还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。

5)成本低廉。与其他营销方式相比较,由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群,因此推广成本较为低廉。

2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状

2.1 意识形态方面的转变

随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起,各中小微企业开始将 互联网+ 行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示,截至2015年12月,在开展网络营销的企业中,有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广,毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。

2.2 营销推广方式的转变

随着移动新媒体平台的日益成熟,为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前,常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等,且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动,其中,微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。

2.3 创新创业模式的转变

2014年4月2日,第九届中国中小企业电子商务大会提出,移动电子商务将是企业未来的发展方向,意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。

3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题

目前,虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势,非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场,但是由于市场因素、自身因素等多方面原因,还存在有许多问题。

3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟

当前,中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长,运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够,移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中,较为常见的做法是:建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因,推广效果达不到企业的预期,就是可想而知的了。

4 总结

总之,移动新媒体时代已经悄然到来,随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域,中小微企业必须抓住机遇,找准目标消费群体,展开适合其自身的移动新媒体营销活动,同时,还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制,将移动新媒体市场推向一个新的阶段。

参考文献

[1]薛伟莲,李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务,2015(10):53-54.