珠宝营销论文(精选5篇)

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所属分类:文学
摘要

在各珠宝品牌的竞争中,加强渠道建设来拓展销售,已成为各大珠宝零售商的当务之急。2010年各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升,老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家,门店总数达到1080家;潮宏基新增55家直营店、11家品牌店,门店总数达367…

珠宝营销论文(精选5篇)

珠宝营销论文范文第1篇

关键词:珠宝营销人才;知识结构

近二十年来,我国国民经济飞速发展,居民收入稳步提高,同时我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。2010年销售总额达到2500亿元,同比增长13.64%,截止2009年底,中国人均珠宝消费水平由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元,并且该数字仍在持续攀升。

在各珠宝品牌的竞争中,加强渠道建设来拓展销售,已成为各大珠宝零售商的当务之急。2010年各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升,老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家,门店总数达到1080家;潮宏基新增55家直营店、11家品牌店,门店总数达367家;周生生新增43家直营店,六福珠宝新增4家直营店、131家品牌授权店,两者内地门店总数分别达到186家和686家,快速扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额,将是众多强势品牌的必然选择[1]。

在门店的快速扩张的过程中,对于营销人才的挑选是重中之重,一个优秀的营销人才对于门店的发展所带来的影响是不可估量的。而珠宝营销与普通营销相比有着自己的独特之处:一个优秀的珠宝营销人才需要对珠宝知识的深刻理解,并能够给客户树立权威的职业形象,提供专业的选购意见。

目前我国已有将近五十所珠宝院校在为社会培养珠宝行业本科、大专、中专人才,就当下珠宝专业就业状况而言,大多数是以营销为发展方向,这就意味着国内高校承担着培养珠宝营销人才的重任[2]。笔者结合在集团公司的市场运营及高校教育经验,简单分析目前珠宝院校对珠宝营销人才培养的课程教学实践及思考。

从多年的实践经验来看,一个优秀的珠宝营销人才需要有多层次的知识结构储备(图1),从最低级的珠宝基础理论如结晶学理论、矿物学理论、地质学理论等等,到最高层次的综合营销管理,需要经过六个层级的升华。

图1 珠宝营销人才知识结构示意图

从高校的课程设置来看,该金字塔体系中的前四个是在学校中完成,如基础理论、实验室鉴定、评价欣赏、市场营销理论等,均可以通过课堂讲授以及简单的实验室实验来掌握,而后两个层次中的市场价格评估、综合营销管理则需要学生自己在市场中进行学习,课堂上无法做到。

1.珠宝基础理论

珠宝的基础理论以珠宝专业基础课为主,如结晶学与矿物学、晶体光学、普通地质学等,部分院校开设有岩石学、矿床学等等均属于此类,该类知识主要以课堂讲授为主,辅以简单实验即可掌握,知识结构以理论为主。

2.珠宝实验室鉴定

珠宝实验室鉴定以珠宝专业课为主,如宝玉石基础、珠宝玉石鉴定、珠宝玉石鉴定实验、玉石学、有机宝石学等,该类知识通过理论与实验室实践相结合的方式,掌握常见珠宝玉石的实验室鉴定知识。

3.珠宝首饰评价欣赏

该类知识以珠宝首饰鉴赏、珠宝首饰评估为主,是在掌握了实验室鉴定的基础之上,对珠宝首饰的好坏的评价及评估理论知识的掌握,属于鉴定知识的升级。

4.市场营销理论

该部分知识主要在珠宝市场营销的课程上讲授,是支撑珠宝市场营销的重要理论组成部分,主要有营销的市场分析、消费者购买行为分析、企业的品牌战略、营销策略等内容。

5.珠宝首饰市场价格评估

珠宝首饰市场价格评估需要掌握了珠宝的理论知识之后,结合对珠宝市场一定的了解才能做到正确的市场价格评估。

6.珠宝首饰综合营销管理

珠宝首饰的综合营销管理重在综合,如前所述,珠宝营销人才要做到在扎实的理论基础之上,灵活运用营销知识,再结合对市场的把握,形成自己的珠宝营销策略。

在以上几个层级的知识结构之外,还应注意到其他课程的影响,如宝石加工工艺学对珠宝营销中普及切工知识的重要性,珠宝首饰镶嵌对珠宝营销中普及镶嵌工艺知识的重要性。总之一个优秀的珠宝营销人才应对珠宝行业相关知识均有一定程度的了解。

人才培养重在高校的课程设置,目前各高校在前四个知识结构中都能做到最好,后两个更多的取决于学生进入社会后的悟性。但在营销人才的高校培养中,其中市场营销理论知识的教学水平各高校之间良莠不齐。以陕西国际商贸学院珠宝学院为例,我校开办珠宝专业已有十年,其中面向专科大二学生开设有《珠宝市场营销》一课,课程内容主要为市场营销理论以及珠宝首饰市场营销的特殊性,课本选用为包德清主编《珠宝市场营销学》一书。但在实际授课以及毕业生反馈过程中,均会提到该课程的“鸡肋”性质,课堂上教师授课无法吸引注意力,学过就忘,毕业后实际应用则跟书本没有联系。

究其原因,跟目前的高校教师选聘制度有关系。一般高校更愿意录用应届毕业生来校任教,而新任教师自己仅有理论知识,缺乏实际的市场锻炼,授课过程中也仅能做到理论教学,无法结合实际。我校曾采用过“双轨制”教学,即专任教师讲授理论部分,聘用校企合作方的高管来校讲授营销实践部分,但收效甚微。通过学生反馈发现企业高管来校授课过程中,仅能讲解实例,但缺乏理论引导,与课程内容脱节,最终演变成为企业的宣讲会。

综上所述,目前高校在营销人才培养上缺乏既懂理论,又懂实践的专任教师。针对该问题,建议采用“走出去,请进来”的策略,即委派专任教师去企业扎根实践,为期半年以上最佳,其中柜台实践至少三个月;同时请高管为教师授课,通过教师的吸收转化,再为学生进行讲解。这种办法一定程度上解决了教师的理论实践脱节问题,同时也很好的进行校企合作中产学研的转化。(作者单位:陕西国际商贸学院)

参考文献:

珠宝营销论文范文第2篇

珠宝电商热闹过后是生存的困境

自“Blue Nile(蓝色尼罗河)”在美国取得巨大成功之后,珠宝电商企业一时间在国内犹如雨后春笋般冒出,目前国内专业从事珠宝网上销售的网站大概有100多家,仅淘宝就有3000余家珠宝网店,钻石小鸟、珂兰、戴欧妮等除了自身官网外,也纷纷进军淘宝、京东平台,试图抢夺一份客观的市场份额,随着时代的发展,消费者对珠宝首饰的需求不断增长,加之消费者购物习惯的转变,电子商务所占的市场份额也越来越大,一切似乎都为珠宝电商的发展带来了契机,然而热闹过后,摆在珠宝电商面前的是生存的困境。

国内珠宝电商起步较晚,行业内鱼龙混则,良莠不齐,大多数公司均存在着规模小、资金少、经营分散的问题,而导致珠宝电商生存困境的根本原因:一是难以实现持续盈利;二是无法解决客源开拓的问题,虽然“鼠标+水泥”的模式为这种困境带来一丝突破,但对大多数商家而言,自身官网浏览量不高,沦为摆设,而线下店又开在隐秘的写字楼里面,难以打开局面。一时珠宝电商将面临洗牌的呼声此起彼伏,各家为避免被洗的命运纷纷寻找新的出路,创新模式与新的营销手段。戴欧妮珠宝凭借搜索引擎的大量投入以及创新的加盟模式,迅速脱颖而出,几年时间发展到160余家加盟店,不管加盟店大小如何,规模却是有了。钻石小鸟近年来频繁与铂金协会等国际巨头、机构合作,以树立在消费者心中的品牌形象,珂兰通过加强天猫、京东渠道推广力度,也取得了不错的成绩。但这些努力似乎对实现盈利带来的效果并不理想,归根结底是做电商不可避免的三个字,价格战!

价格战营销让珠宝电商越走越苦

在2012年热词排行榜中,电商价格混战赫然在列,2012年是电商惨烈的一年,各种价格战此起彼伏,珠宝电商的价格战也追随在这股潮流中,对此曾有人表示担忧:“价格战不适合珠宝电商,披上廉价的外衣,只会误入歧途。”

其实电商只是个销售渠道,廉价,并非是它的唯一特性,它给人们带来的便利以及购物方式的改变,也正在逐步取代传统的购物方式,但是在中国,电商却是廉价的代名词,因而导致各大电商陷入了价格战的误区,电商相比传统渠道,的确有一定的价格优势,但是把廉价作为消费者唯一诉求,而忽略了服务与体验就不对了,这也导致了现在珠宝电商普遍的体验店款式较少,网上商城体验有限的尴尬境地。选款的方便,独特的定制服务,更多的款式选择,这些本属于珠宝电商的优势,却在价格战中逐渐被企业和消费者所忽略。

然而电商的运营成本并不便宜,特别是在缺乏品牌影响力与规模的情况下,通过互联网进行传播的成本是非常高的,新兴免费的社区论坛,微博等营销等带来的流量有限,同时珠宝与快消品不同,消费周期缓慢,很难做到快速占领市场,更多的需要时间的磨练,以及消费者对其品牌依赖的沉淀,在服务体验不佳,市场开拓难,产品同质化等诸多因素下,价格战让原本较少的利润空间雪上加霜,许多撑不下去的珠宝电商企业只能接收被淘汰的命运。更多的珠宝电商则陷入了无营销策略,客源难以开拓,盈利困难的“死胡同”,改变以往营销思路走出困境,已迫在眉睫。

连城钻横空出世珠宝电商营销新思路

1月17日,天猫、淘宝等忽然出现“连城钻”销售,以其吉号、万里无一、价值连城等特点发售,从成交结果来看,市场显然对此有消费需求,从出售价格来看,这次非但没有采取廉价策略,反而将连号作为附加值加价销售,颇有反其道而行的意味,然而成功的销售案例,在新的2013年像一颗重磅炸弹,砸在珠宝电商企业的头上,这一次戴欧妮的非常规出牌,也让仍沉迷在价格战的珠宝电商企业猛然惊醒,侧目!

珠宝营销论文范文第3篇

关键词:珠宝行业 人才培养 实践教学

在天津商业大学,有一个看似“冷门”的宝石及材料工艺学专业,但在每年的毕业季,该专业的毕业生却会获得更多的就业空间。作为天津市迄今为止唯一一所培养珠宝专业本科生的高等院校,在专业建设之初,天津商业大学就依托商科优势,在培养学生珠宝鉴定、设计、加工、评估等基本专业技能基础上,注重学生经营管理能力的培养,经过20年的专业建设和人才培养模式的探索,天津商业大学的珠宝专业已形成了鲜明的专业特色和办学模式。2011年,该专业被纳入天津市“十二五”综合投资重点新兴战略产业建设专业。2012年,为适应珠宝行业对高端珠宝营销管理人才的需求,在珠宝班的基础上,又创建了珠宝-营销精英实验班,实验班学生毕业时授予工学学士(宝石及材料艺学专业)和管理学学士(市场营销专业)的双学位,填补了国内珠宝本科双学位教育空白,加大了复合型应用人才的培养力度,有针对性地培养珠宝行业高端特色人才。

一、宝石学与营销管理知识相融合,培养复合型人才

基于对珠宝行业发展和市场对珠宝专业人才需求的敏锐判断,学校对珠宝专业人才的培养进行了准确的定位。近年来,宝石及材料工艺学专业针对珠宝行业对学生的专业能力和素质要求,不断完善人才培养方案,着重加强在宝石学与营销管理方面的专业知识和能力培养,形成了以宝石学为基础,工商结合、文理渗透、知识结构合理、实践能力强,适合珠宝行业需要的复合型人才培养特色。为达到培养复合型高级专门人才的目标,在专业人才培养的教学计划设置上,注重宝石学与营销管理专业知识的有机融合。首先在课程体系建设上,在专业基础课、专业课和专业选修课程中加大了营销管理类学科主干课程,该类课程在专业基础课、专业课和专业选修课中的比重分别占到20%、30%和28%。其次还开设了一系列国内首创的针对珠宝行业企业发展特色的营销管理类课程,诸如珠宝消费者行为学、珠宝电子商务与网络营销、珠宝服务营销、黄金投资分析、珠宝拍卖与典当、珠宝店面管理、奢侈品管理、珠宝商贸、珠宝企业实务、珠宝文化。在营销管理类课程教学过程中,任课教师运用珠宝企业具体实例进行案例教学,使专业学生在扎实地掌握营销管理基础知识、基本理论和基本技能上,具备了较强的珠宝市场调研与分析、珠宝企业营销战略与策略的策划与实施、珠宝市场开拓等解决珠宝企业营销管理问题的能力。

二、开展校企合作,强化实践教学

为增强学生实践创新意识,学校积极加强校外专业实习基地建设和毕业生实习基地建设,经过多年的努力,建立了一批相对稳定的实习基地。

2006年,珠宝专业与深圳爱迪尔珠宝有限公司确定签订了合作办学协议,设立了“爱迪尔奖学金”、“爱迪尔助学金”,组建了“爱迪尔珠宝班”,共建了“珠宝营销模拟实习实训基地”,深圳爱迪尔珠宝有限公司为学生提供实习机会并为教师提供交流和社会实践平台。公司的董事长、总经理、市场部经理、培训部相关人员多次来我校开展多层次的系统专业讲座、报告等培训活动。爱迪尔珠宝公司把天津商业大学的宝石及材料工艺学专业作为人才培养基地,优先录用“爱迪尔珠宝班”的毕业生,这种合作模式成为我国珠宝行业培养高级专业人才的一个范本。

另外,学校建立的专业实习基地还有中缅边境云南瑞丽腾冲翡翠商贸实习基地、河南南阳玉雕产业实习基地、山东潍坊昌乐蓝宝石实习基地、辽宁岫岩玉雕实习基地等。珠宝系利用暑假时间组织大一至大三学生去专业实习基地学习考察,使宝石专业学生对我国宝玉石产地、宝玉石矿床、宝玉石市场能够有全面的切身了解和体会,尤其在市场中每天的观察与了解,同学们在对宝玉石原料的鉴别、首饰成品的评价能力等方面有了进一步提高,而深入市场的调查也让同学们切实了解了珠宝玉器市场的行情和珠宝企业营销管理动态。为了解决大四学生的实习和就业,该专业大力建设相关毕业实习基地,主要集中在珠宝业发达的深圳、北京、天津、上海等几十家较为固定的知名珠宝公司。比如,香港珠宝厂商会深圳办事处、周大福珠宝公司、深圳长宁珠宝公司、爱伦斯特珠宝公司、戴梦得珠宝公司等。实习生实习中的良好表现深受实习单位的好评,他们往往成为实习单位的新生力量,最近几年,该专业的就业率一直在全校名列前茅。

三、加强实验教学,提高专业技能

作为一个实践性很强的专业,实验教学是提高专业技能的重要保证。为了完善实验教学,增强学生动手能力,学校拿出一副真刀实枪的架势,扩大专业实验室面积,由最初成立时的80平方米扩大到现在的近1000平方米。目前实验室拥有宝石专业仪器设备570台套,宝玉石标本、矿物标本种类齐全,较好地满足了实验教学要求。其中宝石鉴定实验、晶体光学实验、钻石分级实验率先采用数字多媒体互动教学,在全国高校同类专业中位居领先水平。实验室还拥有X光粉晶衍射仪、红外光谱仪、原子力显微镜、电脑数控玉雕机、电脑雕蜡机等大型仪器设备,主要技术性能指标处于国内同类实验室先进水平。为了适应专业的发展,学校对实验教学大纲不断进行调整修订,改进和设计新实验。据了解,该专业除了《宝石鉴定》、《晶体光学》、《结晶学与矿物学》、《宝石加工工艺学》、《珠宝首饰设计》、《珠宝首饰镶嵌工艺学》、《钻石分级》七门实验课外,又新增了《贵金属材料工艺学》、《玉器加工工艺学》、《翡翠宝石学》、《合成宝石学》、《宝石优化处理》等五门新实验课程。实验室的建设和课程的调整增强了学生的实践动手能力,从鉴定到评估,从设计到镶嵌加工,学生接触到的宝石量可谓“阅宝无数”,让学生在本科学习期间,对珠宝产业的各个环节都有切身的体验。在历次的全国珠宝鉴定师的考试中,学生的通过率达到99%以上。

为加强营销管理专业技能培养,在专业课程中开设了企业创立与运营模拟、管理综合实验、ERP系统模拟等营销管理实验课程,同时大力组织学生参加课外实践活动,该专业学生利用课外时间和寒暑假到珠宝公司店面参加社会实践活动,鼓励学生参加学校的SRT项目并参与专业教师的科研活动。例如组织宝石06级学生开展了天津珠宝市场知名品牌顾客满意度调查;宝石10级同学主持的珠宝首饰4S店经营模式的实践和宝石11级同学主持的创立薇伊珠宝首饰网络公司的尝试与实践,获得部级大学生创新创业训练计划;宝石09级同学主持的天津市黄金珠宝市场调研及对滨海新区建立黄金珠宝产业基地的建议,获得天津市级第十一届“挑战杯”一等奖。珠宝专业学社组织学生开展丰富多彩的社会实践活动,例如在2013年,珠宝学社开展主题为珠宝“义卖会”的献爱心活动,这些活动开展不仅提升了学生珠宝营销能力和水平,也使宝石专业学生更加关注社会问题。

珠宝营销论文范文第4篇

以金至尊珠宝为例,仅在内地它就开设了近200家专营店。在连锁经营的格局下,其销售终端店面既有自营店也有特许经营店。店面总共近200家,货品有上千种,要如何管理才更高效?

协同分销链是摆金至尊珠宝面前的一道难题。金至尊珠宝通过整合点击科技的企业即时通讯平台GKE和用友致远的A8协同管理系统来解决这个问题。

管理难

从销售员的一天说起

对金至尊珠宝来说,200多家店面,有自己的,也有商的;上千名柜台销售员,有的是自己的员工,有的是商雇佣的;而销售员销售的不是一般的日用品,是价格昂贵的奢侈品――珠宝首饰。于是,怎样规范管理分销终端上的关键点――柜台销售员,使其工作制度和流程更便于总部管理是金至尊珠宝要解决的第一个问题。

记者到北京朝阳公园附近的蓝色港湾金至尊珠宝美瑞专营店做实地采访时发现,在该店柜台内的中心位置有张成人半身高的桌柜,桌柜上从上到下分别摆置着DELL OptiPlex 755液晶台式机、Symbol LS2208A扫描枪、晨拓1206C扫描仪、HP 1600打印机、深信服P5100 VPN和APC BACK-UPS 500各一部。据金至尊珠宝华北区IT负责人陈志介绍,这是金至尊珠宝各个专营店的标准配置。简洁必要的IT配置,能够帮助专营店销售员更高效地完成每日工作流程,并保持与总部和其他专营店之间良好的沟通。

官晓晖做金至尊珠宝的柜台销售员已经有两年了,现在是该专营店的店经理。因为所销售商品的特殊性,她每天的工作都有着严格的程序。她上班之后的第一道工序就是打开电脑,根据昨天业务员所做记录,逐笔盘点核对保险柜中的商品,实物盘点正确后将商品摆入柜台,然后在电脑上登录GKE,查看有什么最新消息和业务通知,开始一天的销售。当有一笔销售业务发生时,官晓晖会点开进销存软件,做完实际销售操作后,录入所销售商品的信息。其间,如有需要,官晓晖会通过GKE与总部或其他专营店进行沟通。等到一天的营业结束时,官晓晖会根据规定将每张销售单扫描之后上传至总部的文件协作区,供总部财务或其他管理部门审查。如果需要申请增加库存、派货或者领用办公用品,官晓晖会利用间歇时间在办公系统上填申请单走流程。每天官晓晖要做的最后一件事就是清点柜台商品,填好记录单,并将实物放入保险柜中。

严谨的流程、简单实用的IT工具让金至尊珠宝的管理清晰可控。

沟通难

即时才更高效

以前,金至尊珠宝单纯依靠传统的电话、传真、E-mail等进行沟通和管理,不但工作效率低、成本高,而且容易混乱出错。传统的办公方式已经很难适应金至尊珠宝的业务发展与管理需求。为此,金至尊珠宝采用了北京点击科技的企业即时通信平台GKE和用友致远的A8协同管理系统,并由两家公司将两个系统整合成统一的协同办公与管理平台。

“GKE提供了各种即时通信手段、群组协作区和多人文字、语音、视频等网络会议功能。我们在全国各地的销售渠道现在都实现了信息的及时交互,无论是销售数据、还是物流调配,甚至产品设计的思路,我们都能通过GKE进行沟通。”金至尊珠宝深圳总部的网络部主管曹勇敢认可地表示。

利用GKE在线及离线快速文件传输功能,或者协作区中文件库、论坛等实时协作与共享功能,总部与分店之间的文档传输变得简便而快捷,文档管理也变得更加灵活而轻松。

“过去,公司对某类货品需要临时调价或销售政策有变时,总是先一一发传真,然后再一一电话催办。现在,只要将相关文件放到相关协作区中,再在协作区中发个简短通知,全国几百家分店几乎同时收到。遇到紧急情况,总部还可以通过GKE给各分店店长的手机群发短信进行通知。比过去方便、快捷多了,沟通效率也大大提高了!”官晓晖对记者说。

如果遇到紧急事务需要召集各分店经理讨论,会务人员不用再像以前那样加班加点地联系场地、电话通知各分店、确认参会人员等,可以直接用GKE的多人对话或者在协作区中直接邀请各分店店长进行讨论,还可利用GKE的视频会议系统进行在线视频会议。不用打电话,不用发送E-Mail,不用来回出差奔波,这样,既节省了时间和会务成本,又提高了工作效率。

协作难

需实时掌控分销进度

市场和业务的发展对分销链的要求不再仅仅是管理规范和沟通及时。要获得竞争优势,更重要的是要加强分销链上各节点之间的协同合作。无论是实际销售、仓储物流、调货发货还是促销设计,甚至是产品设计,都需要大家的高效协作。

要达到这种协作,金至尊珠宝首先要实现的是系统间的整合。通过点击科技与用友致远双方的合作,GKE与A8协同管理系统在金至尊珠宝的应用中首度进行了整合,实现了系统单点登录、组织机构和人员信息信息及数据同步、基于事件驱动的业务处理全程消息提醒和回调等诸多协同应用功能。

尤其值得一提的是,GKE基于P2P的技术让协作变得更加轻松。 在GKE中,协作区是供总部和各专营店上传协作文件的。原来协作区内各店面上传的文件都会在其他用户登录时,自动下载到该用户的本地,这使得各店面用户端的数据目录增加得很快。但其实并不是所有下载的文章都是该用户需要的。而改进之后,基于P2P技术,通过点对点的传输,不只增快了传输速度,而且因为目前下载这种协作文件时只下载目录链接而不是文件内容,既节省了带宽又降低了客户端的磁盘压力,使链上各个系统都运行得更快,也提高了大家协作的效率。

对于GKE与A8系统整合的协同应用效果,恒丰总裁William表示满意。他原来每天都要用大量时间来集中处理各种审批手续、业务报表等,现在使用该系统,A8流程及各业务模块中有任何待办或需要处理的事宜,都会通过GKE的消息提醒系统自动弹出提醒消息,此时不用像原来那样一一打开业务系统中的各个模块和业务界面,而只需轻轻点击一下消息中的链接,就可直接进入A8的相关业务模块进行待办业务的处理。这样,William可以随时处理这些事情,无须再像以前那样要时时查看业务系统是否有待办事宜,也不会再有待办事宜延误和漏办现象发生,大大提高了业务处理的实时性和效率。

GKE与A8的整合,也给曾在总部负责数据维护的陈志带来了实实在在的好处。由于实现了数据同步,他只需维护A8中的相关数据,GKE就会同时收到。同时,由于实现了单点登录,只需登录GKE系统就会自动启动A8,而不需像以前那样,每个业务系统都要一一登录,领导和同事们再也没谁向他抱怨系统复杂繁琐了。“如果其他业务系统都能和GKE整合起来,就太好了!”陈志说。

案例观察:当功能模块已成为摆设

珠宝营销论文范文第5篇

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主.即使在我国开始实行改革开放以后.珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势.另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店,侨汇商店内进行销售.从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售.因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入.在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告.并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源,历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者.这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同.钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品,有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试.戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象,提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点.先后在中央电视台和一些重要的省,市电视台播放结婚钻戒广告.并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用.成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准.进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面.通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说,评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切.都树立了钻石“独一无二”的形象,为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三.分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长.分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要.就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点.将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“.“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升.个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系.鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求.但由于时机尚未成熟.市场未达到预想的效果.推广近两年后撤出。

四,产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段.钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动,主要采取价格促销手段,远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此.有季节性.时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年.戴比尔斯首次联合上海.北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品.吸引年轻的都市女性购买为目的,获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰.”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动,情人节”月光”系列.都是以消费者需求为导向.以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例.取得了很好的市场效益.推动了钻石业的进一步成熟。

五,品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展,已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍,在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌,有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率.由于历史的原因、政策的原因.这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因,有”四个缺乏”:缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌.目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1%左右.无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段.市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争,例如强调钻石的净度级别、颜色级别.导致”千军万马过独木桥”的局面,大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色.而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员.即使有好的策略.也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设.也没有个长远的全方位的策略作保障.使得很多的活动或流于表面.或浅尝辄止.不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时.中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌,香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势.在大陆这片市场上充分展现。到目前为止.香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入.一方面使国内市场的竞争更趋激烈.另一方面.也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索.寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下.近几年来.不少国内品牌在扩展市场份额的同时.开始尝试各个层面的市场营销手段.从电视形象广告到主题产品推广.从统一的CI形象到精心策划的公关活动.收到了不错的效果。

六、未来,帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年.DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司.它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家.建立强有力的品牌形象.从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变,也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用:它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展.更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为.在高档奢侈品领域.品牌具有超凡的力量.如香水行业.手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话.品牌能给这个行业带来全新的.也许是”质”的飞跃。

今后.DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段.实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用.将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时,拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上,将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴.则继续以钻石吊坠为主推产品.鼓励女性自己为自己购买钻石首饰,并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段.品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作.加强品牌建立和市场营销的改善,包括.

提供专业性的培训.为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动.同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象,提升品牌的核心竞争力。

协助珠宝商与上游客户建立联系,开发具有品牌自身特点的产品,进行专1"7的市场营销支持。

未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期.并保持每年10%左右的速度增长.一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的.有效的市场营销活动.扩大其在国内的市场份额.并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此作出更大的努力,寻求共同的发展。