楼盘推广方案(精选5篇)

  • 楼盘推广方案(精选5篇)已关闭评论
  • A+
所属分类:文学
摘要

广告策略: 一、广告目标 二、诉求选择 三、创意表现四、媒介策略 五、广告预算 推广思路 一、目标设定: 营销推广是营销过程中的一个重要环节。在某种程度上决定着营销的成败。房地产营销策略的制点滴是以实现销售为最终目的。其营销推广必须服从于整体营销…

楼盘推广方案(精选5篇)

楼盘推广方案范文第1篇

九、推广策略二

十、推广策略三

广告策略:

一、广告目标

二、诉求选择

三、创意表现四、媒介策略

五、广告预算

推广思路

一、目标设定:

营销推广是营销过程中的一个重要环节。在某种程度上决定着营销的成败。房地产营销策略的制点滴是以实现销售为最终目的。其营销推广必须服从于整体营销策略,完成其特定的营销任务。在制定中庆紫荆家园营销推广计划之前,必须明确其所要求达到的目标。

根据本案为新楼盘的特点,根据其营销特征,将其推广目标定为:

1、将楼盘的相关信息迅速传达给潜在消费者,使其对楼盘有较好的认识。

2、激发上者购买欲望,吸引看房,启动销售,将城北潜在需求转化为现实需求。

3、塑造开发商与楼盘品牌,提升品牌知名度和美誉度,创造品牌效应,提高楼盘的附加值,规避竞争楼盘针对性赶超的风险。

二、消费行为分析:

由于房地产商品的特殊性,其消费行为十分理性。毕竟购房对大多数家庭来说,是一件必须慎之又慎的大事。房地产的购买决策周期通常较长,要经过多方比较,反复求证,所需考虑的要素也较多,其决策方式通常为全家集体讨论决定。

房地产购买决策的信息处理过程可分为:

认知——了解——接受——购买

中庆紫荆家园的营销推广必须针对每一个环节制定相应策略,排除干扰因素,把消费者导向既定方向。

三、机会及优势分析

1、城北区域第一个成规模、品质较好的商品房居住小区,没有竞争楼盘。长期积累的购买力量,没有有效的供给来释放,尽管有一部分在市中心楼盘中流失,但是总需求量强于经过多年发展的城西和滨江区域。临近第二文教区内的中青年教师、科研人员、周围旧公房居住小区内的居民、附近各类专业市场设摊的小业主、个体户,都为本项目提供了潜在的客户群体。

2、临近上塘路和大关路两条城北主干道,有多条公交线路,出入方便,距离主要道路有一定的距离,隔开了道路噪音和灰尘,适合居住。

3、区域内生活、娱乐、医疗、教育设施基本齐全,能够满足居住需要,大大减轻了小区内配套的压力。

4、贴近运河,紧靠紫荆公园,在周围工厂搬迁后区域环境良好。

5、城市规划中,中河路高架向上塘路延伸,轻轨铁路沿上塘路建造,使本案未来价格具有相当增值潜力。

6、开发商有良好的声誉、悠久的开发历程,有利于树立本案的品牌形象,赢得消费者的支持和信心。

四、抗性分析

1、城北区域市政建设滞后,通往市中心的主要道路—上塘路,车流量大、车速慢,交通高峰时搭乘公共交通工具到达武林广场耗时1小时以上。

2、周围大型工厂尚未搬迁,空气质量不高。

3、在杭州市民的意识中,城北区域是传统老工业区,因此该基础上对其他区域潜在购买者吸引力不如城西、滨江区块。

4、小区配套设施较少,而且在二期中建造,位于小区最南面,一期业主入住后一年内无法使用,并且未来使用也不方便。

5、绿化覆盖率较低,尽管拥有7000平方米的集中绿化,但是小区内组团级的绿化环境营造不够理想。

6、全部34幢多层公寓均为6层,无法形成高低起伏、错落有致,不利于提高小区的档次和品位。

7、城北仅有一个具规模的商品房居住小区在开发的真空期不会持续太久,未来竞争者会很快的进入市场,他们利用本项目对市场摸索的成果而建造的产品针对性更强,能对本项目造成巨大的冲击。

五、阶段分析

1、预开盘阶段——蓄势待发

开盘前的两个多月时间,推广目的在于提醒和告知,引起潜在消费者的兴趣和关注,使其打消购买其他楼盘的打算,等待本项目开盘,积蓄紫荆家园的消费力量,为开盘的热销作准备。

2、开盘强销阶段

配合销售的高强度集中推广,以强势的媒体配合极具针对性的活动,达到震撼市场的效果,迅速达到较高的认知度和美誉度,并有效启动销售。

3、持续销售阶段

在有效推动销售的同时,着力于塑造品牌,提升楼盘形象。

六、推广定位

随着几个月前,杭州关于拱墅区运河两岸景观规划的出台,使运河文化/运河房产浮出水面。所以中庆紫荆花园作为这一大规划内的上前唯一将推出的大型楼盘,可以以此作为依托,结合附近的第二文教区,深化这一运河文化房产概念,以城北浓厚的运河风情文化式精品楼盘形象定位出现。再配合世纪交替这个新时代特征,符合本案配套上没有游泳池和网球场的特点,定位为精确把握时代特质的具有浓郁运河文化的新千年社区。

七、推广方式

在房地产营销推广中,应整合运用多种传播手段,充分发挥各种手段的特点,以达到较好的整体效果。

1、报纸广告。是房地产营销推广的主流手段,适应配合电视、电台、户外等媒体的运用。

2、直效行销。是一种和潜在消费者进行直接沟通和互动的确营销推广方式,其特点在于营销成本十分低,但促销的效果较为直接和明显。

3、事件行销。借助事件引起新闻界的报道和关注,提升企业的知名度和美誉度,达到很好的公关宣传效果。

4、特别途径。针对本案的地域和消费市场的特点,更可以将楼盘信息直接通过企业工会/市场管理委员会等途径而对潜在消费者项目接触市场的另一通路是依靠中庆现有的置换网络。

八、推广战略之一

中庆紫荆家园形象识别系统及全面应用

完整的CI形象识别系统,统一应用在营销推广的各个环节,可极大的促进社会及潜在消费者对紫荆家园的认识与记忆。识别系统包括:标志、标准字、标准色等,及其在各种场合的不同组合运用。标识设计简洁、美观、醒目,易识别且能充分体现楼盘特点。在整体营销推广策略指导下综合动用以提升楼盘形象,塑造品牌为目的。

强调直接与消费者接触的场合的形象规划,充分发挥其推广作用,尤其是与销售相关的环节:

售楼处:统一装修,精心设计,营造专业、高层次的销售环境。周边设置大型灯箱、霓红灯、路牌等营造销售现场气氛。

工地形象:建造一个符合小区特色的大门,工地周围建造精致艺术的围墙壁,并附以绿化带装饰。每幢楼的工地均立一精美牌子,标明幢名和户型大小等,绿化工地,在周边社区树立良好形象。进出车辆用清水冲洗,施工时遵循噪音标准,处处显示开发商和项目本身的精心和细心,以取得周边群众的良好赞誉,争取潜在客户对楼盘的认同和信心。

户外宣传:城北主要街道两旁设置灯箱,反复紫荆家园标识及广告口号,在主要道路路口安放小区指引路牌,明确小区方位。

销售道具:

A、售楼说明书:全面介绍楼盘,表现楼盘品质。

B、销售DM:简要介绍楼盘,易于看房者携带或邮寄。

C、房型家俱配置透视图:展示各房型的家俱配置效果,帮助客户塑造理想的居住家园。

D、KT展示板:介绍小区内公建设施、付款方式、签约流程、力求直观并能煸动客户情绪。

E、环境示意图:介绍楼盘周边环境和部分道路交通线。

F、样板房

G、看楼专线

H、整个小区的模型:表现小区的规模和档次。

九、推广战略之二:直效行销计划

1、目标受众群的确定和细分:

A、工厂职工

B、市场小业主

C、置换购房群

D、原居住在城北一带的人

E、第二文教区教职员工

2、有针对性的直效推广。

A、DM直效推广会:在工厂、市场内举行小范围的产品说明会,进行直接、互动、面对面的推广,以达到直接的促销效果。

B、充分利用已有中庆置换网络的现有资源,收集城北意向客源,告之并走访。

3、效果评估及反馈

借助直效推广在最短的时间里获得目标受众的直接反馈。通过反馈信息,了解目标消费群的需求及对楼盘的认知,及时发现营销策略。每一项直效推广都要及时进行效果评估,总结和分析反馈信息,为下一步的直效推广双及整体营销策略服务。

十、推广战略之三:事件行俏(活动促销)

在营销的各个阶段,根据不同时期社会环境的特点及人们关注的热点,策划有效的活动以达到较好的公关推广和促销效果。开盘初期要求迅速提高知名度,其活动策划尤其要强调新闻炒作性。

名称:“筑巢引凤”计划

目的:

1、作为首例房地产企业介入此类活动形成较好的社会效应与新闻价值吸引媒介关注与报道。

2、提升小区的人文氛围,形成文化型社区的良好形象,提升小区的整体形象。

3、全面提升楼盘的品牌美誉度和开发商的企业形象

4、形成实际的促销效果。

内容:与附近文教区联合举办教育工作者特别住房地产活动。

1、由中庆联合附近学校,以解决学校中青年教职工住房问题由中庆联合附近学校,以解决学校中青年教职工住房问题,推出特惠活动。

2、利用中庆置换网优势,举行附近教职工的特别住房联益活动,并到紫荆家园现场参观建议。

3、由紫荆家园向有意拘留教育人才的单位和人才个人推出特惠房,作为对教育事业的贡献,也是对社会的回报。

广告策略

一、目标:让潜在客户带着广告所营造的心情来看楼,从而更能有效地体现楼盘优点,在这种意义上,广告角色可定义为“眼镜”,消费者通过这副眼镜,可以带着开发商希望传达和营造的某种色彩和心情去看房子。

二、诉求选择:采用“泼水式”的做法把所有卖点写出,把广告做得和楼盘一样,这是目前,杭州房地产广告的一种常见的现象,但这种做法明显就是卖点太多主题不清,无法给消费者一个清晰深刻的印象。我们的做法是,根据中庆紫荆家园楼盘本身特点,竞争环境,消费心理,提炼出几个能准确有效打动目标市场的主要诉求点,分别予以单一集中的重点表现。

根据对紫荆家园营销要素的分析以及所需达到的广告的目标,将其广告诉求点概括为:

1、能够精确把握新时代特质的新千年社

2、城北最大最完善的精品小区。

3、生活配套完善的社区大环境。

4、临近运河和紫荆公园等景观环境。

5、地处第二文教区,文化气氛相对浓厚。

6、市政府未来规划的城北居住中心。

7、历史悠久的运河文化和运河风情。

三、创意表现:

(一)、广告标语:

1、古运河,老地方,全新生活。

2、新千年生活激情演绎尽在中庆紫荆家园。

3、精确把握时代特质的新千年社区。

(二)、诉求方式及广告创意:

1、理性诉求:可选择设计师与建筑师以被采访的方式说出本案在设计与建筑上的先进性和优越性。

2、感性诉求:图片可以打破传统的房地产广告那样以建筑效果图为主的局限,选择模特拍摄三口之家在草地上、绿水边欣赏晚霞的快乐情景,以效果图为背景。也可选择其他感彩浓厚场景并配以动情的广告文案。

四、媒体策略:

1、报纸:主流媒体选择杭报、钱报、都市快报。

2、电台:费用较低,不受时间空间的限制,能有效的传达给目标受众。可以做为报纸广告的补充,具体的媒体可选择文广台和交通台。

3、电视:制作15秒钟的电视广告,开盘期间选择一市级电视台在黄金时间播出。

4、户外广告:种类较多,可选择灯箱、路牌、彩旗、横幅、气球。

5、DM:目标明确,效果直接,成本较低。

五、广告预算:

1、报纸:280万,其中开盘后三个月内宾110万。

2、电台及电视:30万

3、户外广告:10万

楼盘推广方案范文第2篇

济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中,逐步积累了部分经验,愿与业内人士交流、分享。

请先看这组数据: 楼盘名称 建筑面积(㎡) 销售均价(元/㎡) 主要传播方式 费用(单价\总印量) 实际效果(单页发放量\房屋成交量)鲁贤家苑 约4万 1990.00 宣传单页派发 0.15元/份;3.5万份 7500份/月;36套/月鲁铁1号 约2万 2480.00 宣传单页派发 0.18元/份;3万份 4000份/月;25套/月一方雅居 约3万 2580.00 宣传单页派发 0.14元/份;4万份 5000份/月;12套/月

几年来,房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容,成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场,但只要简单分析一下他们的案例,便会发现一个共同点:高投入换来高收益,广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。

而我们认为,并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用,更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。

以上表格中所列内容,是我们公司2002年度在济南销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等,因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分,其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。 在我们接手这三个楼盘后,我们进行了大量的分析和调查研究,尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后,我们得出了一个看似简单却十分重要的结论:无须在大众媒体进行大的投入,只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可;而传递信息的主要方式就是——派单。 第一部分 济南房地产市场基本情况

一、市场基本情况

·济南房地产市场需求量很大,3年来保持较高的增长速度,预计5年内需求总量约为400万平方米。

·定位过于雷同,大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住,有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。

·济南消费群体总体购买力不强,对中高档楼盘的消化能力有限。

·几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场,阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模,并都有超大型集团背景支持,竞争日趋激烈。

·目前济南市场的普通住宅项目,每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。

·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现,营造同质阶层之间交流和沟通的空间,是地产商开发项目的新关注热点。

·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段(男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段)的推迟与延伸,以及购房者年轻化趋势,使得小户型市场需求量猛增,而75-90平米的户型占整个济南市场不足25%,市场缺口巨大。

·相当部分开发商开始重视营销和策划咨询公司,纷纷引入并长期合作,但由于众多营销公司实力良莠不齐,失败案例屡见不鲜。

二、消费者简析:

·济南的消费群体受传统思想影响较大,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对 保守,呈内敛方式;2000年以后,随着广告及各种推广概念的引导,其接受新事物的能力有一定的进步。

·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右,消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣;但购房周期呈现递减趋势。

·价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。

·济南购房者有一个重要特性:购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。

·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为,消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可,尤以中、高档项目的消费群体为甚。

·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识(呈现上升趋势),他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚,对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。

·消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。 第二部分 案例具体分析

在对济南的市场状况有了粗略的认识后,我们以鲁铁1号项目作为分析重点。

在我们接手此项目之前,曾有一家公司与开发商合作,但在近6个月的销售时间里,销售业绩极不理想,实际销售套数为x(个位数)套。我们知道,这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的,对行情都是有一定了解的,因此,再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱(外地投资商除外)。而我们对这些项目的评价也很统一:重在操作。没有卖不好的楼盘,只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识:

1、项目SWOT简析 —— 劣势和威胁:

·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长,影响力较弱

·项目规模偏小,难以形成整体规模优势

·堤口路两侧竞争对手众多(500米区域内在售项目共9个),在价格及配套等各方面均无优势

·因是开发首个纯市场项目,开发企业形象力较弱

2、项目SWOT简析 —— 优势和机会:

·小区自身品质较好

·现房即可入住

·项目区位较好:济南新总体规划出台,新城区确定西部,小区门前堤口路成为重要通路

·作为铁路企业,实力强、家底厚,在铁路系统范围内信誉极高

注:竞争项目众多,也恰恰说明区域内的需求量大。

3、目标消费群行为分析

A、认同本案的动机

·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案

·与竞争个案比较后,认同本案价值

·区域性客户想在此长久居住者

·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力

·信赖开发商的企业规模和经济实力

B、排斥本案动机

·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案

·经济能力不足

·区域性客户不想在此长久居住者

·对本案区域的发展前景不看好

在长期的销售实战中,我们认为,目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义,目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。

在对项目有了总体认识之后,我们迅速对目标消费者进行了简要描述:

A、职业收入描述:

①、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士;

②、国家垄断及能源行业(铁路、石油、电力、电信等)的固定职工,其中,铁路职工为重中之重;

③、私营企业主或三资企业中层人员;

④、特殊人群。

收入描述:家庭月收入3500以上,家庭总储蓄25万以上。

B、年龄描述:

主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间,男性。

C、家庭描述:

家庭总人口约为3-5人;

家庭结构简单,大多呈现家庭核心化趋势;

为子女的成长选取一个良好的人文环境,是核心化家庭购房考虑的首要因素。

D、置业目的

改善居住环境或为子女购房;多为一次置业。

E、所属区域

堤口路以北、以西全部区域,以东、以南各1.5公里范围区域。

注:就在离基地位置500米处,就有较大规模老铁路宿舍区,计50余栋楼,3000多户;因房屋老旧,有部分人正急于寻找合适房源。

当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后,我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海(对房地产项目而言,当竞争对手近在咫尺时,如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张,那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的;因为看房人会在广告的指引下,把周边所有项目看个遍),更明白了我们应该怎么办:

1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页,由专业人员到附近区域做登门派发和讲解;针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况,我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案:

我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念:实力兑现承诺 执着铸就精品。在今后的时间里,这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。

2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动,3人左右的活动小组,携带展架、展板及宣传资料,到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。

当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全面展开3个月之后,总计发放单页约12000份,实际签单75套,而所消耗宣传单页的总费用是2000多元。

而在同期,济南市两大主要平面媒体广告价格为: 报刊名称版面规格式样版位价格《齐鲁晚报》1/4版(通栏)8×23㎝套红普通内页版位约23000元《济南时报》1/4版(通栏)8×23㎝套红普通内页版位约16000元

两相对比,效果自现。

在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中,基本都是以派发单页唱主角,辅以条幅、路牌等工具,均实现了较为理想的销售业绩。其中,鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段,我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页,经过鲁贤项目组全体人员的努力,实现销售近150套、总额近4000万的好成绩;而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售,且处在重重包围之中(500米范围内在售项目10个),但仍取得了月均12套的好成绩。

至此,在4个月(总共10个销售月:鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月)内,以派发总价值8000余元的宣传单页为代价,实现了销售额7330余万元的总业绩。 第三部分 收获与体会

通过这三个楼盘的精心运做,我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享:

1、标准派单说词。在派单中,有一个非常重要但又极易被忽视的关键点:派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表(派单人员)均受过正规培训,是有针对性的发放并附带讲解,我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词(即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括),在将单页传递的同时,进行尽可能的讲解;但是,2分钟是界限,多了就不能说了,要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场,让更有推介能力的售楼人员去接待。

2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式,这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象,不仅丢弃率极高(75%以上)以至影响市容,而且也不科学。

3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通,专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司,有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥,有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水,但他仍然在踏踏实实地派单,因为他知道的能力和公司提供给他的平台。

4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了,单页剩下一大堆;或是发着发着发光了、再急着加印的情况,这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的,当然,有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想,就直接开印了,印刷厂的人都知道,每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分,但也并非无规律可循。

5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言,能引起兴趣,打个电话咨询一下,这个单页就是成功的。首先,万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面,其次,咨询电话打进来之后,客户能否到现场看房或说成交,那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外,对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’,在鲁铁1号这个项目上,单页发放的来电、来客数量都不大,但质量极高、意向极准,也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹,2002年11月—2003年1月之间的3个月内,每派单160张成交一个客户。

派单是营销推广中极微小、极简单的部分,但就是这样一个微小的部分,若运用得当亦会有大大的收获,况且看似简单、实则学问多多。

针对楼盘的传播推广,我想再给开发商和同行们提几个醒:

1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用,不能泯灭项目自身的优势,如果项目自身存在重大缺陷,广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。

2、房地产产品因总额太高,因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品(包括汽车),是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品,而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智,没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩,或是一个概念提得有深度、有文采,而会直接提着钱来买你的房子。

3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下,幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点,成立后的服务宗旨就是:专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费,并口口声声说是为给开发商塑造品牌,其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单,市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌,不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。

4、广告只是传递信息,能否完成销售,关键在销售现场。在现在的楼盘销售中,说错一句话、说晚一句话,就有可能永远的丢掉一位客户;如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍,7000多万绝对是“不可能完成的任务”。

对于中、小型住宅项目,需要的一般不是‘广告’,而是‘准告’;不是大众媒体,而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。

楼盘推广方案范文第3篇

房地产的发展,两三年即是一个时代。

回忆一下,这十几年来,从单体楼到群楼到住宅小区,以至后来的TOWNHOUSE、花园洋房等建筑形式的发展,真让人目不暇接。

而与房地产关联的房地产广告也正进行着相对应的变化与调整。

现在的趋势是,每个发展商都在建越来越多的楼,慢慢形成了一个自己的“体系”;而住宅社区也越建越大,向着大规模甚至超大规模的程度发展,开发就需要几年的时间,加上销售的时间,大约都要6-8年或更长的时间,而有的地产商还将一个社区模式向全国推广,比如万科的城市花园,比如奥林匹克花园等等。

如此一来,就有一个问题摆在了发展商和广告公司面前,这么长的时间,这么广的地域跨度,该如何去推广?

因为这里边有这样一个矛盾,即房地产广告往往非常重视短期销售,要求一个广告出去能带来多少来电量和人流量。可是面对这种时间地域都有很大跨度的长期销售,仍然这样做,能行得通么。

答案是否定的。你不能指望用处理短期的方式来处理长期。

而蓝色创意的解决之道是:品牌。

让房地产走上持续发展的品牌的道路上来。

房地产不需要品牌的论调已经被许多人熟知,但是随着时代的发展,随着竞争的日益激烈,品牌的魅力终于在今天浮出水面。

事实上,我们在与发展商的合作对话中也发现,已经有愈益增多的发展商意识到,品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为,这一现象对房地产市场来说是可喜的进步。

发展商要有自己的品牌,这种认识虽然尚不普遍,但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程:从朴素的征地开发,到注重楼盘的包装,再到对发展商自身品牌建设、推广的意识。

品牌的真正含义是什么?在我们广告行业看来,所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商,所开发的楼盘以及在开发中的行为方式和广告推广,都应该具备长期一致的风格,唯如此,方能称为品牌;这些风格特点也才能为消费者记忆,从而成为消费者心中的品牌。

关于品牌的价值,香港的例子颇有说服力。某周末,在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘,看上去色彩讲究、精致漂亮,朋友不假思索,认定那是新鸿基的楼盘,待走近细看,才知并非新鸿基开发。可见,在香港,新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量,以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区,皆认定新鸿基开发。

这种品牌的力量,如今在国内房地产行业也有体现,深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘,可以发现一个相同的特点,即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好,比如深圳、天津、北京等地的万科城市花园,不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好,特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值,万科地产是通过若干个楼盘的成功开发,逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。

创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事,也不是一日之功,但有这种意识的发展商首先应该了解,前面提到,万科与新鸿基类似,其品牌特点是专于开发精品楼盘;而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到,万科楼盘落款署名时,除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外,还专门列有“规划设计师”的名称,而这一专事研究人在生存环境中的各种关系的“规划设计师”,则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环,也组成了万科地产品牌的个性特征。

反观眼下众多房地产发展商,开发的楼盘不可谓不多,但往往有欠分析总结,迟迟未能发掘出自己的鲜明定位,也无意识借助专业力量帮助归纳整理,更谈不上使开发、推广的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力,从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是:前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助,后边的无法沾前面的光,这显然是一种资源的浪费。

也有一些发展商,确有不俗的开发业绩,所开发楼盘均有某些共同风格与特征,但却欠缺品牌意识,也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征,因而时至今日,仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况,远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例,我们都深为惋惜。

发展商要成就房地产品牌,并不是通过大广告投入就可以完成的,除了要有足够的楼盘积累,还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识,唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说,任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后,但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。

在品牌建设推广中,最重要的就是要找对路子,并长期坚持。蓝色创意一直认为,每一产品本身是有观点的,关键是如何去挖掘出它。这一方面需要广告公司的努力,同时也需要发展商给予足够的空间。

而在具体的执行中,不能长期一致的坚持,一直是房地产推广的一大弊端。其中的主要原因,是因为每一次的广告,都要有一定的来电量与人流量。这当然没有错,但是如果非要改变整体风格来强求,势必如饮鸩止渴,不见得有什么成效,反倒对品牌的建设将是巨大损失。

同时,发展商的每一个房地产项目,要从分品牌的角度把每一个做到精彩,最后的结果就是发展商自我品牌的提升。

另外,发展商在品牌推广中,还应处理好一个微妙的关系,那就是广告公司与销售公司。

销售公司是收取销售佣金的,卖得越多赚得越多,这样就一定会注重广告的短期销售。而广告公司考虑的往往又是长期的效果与形象。

这就需要发展商协调好。因为有些时候,往往是发展商与公司联合起来,一起对广告公司的做法提出非议,造成工作上的矛盾。按理说,短期与长期、销售与品牌是并不分裂的,广告当然要能够销售,做品牌也是为了更好的销售。如果能处理好这层关系,品牌的持续发展不难矣。

在北京东润枫景的推广中,我们做了许多努力,最后得出了东润枫景的定位:纯然休闲的生活社区。在广告中,针对有知识、有品位、有责任感的中产阶级,渲染一种独特的居住、生活体验,即与楼盘有关的居住文化,力争做到有观点、有品味,并且简洁,有一定的想象空间。其广告语为“发现居住的真意”。

楼盘推广方案范文第4篇

〔关键词〕 新媒体 交互展示 楼盘 展示设计

一、背景

2016年,长沙市在十三五规划中提出,以数字化、智能化为基本路径,推动创意设计、影视传媒等优势产业发展壮大,促进长沙市房地产平稳健康的发展。随着数字技术与设计艺术多元化结合,当代的数字化展示设计呈现出科技含量高、互动性强、更富人性化等特征。这种创新变化不但符合信息时代的发展需要,而且更贴近和丰富了人们的审美心理与阅读方式。

新媒体语境下虚拟现实技术在长沙市楼盘交互式展示设计中的实践运用,也成为了长沙市房地产最新型的房地产营销方式。

二、长沙市楼盘交互展示设计案例

现在对长沙市具有代表性的楼盘,即长沙汇景发展环球中心三维虚拟形象宣传片的创意与制作和长沙市汀湘十里数字楼盘交互展示设计系统案例进行研究。

1、技术关键

(1)运用虚拟现实技术、计算机图形、三维建模、动画技术对长沙市具有代表性的楼盘长沙汇景发展环球中心进行6分钟的三维虚拟形象宣传片制作。

开篇:蛟龙出海,本篇通过水的特效在不同形式、不同场景下的镜头来对项目整体形象进行艺术包装,并将项目的气氛渲染起来。时间规划:60秒。分镜:汇景环球发展中心,镜头展示世界各地各大著名双子塔建筑(吉隆坡双子塔、迪拜、武汉凤凰塔、上海等);各类双子塔高耸云间,镜头推进在云间穿行而过,镜头在推进过程中180°旋转,给人一种颠覆世界的感觉;镜头突破云层,上方为浩瀚的湘江水面,一条水龙破水而出,背景是橘子洲像,昭示着长沙人杰地灵的王者气概。水柱如一条巨龙在长沙的标志性建筑上空盘旋而过杜甫江阁;在城市繁华的街道穿行,寻找长沙最适合自己的栖身之地;重要卖点展示,体现项目的价值和位置所在:湘江CBD,240米超高层双塔;两条水龙盘旋而上,项目动画快速剪切;镜头旋转于项目外立面,逐渐拉到大全景镜头,对项目整体样貌进行展示。

聚势:对区位的选择是智慧的体现,优秀的配套必将吸引更优质的资源汇聚。本篇章讲述区位优势,湘江CBD核心点,山、水、洲、城尽揽,双地铁交通的便捷和通达。时间规划:60秒。分镜:湘江上快艇快速划过,流光线条沿江勾画出一条美丽的沿江风光线,项目处于湘江CBD核心点,两条发展线交汇,南北双主干道。总部经济区,前后金融巨头相拥、创意产业带。地铁三号线和四号线,南湖隧道,以及三江汇流,橘洲湘江风光带;镜头推进项目,对项目周边配套进行进一步的展示;五一商圈、周边沃尔玛、万达购物广场、王府井、平和堂、海信广场等各大百货商场云集,是长沙人流量最大、休闲零售业态最集中区域,本项目几分钟车程即可。从湘江上俯冲镜头,滔滔湘江,项目屹立在湘江边上;湘江风光带、天马山、岳麓山、桃子湖等有价值景观星罗密布;车辆穿过南湖隧道,地铁也在湘江下穿行而过,来体现项目周边交通的便利性;过河之后,沿街呈现一片繁华的城市景象

亮剑:如何快速简洁地用设计给客户带来方便快捷,并有效地介绍项目设计规划是本章的重点。时间规划:180秒,写字楼120秒,酒店公寓30秒,商业、新型体验街区30秒。分镜:车辆推进项目,镜头拉至鸟瞰360°,展示项目的全业态分布:写字楼、公寓、商场、商业街,高端写字楼,高端行政酒店公寓,滨江殿堂级高端购物中心与时尚街区。镜头为设计师、建筑师等规划项目,思考问题寻求答案的画面,体现项目设计上的良苦用心;多首层的人性化设计;车辆驶入项目、多首层的效果展示;画面推进,横向分屏,逐个展示多首层设计,可多方式直达G层、一层、二层、三层;项目光照,观景角度等设计分析;三维楼体转动,设计规划进行动画模拟;站在新格局的楼体上远望江景;吸收优秀设计精华,再次结合MALL模式与商业街的体验,组成新型人性化开放式商业街区;开放式商业街效果展示;大角度镜头对写字楼外立面进行展示,长沙湘江240米唯一独特双塔地标;镜头推进,进入项目写字楼,对写字楼豪华入户大厅进行展示;铂金级办公楼,4.2米层高舒心办公;高速电梯展示;高中低层专属高速度升降梯,绝佳效率,合理分配;项目内办公室展示,照片转场;公寓三维效果展示;镜头推出项目窗外,远处城市灯光亮起。

炫动:本章对项目商业、娱乐、休闲等配套进行展示和渲染,并对项目夜景,夜生活进行强视觉化的包装。时间规划:60秒。分镜:繁华的地上裙楼;镜头由地下停车场穿过楼层上升到G层、一层、二层;商场内名牌云集,璀璨繁华;公寓内,橘洲升起漫天烟花,人景、江景、城景尽收眼底;镜头拉出大远景,占据杜甫江阁边,橘洲烟花的最美视角;项目灯光逐渐亮起,镜头旋转拉到大全景,烟花持续升起,镜头向天空摇向天空;一切美景尽收于办公桌上的水晶球内,落脚于项目最大体量的写字楼上,寓意一切美景尽收眼底;镜头继续远行,整个城市的美景跃然眼前,从江景远看项目,美不胜收,项目下城市的繁华历历在目,整个城市都沉寂在它的美中。

(2)利用三维软件来建立三维虚拟场景,运用虚拟现实技术VRP来制作长沙市楼盘汀湘十里的数字交互式展示设计系统,从“以物为主的展示”到“以人为主的参与式展示”的转变,可以使客户在虚拟现实系统中自由行走、任意观看,给消费者带来难以比拟的真实感与F场感。

2、技术创新点

(1)为长沙市楼盘静态展示向动态三维虚拟形象宣传片展示演变等提供案例样本,给长沙市楼盘在数字交互式展示设计平台中提供借鉴和发展新思路。

(2)虚拟现实技术在长沙市楼盘交互式展示设计中的实现方法,也是一种长沙市房地产最新型的房地产营销方式。同时,在制作三维虚拟形象宣传片进行展示时融入湖湘文化,注重文化归属感与时代感的统一。

三、新媒体语境下长沙市楼盘交互展示设计的意义

楼盘推广方案范文第5篇

当下楼盘名称的功能缺陷

楼盘名称与市民生活息息相关,其名称的好坏对民众生活有着潜在的重要影响,对所在城市的社会建设也有一定作用。总体来看,当前的楼盘名称在城市建设和民众生活中基本发挥了积极的作用,但不可忽视的是,其中也存在一些令人担忧的问题,其中最突出的就是老地名随着其所指向的地理实体的消失而消失,代之而起的楼盘名称又存在一定的功能缺陷,即商业功能凌驾于其他功能之上,形成对社会功能和文化功能的遮蔽。下面结合安徽省六安市的楼盘名称加以具体说明。一是名不符实。我们知道,地名一般采取“专名+通名”的结构模式,楼盘名称也不例外,如在楼盘名“翰林苑”中,“翰林”为专名,“苑”为通名。当前楼盘的通名和专名均存在一定的问题。如楼盘通名为“广场”的一般并没有广场,称“山庄”的通常也只见楼而不见山。而在“豪门花园”、“御苑”等楼盘名称中,专名中所指的“豪门”、“”更是子虚乌有,因为住在其中的基本是普通的工薪阶层,与豪门和帝王根本不沾边。我们认为,楼盘名称是开发商向置业者的公开承诺,开发商要保证置业者由楼盘名称激发的憧憬与期待与楼盘的现实存在基本一致,而当前的很多楼盘的命名难以做到这一点。为了吸引民众的青睐,在楼盘命名上迎合民众的特定心理,以能够引起人们美好联想的“园”、“苑”、“庭”、“湾”、“府”、“郡”或“广场”、“山庄”,或以激发人奋发进取的“豪门”、“”等字眼来命名,这本身无可厚非,但若“名”与“实”不相符合,甚至大相径庭,则有虚假和浮夸之嫌。这种做法显然不值得提倡。二是文化生态欠佳。楼盘名称的文化生态是指楼盘名与其所在城市的地理、人文等环境要素的关系。楼盘名称若能与地方地理、人文等要素融为一体、相得益彰,则文化生态良好,否则就有生态失衡的倾向。楼盘名称应是所在城市的名片,其应该而且能够表现一定的地方文化特色。但就当前而言,这种文化生态的失衡还没有引起足够的重视,“千城一面”已不仅是我国城市建筑的基本事实,也是我国楼盘名称的现状。具体来说有以下两个方面。一方面,楼盘名称的洋化、物化、帝王化倾向较为明显。洋化是指在楼盘名称中嵌入发达国家或地区的地名,如六安市的世纪欧洲城、新加坡御园、阳光威尼斯等,以至于现在哪怕在一个中等城市看一次房子,就仿佛有周游世界的感觉。物化是指楼盘名称中充斥“金都”、“豪门”等片面宣扬金钱财富的字眼,迎合人们追逐财富金钱的欲望。帝王化是指以“”、“御庭”等充满帝王气息的字眼入名。家,本是人们休憩的港湾,试想在这样洋化、物化、等级化的语境中人们的心境如何趋于宁静?另一方面,部分楼盘名称的文化承载功能缺失。快速的城市化使得城市地名的新陈代谢加快,一批批老地名在旧城改造和村庄的城市化中消失,以楼盘名为代表的新地名在老城改造和新城建设中诞生。楼盘作为所在地理位置的新地标,其名称自然而然地取代了原有的地名,但这种取代往往是凭空再造新名的“无中生有”。房地产开发商对富有文化特色但没有多大商业价值的老地名往往弃之不用,如六安古城富有特色的地名“九拐十八巷”在老城改造中几乎完全消失,矗立在其原有地理位置上的是恒泰小区、兴美花园、百花现代城等现代化住宅小区。而新城区中那些似乎很土的如李家村、王家庄等乡村地名当然也在被抛弃之列。老地名是城市的根,是城市不可分割的组成部分,它们是城市居民的温暖记忆和精神家园,对老地名的抛弃也即对城市记忆的抛弃,这是对城市历史的腰斩。楼盘名称应该在承载历史文化方面有所作为,应该实现与地理、人文等环境要素的协调。三是社会功能发挥不足。这主要表现在两个方面:一方面,楼盘通名复杂多样,地名属性弱化或消失。楼盘通名具有很强的社会性,其好坏直接影响市民的地理认知和社会应用。而当前的楼盘通名则较为混乱,谭汝为2004年统计了天津市261个楼盘名称,通名即已达到31个[4]。笔者对六安市已建和在建的近120个楼盘名进行了统计,通名亦达30多种。具体而言,“园”字系列有38个,如兴美花园、盛世嘉园等;“苑”字系列14个,如星汇苑、枫丹翰林苑等;“城”字系列11个,如天盈星城、和顺名都城等;“小区”系列10个,如恒泰小区、东苑小区等;另外近40个楼盘名称的通名则为庭、湾、府、院、郡、坊、广场、山庄、新村、洋房等。另外还有不少楼盘名称无通名,如秀辉 碧水云天、SOHO银座等。这种情况的出现是房地产开发商在楼盘名称上标新立异的结果。通名的杂乱无章带来了民众的认知困难,甚至产生了不必要的困扰。如不少在六安生活多年的居民有时也经不住发问:“青年广场在哪?”其实,“青年广场”并非开放式的城市广场,只是一个旧城改造后兴建的住宅小区的名称。而前述的秀辉 碧水云天等无通名楼盘名则让初次接触的人不知所云,其地名属性十分微弱。在我国房地产业快速发展的这二十多年中,楼盘通名已经历了多个发展阶段,从最初的小区、新村,到港台化的花园、广场,再到现今令人眼花缭乱的各式豪庭、嘉苑等。另一方面,楼盘名称音节过多、形式过长,也不利于地名公共性能的发挥。这就要求楼盘名称在音节上以2-4字为宜,位于六安城北的上院、翰林苑,位于城东的盛世嘉园、东方名城等应为其中较好的代表。但商家为了宣扬楼盘卖点,当前的不少楼盘名称不厌其烦,以致出现了华安未来城、梦圆鹏程学府、盛唐 香格里拉等音节多、表意烦琐的楼盘名,这类名称不利于地名管理和地名的公共服务,更不利于促进社会交往和经济社会协调发展,自然削弱了楼盘名称的社会。我们认为,上述情况的出现,与当下楼盘名称的生成机制存在着必然的联系。但当下楼盘名称的产生基本上是由房地产开发商单方面决定的,社会和政府的作用十分微弱。这种情况的直接结果就是楼盘名称的商业功能对社会功能和文化功能的遮蔽,削弱了楼盘名称固有的文化承载和社会服务功能,在社会上造成了一定的不良后果。

楼盘名称的生成机制及原则

“法制化、科学化、社会化是地名工作顺利开展所必须遵循的原则,也是地名学必须研究的课题。”[5]楼盘名称也不例外,政府和社会可以而且应该有所作为。首先,应从其生成机制抓起。作为公共文化产品,楼盘名称应是政府、开发商和社会多方共同作用的结果,而现实情况却基本是由开发商意志所决定,政府和社会严重缺位。开发商追求的是商业利益,通常不会主动考虑楼盘名称的社会功能和文化功能。因此,楼盘的合理命名不能指望开发商的文化自觉,政府必须参与其中并发挥主导作用,最终形成一套生成机制,使楼盘命名做到有章可循。政府可以通过完善相关法规,形成楼盘名称的备案和审批制度。而社会的参与实为民意征集,收集对名称草案的正反面意见。此可在当地报纸和网络平台上进行。楼盘开工建设前政府有关部门应主持召开由开发商、有关专家及市民代表等多方参与的楼盘命名听证会进行讨论,在此基础上,政府有关部门再进行审定备案,然后发放类似《标准地名许可书》和《房屋预售许可证》等文件,这样庶几可为楼盘名称功能的平衡性打下政策基础。现在我国的部分城市已经注意到了这个问题,在楼盘命名上也采取了一定措施,但因为监管不力,开发商在具体执行中却走了样,往往形成两套楼盘名:一为注册名,系在政府有关部门备案;一为推广名,系在楼盘销售中使用。而推广名一旦在社会上使用,必然产生广泛的社会效应,到时再要纠正就十分困难。是故,在形成其生成机制后,必须跟踪核查楼盘名的实际执行情况。上述楼盘名称的生成机制具体可示意如下:开发商草拟名媒体民意征集听证政府审批备案公示发放地名许可书监管其次,是要明确楼盘名称的生成原则。开发商在商业利益的驱使下,在楼盘命名上往往求大、求高、求洋,而将缺少商业价值的当地的历史人文因素搁置一边,而政府和社会的介入,则可避免或者至少降低这一缺陷。那么,楼盘命名各方在酝酿过程中应遵循何种原则呢?我们认为有以下几条。一是科学性原则。首先,楼盘名称要从音、形、义上进行综合审视。语音要好听、上口,平仄得当,便于传播;词形要简约,一般以不超过四个字为宜;语义要寓意美好、令人遐想、避免歧义,不用或少用生僻字。其次,楼盘通名的使用应有一定的规范。一方面要杜绝楼盘名称无通名的倾向,另一方面不能放任通名的各行其是,而要加以一定的整治,以结束当前楼盘通名的随意性、盲目性,并逐渐实现通名的标准化。政府可建立动态的楼盘通名资料库,并给出建议,再广而告之。比如,单幢小高层住宅楼盘可定为“XX阁、XX轩”,单体或双体商务性楼盘可命名为“XX大厦、XX中心”;普通住宅则可以“XX苑、XX园”来命名。如果做到了上述几个方面,楼盘名称的公共服务功能则能得到彰显。二是继承性原则。首先,楼盘名称应有一定的文化蕴含,能体现当地的历史人文信息。如位于六安一中旁的翰林苑、六安老城改造后兴建的古城花园与皋城家园等楼盘命名就很好地体现了这一特点。其次,楼盘名称对原有地名应有所继承。楼盘命名时虽然不可能因袭原有地名,但可以继承地方文化和传统地名的某些基因。如新城区的楼盘可充分吸收乡村地名元素,以村、庄、庭等入名,这些乡村地名用字给人的感觉其实并非如某些人想象的那样土气,搭配得当,反而可给人古老和群体的归属感。这也是楼盘名称对城市发展历史的一种记录。三是创新性原则。在基本落实上述两点的基础上,楼盘名称还应有所创新。毕竟,楼盘名称是对楼盘市场定位、商业卖点等的概括,这在楼盘名称的专名和通名中必须充分予以体现。楼盘是商品,其命名首先要考虑市场因素。在基本符合实际的前提下,必须给商家以充分想象和自由发挥的空间。创新是企业发展的不竭动力,楼盘名称的创新也是房地产企业生存的要素之一。只要这种创新符合相关规则,都应加以鼓励和认可。总之,楼盘名称的商业功能和社会服务、文化承载功能并非不可协调,只要社会各方共同努力,既具有商业效益,又兼具社会和文化效益的楼盘名称完全可以实现,楼盘名称的文化生态也一定能够达到良性呈现。

作者:黄克顺 单位:皖西学院文化与传媒学院