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直复营销论文范文第1篇
一、中国市场催生杂交直复营销
直复营销在中国市场的复杂性和与国外直复营销理念实践的矛盾性，可以体现在以下方面。
1、糊涂的精准
在国外，直复营销的生命力在于精准。精准的保障，是高科技的计算机分析，是科学精准的数据分析。对潜在消费对象的性别特征、年龄特征、收入水平是必须要了解的，还要分析对方的心理特点、消费习惯，挖掘对方对信息的接受方式，接受时段。然后再采取为其量身定做的手段，进行信息传播，调动购买需求。这好比美国的精确导弹，指到哪里就打哪里；好比我们中国武侠中的小李飞刀，说扎你的左耳朵，决不扎你的右耳朵。否则的话，怎么还能被称为直复营销呢。
所以，外国直复企业进入中国本土时，也意图复制这种思维和手段。首先建立与之匹配的数据库资源，然后对数据展开精细分析，再进行一、二、三、四步的操作。这种做法和思维，看上去一点也没有错。但效果呢？实事求是的说，不怎么理想。一开始，规模铺得很大，但一年只做出几千万生意，如果没有雄厚的财力和足够的耐心，几个月很快就会完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。
2、明白的模糊
反观中国直复营销的众多真正成功者，却一反直复营销经典理论，走出了一条模糊路线。销售的，是男女老少都能用的产品；反复叫卖的，是普通家庭都需要的产品；即使针对了细分人群，也是在这一大类人都适用的产品上作足文章。
在众多已成功者的宣传中，除了明确的利益，我们还清晰的看到这样的产品字眼：“家庭常备”、“常吃常用”。好像万金油，任何人都可以来一点；好像丝丝细雨，均匀的滋润每一个人的心田。
效果怎么样？效果挺好的。
做精准还是做模糊，在当前中国特殊的市场环境下，成为了决定直复营销项目成败的关键因素。
3、品种少VS品种多
中国直复营销企业的目录杂志，似乎是越办越厚，内容看起来也越办越乱。卖衬衣休闲裤的，卖起了牛仔裤；卖婴儿用品的，也卖起了日用品。是品牌迷失还是另有其因？站在直复营销的理论观点上，只怕总会给出一个错字。在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时，众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。
对于直复营销企业，品种少还是品种多，这是个问题。
二、直复营销的中国困局
相对传统营销模式，直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高，当直复营销进入中国，在运作思路上的矛盾突显了出来。
学院派过洋：直复营销的气质，是天生的学院派，讲求精准分析，运用的是精确理论，动辄激光武器、精确制导、动外科手术，而少于能够将直复手段与中国国情结合。究其原因，是西方思维方式注重试验化、格式化，而少对中国消费环境的认识；理论知识多，对中国消费者实际了解却不多。
实战派过土：与学院派相比，国内的实战派似乎又显得过于土气。在许多人看来，直复营销甚至和发小报没有什么区别：不就发发报纸、电话订购、没有终端、直接配送吗！许多人并不懂得会员制的建立，在思路上，满脑子刀刀要见血的传统营销思想。
洋与土的交织，真与假的错乱，在混沌的理论实践下，直复营销看上去很美，做起来很乱。
三、中国国情下如何做直复营销
在中国当前国情下如何做直复营销，既不能照搬照抄西方理论鹦鹉学舌，更不能穿新鞋走老路不思进步，而必须根据中国国情实事求是的思考问题，处理事物。我认为，在中国目前的国情下做直复营销，成败取决与三点：
1、产品决定成败
直复营销在中国，目前更接近一种渠道。如果你能够找到一个适宜的产品线，运用直复营销手段营销，那成功的可能性是很大的。PPG、红孩子的萌芽阶段，并没有精确的分析，它们之所以成功，核心是选择的产品适合于直复购物模式，于是，成功变得简单许多。而在实现顺利起步后，精确的分析就一步步自然到位了。
产品决定成败，中国直复营销之路，还更多的停留在渠道层面，老的产品、新的渠道、利益的再分配，这就是目前直复营销的生命力所在。
2、大众化更容易成功
中国的消费环境，大部分人还没有到享乐的阶段；中国大部分企业与直复营销相匹配的分析能力，根本就没有达到，分析条件还很差。在这样的环境下，大众化的产品更容易成功。所谓大众化，并不完全指一定选择人人能用的产品，而是产品定位尽可能满足大多数人的需求。
如果把西方目前的直复营销比做钓鱼，中国国情下的直复营销目前只是在撒网阶段，把网做得更大、撒得更大，网住鱼的机会就更大。毕竟我们现在钓鱼的水平还不高，而且还有鱼可以去网，而西方网鱼的机会已经基本上没有了。如何把这张网做得大，产品的大众化是核心。
当你看到宣导，常吃常用保健品一元一瓶时，你会有什么想法。这些保健品确实有许多人在吃，有庞大的市场需求基础，现在你只用花低价，当然并不是一元，就能够买到比药店便宜许多的产品，那为什么不试试呢。无论男女老少，都有可能被触动。这个网很大，捞到鱼没有问题。
3、给你一个新的选择
你有过电话购物的经历吗，这种经历的新鲜感对你有刺激吗，这种新的选择对你来讲有意义吗？
一个相对新生的事物，在带来新利益的同时，也带来时尚的气息，这种气息最终形成潮流，推动消费前进。直复营销，给你一个新的选择，你为什么不试试呢。这种新的选择有什么意义，有什么价值，有什么好玩的地方，说出来，诱惑你的消费者吧。
4、吸引入会+不断挖掘
从保健品到衬衣，一元策略被广泛采用，虽然均被叫停，但以有噱头的价格吸引入会，已经成为中国直复营销企业屡试不爽的手段。
入会后，宣传资料、电话、邮件纷至而来，运用会员制的各种措施不断对你进行挖掘，中国特色的直复营销随之展开。
中国企业，要想在直复营销道路上走得更远更久，会员制这一关，你必须要修炼。
直复营销论文范文第2篇
关键词：寿险营销；渠道创新；直复营销
中图分类号：F840.62
文献标识码：A
文章编号：1003-9031(2007)06-0062-03
寿险营销渠道是指寿险产品从寿险企业向保户转移过程中所经过的途径。对于寿险公司来说，选择适当的寿险营销渠道，不仅可减少寿险公司经营费用的支出，而且还会促成寿险产品的销售。然而各家保险公司在传统营销渠道上竞争激烈，如何进行营销渠道的创新，以新颖和高效的方式去抓住顾客，使自身在激烈的市场竞争中立于不败之地，已经成为当前困扰各公司关键问题。本文着重阐述直复营销这一创新销售模式于寿险业运用，旨在为寿险公司的营销渠道创新提供一些新思路。
一、直复营销的内涵
直复营销(Direct Marketing)最初是在零售业、通讯业的快速发展和激烈竞争中产生的，由于其成本低廉、针对性的准确销售以及过程有效监控的特点，逐渐成为广泛推行的销售模式，而国外寿险业也正是看到这些优势，在逐渐恶化的激烈市场竞争的压力下，开始摸索这种有效销售模式。由于寿险产品的特性，国外寿险业开展直复营销是从直邮开始的，随着媒体的多元化、成熟化到电子媒体发展、电子商务时代的到来，逐渐在美国和西欧保险业发达国家广泛推广，多渠道营销逐渐成为各家保险公司的营销策略焦点。[1]
据美国直复营销协会的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。因此直复营销也常常被称为互动营销(Interactive Marketing)。[2]
更具体来说，它是营销者通过使用客户数据库、在分析客户的购买行为和需求的前提下，综合利用一种或多种广告媒体，例如电话、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动和优惠券等媒介，直接与顾客进行针对性地接触，形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者主动邀请顾客购买的营销模式，该营销过程由于在营销者的直接监控下，且是在实时数据的反馈下，所以营销过程的反应可度量，同时充实客户信息数据库、用以进一步客户关系维护。随着保险业的全面开放、国内外保险业的对接，很多国外营销渠道创新思维冲击着国内保险业，近几年，国内寿险业开始刮起了一股渠道创新的风潮即“直复营销”模式。直邮、电邮、网络、Call Center、其他媒体(帐单、插页、优惠券、汽车卡)等等这些形式和活动的单一或组合来实现直复式销售。
二、直复营销与传统营销渠道的特征比较
总体而言，传统营销和直复营销在营销概念上是相似的，但在所使用的工具和技术上是不同的，二者具体的区别如表1所示。
与传统营销方式相比，直复营销优势主要体现在：
1.直复营销有利于获得顾客资料，开展长期业务。直复营销实质上也是一种关系营销，其重点在于通过顾客数据库分析、了解顾客需要，维护顾客数据库，建立长久的良好关系。[3]
2.直复营销成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势，当前，各家保险公司也逐渐意识到中间销售人员的成本不断攀升问题，转而开始研究直复营销，寻找一种低成本、高成效的销售途径，以增强公司的获利能力和竞争实力。
3.直复营销便于管理。在直复营销中，保险公司对于其销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正自身的目标、计划，从而很好地完成公司的经营目标。
4.直复营销采用能直接引起目标顾客反应的广告(简称直接反馈式广告)作为沟通营销者与目标顾客的媒介。直接反馈式广告可以采用普通媒体(如广播、电视、杂志等)，也可以采用电话、邮件等特殊的数据库媒体。它能刺激目标顾客接受广告信息之后，立即对广告信息做出实质性反应，这种反应可能是目标顾客对广告信息从心理上和感情上的反应――对广告信息的理解程度，被广告信息刺激程度等，也可能是一种最终的行为反应――拨打购买电话、填写简易投保单、咨询等。
5.直复营销活动中营销者与目标顾客之间的信息交流是双向的。直复营销中直接的反应广告与回复工具帮助营销者与目标顾客相互交流信息，促使二者相互影响，一改传统广告促销的单向沟通缺点，通过回复工具，实行信息双向交流，极大提高销售效率。
6.直复营销的促销形式多样。通过选择各种各样的媒体形式(如邮件、广播、电视、网络、报纸、杂志、优惠券、户外活动等)的单一和组合达到最直接、全面、有效地将信息传递给顾客，它能够很显著地凸显出直复营销是对传统营销的发展。[4]
综上所述，我们可以看出所谓直复营销其实就是对传统营销的发展，只不过直复营销强调的是可测量性并可控制营销进程，目的是为了获得即时的反馈和建立庞大的客户数据库，应用科学方法来影响营销决策。
三、我国寿险企业开展直复营销的前景分析
1.保险产品本身的特性，为寿险公司开展直复营销提供了坚实的基础。保险直复营销由于互动性的营销方式，可以直接与潜在客户进行交流，在一定程度上减轻了保单销售中的信息不对称和契约的不完善，减少人为风险的发生。同时，保险消费群体文化素质相对较高，对信息理解相对容易，一定程度上消除潜在客户对保险销售的不良印象，提高签单率。
2.媒体的现代化，为直复营销的迅速发展提供了可能。直复营销在保险市场上已经被认为是成长最快的一种新兴销售方式。特别是信息产业的长足进步为直复营销的发展提供了强大的平台，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术得到普及：2004年，我国每百户家庭平均拥有23.4部电话，而上海是70.5部，广州是49.2部，北京的电话覆盖率达54%；对于直接回应的电视广告，中国有500多个电视台，2.8亿台电视机，卫星电视现在有400多万家庭收看，在城市里，电视拥有量由1985年的15%上升到2005年的超过90%，有线电视观众也达到5000多万。科技发展为直复营销在保险业的发展提供技术支持，邮电通讯业、网络的进一步发展，为信息的通畅交流、服务的优质高效提供了保障。[5]
3.保险营销体制的变革，为直复营销的发展提供了契机。当前，我国保险公司主要通过人出售保单，但实践证明这种做法有明显的缺点：其一，个人营销模式成本高、效率低；其二，个人人诚信缺失严重；其三，个性化服务滞后。直复营销和其数据库关注的是现有消费者和潜在消费者的个体行为，强调根据所建立的数据库中有关个人信息进行决策。保险市场上伴随着保险买方市场状态的发展和消费者的兴起，市场正进入个性消费时代，同时，保险市场分散化导致微分市场剧增，大众市场逐渐向细分市场转变，消费者的消费行为也越来越难以捉摸。传统大众营销方式已不能很好的为保险公司的销售和市场战略服务，此时具有精益效果的直复营销显得尤为突出。
4.我国保险企业引入和发展直复营销还存在以下制约因素。首先、相关的法律法规和监管制度尚不健全。目前我国还没有出台有关直复营销的法律法规，而保监委成立历史不久，尚不能及时对直复营销提出有效的监管制度；其次、顾客的消费观念尚没有完全转变。我国的消费者已经习惯了传统的购物方式，对于直复营销这一新的营销方式的接受尚须一定的时日。同时，消费者的现金支付习惯也不可能一日内发生转变，因而支付方式的单一也增加了直复营销发展的难度；再次、对复杂险种而言，在一个相当长的时间内，传统渠道仍将在中国寿险营销模式中占据主导地位，因为直复营销更适合简单的险种。[6]
随着社会进步，人们不仅消费需求呈现多样化，而且消费观念也会发生重大转变。因此，在看到希望和制约并存的前提下，我们要明白直复营销之路还值得我们去探索和总结经验，而寿险营销渠道创新的路还更长，值得我们在未来更多的去思考。
参考文献：
[1] 薛梅.保险企业营销的创新思路[N].国际金融报，2004-09-01.
[2] [美]莉萨・D・斯彼勒，马丁・拜尔.当代直复营销[M].辽宁：东北财经大学出版社，2006.
[3] 林瑞华.创新是保险业做大做强的重要选择[J].保险研究，2004，(9).
[4] William J McDonald， Direct Marketing-An Integrated Approach (second edition)[M].北京：机械工业出版社，1999.
[5] 张响贤.保险创新的目标及方向[N].中国保险报，2003-10-23.
[6] 李卫.现代各种直销方法分析[J].全国商情・经济理论研究，2006，(1).
The Analysis of Innovation in the Life Insurance Marketing Channels
- the Implement of Direct Marketing in Chinese life Insurance
JIA Ling-xue
(Southwest University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China)
直复营销论文范文第3篇
网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变；企业的产品没有变；企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。
那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢？以下将做详细介绍：
网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。
第一种形式：搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等
第二种形式：即时通讯营销
即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：
第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。
第三种形式：病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
第四种形式：BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式：博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式：聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
第七种形式：网络知识性营销
网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。
第八种形式：网络事件营销
网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式：网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。
第十种形式：网络直复性营销
网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。
网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。
第十一种形式：网络视频营销
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第十二种形式：网络图片营销
网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。
第十三种形式：网络软文营销
网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式：RSS营销
RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。
直复营销论文范文第4篇
[关键词] 顾客价值网络化个体营销
一、顾客价值
西方学者研究认为，顾客价值的核心是企业从顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，且这种价值是由顾客决定的。即顾客价值就是顾客感知价值，是顾客对其所得和所失的权衡。在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该遵从顾客导向，保证顾客价值的实现。
载瑟摩尔（Zaithaml，1988）的可感知论认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos，l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。
1990年劳特朋（Lauteborn）提出4Cs理论，从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）4个方面阐述了消费者是企业一切经营活动的核心，指出企业应从研究、分析顾客的需求与欲望出发，确定顾客消费成本、为顾客提供便利，并强调企业与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业――顾客关系。
1994年菲利普・科特勒（Philip Kotler）提出“顾客让渡价值”概念，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本指顾客为购买某一产品所支付的货币成本和所耗费的时间成本、精神成本和体力成本。顾客追求的是顾客总价值与总成本的差额，即“顾客让渡价值”的最大化。
1996年，Ravald和格隆罗斯（Grouroos）从关系营销的视角提出了顾客价值过程理论。认为顾客在感知价值时，除了关注企业供应物之外，还关注相互间的整体关系，所以，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持企消关系的努力，企业可通过与顾客建立良好而持续的关系来创造价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。
可见，顾客价值论中，不论是可感知理论、4Cs理论、还是可让渡价值理论，价值过程理论，在对顾客价值的核心认识上是一致的，即企业必须站在顾客的角度来提升顾客价值，顾客价值为市场营销的基石，而要创造和提升顾客价值最基本的工作为:第一，把握顾客需求，并加以满足;第二，发展与顾客间的良好、持续的关系，进一步满足顾客需求。
二、当前顾客需求的特点――网络化“独我”消费
20世纪90年代至今，实物性生产和服务总量趋于饱和，一方面，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“独我”演化；另一方面在买方市场背景下，消费者成为稀缺资源，大多生产商和销售商为了迎合“独我”需求，不断地定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产、销售领域产生“独我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，它的象征价值就越高。这种由消费体现出的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效，取而代之的是满足消费者的“独我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“独我”消费创造了充要前提。
从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑（电子计算机）和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导（李骏阳，2004）。信息获取和传播的便捷、廉价成为“独我”消费实现的首要基础，而网络的互动性和销售商的配合使消费者成为营销主动方真正有了可能。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息；同时，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，构成商品流通循环。这样，消费者参与企业营销的过程，直接满足自我需求，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求，相应的，市场供求的不确定因素减少。这样，企业营销演变也就演变为网络化个体营销。
三、网络化个体营销的特点分析
1.网络化个体营销是消费者为主动方的“逆向营销”
大众和层阶消费时代的营销方式可称为“正向营销”。以企业为主动方的正向营销模式不管顾客是否需要或喜欢（憎恶），力图用信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象。
但在网络技术背景下，由于网络本身的互动特点和消费者张扬的个性化需求，使得网络化个体营销成为一种消费者为主动方的“逆向营销”。强烈的个性化消费需求使消费者在心理上要求自己成为主动方，同时网络所提供的互动平台又为顾客成为主动方有了可能。“独我”消费者提出构思或设想，网络销售者将此种构思或设想转变成产品或者服务。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。具体而言包括：
（1)企业参加网络资源索引，使消费者方便、快捷获得所需信息；与非竞争性厂商结为网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，提高消费者的注意力并增加与潜在消费者接触的机会。
（2）企业利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)与消费者作双向沟通或在互联网上提供消费者与企业的讨论区，以此了解消费特点和其他个人背景信息。
（3)企业接收消费者的构思信息，部署人员研发。
（4)通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品的意见，以协助产品的进一步研发与改进。这种互动行为的顺畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。
2.网络化个体营销是一种直复营销
从销售的角度来看，网络化个体营销是一种直复营销。直复营销中的“直”是“直接”（Direct），指生产商和消费者不通过中间商而直接通过媒体的联系；直复营销中的“复”是“回复”（Response），指企业与顾客之间的交互回复。
网络经济中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本；二是较高的固定成本和较低的边际成本（辛向前，2003）。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时、全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面既不受时间和空间的限制，花费又低廉。不仅信息不对称和信息不完全性减弱，甚至产生了哈伯特・西蒙所说的“信息财富导致注意力丧失”的问题。
网络化个体营销中，消费者首先借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，并把自己的需求思路和设想在网络直接传播，以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，并且接收消费者的构思信息，部署人员研发、生产，并通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品的意见，以协助产品的进一步研发与改进。因此，网络化个体营销中企业和消费者的“直接”和“交互回复”得到充分保障。
四、网络化个体营销对顾客价值的提升
建立在高度信息化基础之上的网络互动个体营销模式直接提升了顾客价值。
1．网络化个体营销从顾客的角度出发，以满足顾客需要为根本
顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的独特产品和服务。而最佳价格、独特产品和好服务都不能是企业凭空想象的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，企业必须从顾客角度研究对顾客来说最重要的价值领域。在网络化“独我”消费与营销中，消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，并把自己的需求思路和设想在网络直接传播，以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。并且接收消费者的构思信息，部署人员研发、生产。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。
2.网络化个体营销易与顾客间建立密切关系
网络信息传播的便捷性、宽广性和廉价性，使得企业和消费者理性地考虑未来受益和当期受益之间的替代，以免当期的欺骗带来对未来的损害，从而采取诚实、合作的态度。买卖双方形成互信，就会降低或取消内生和外生的交易成本，从而明显地提高系统的效率。在网络个体营销中，消费者“独我”需求首次得到满足后，会对企业的能力、服务留下信任心理，对该企业产生偏好，当消费者再一次需要解决方案时，他会首先选择该企业，以减少交易成本，随着第二轮的交互运作，该企业可能又一次满足了他的需要。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，从而建立起对该企业的倚赖或忠诚；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需要，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，就形成了“一对一”的营销关系。
直复营销论文范文第5篇
市场直销定义管理探讨论文
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[摘要]世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。笔者认为对于直销的定义和分类不能生搬硬套国外标准，应结合国内情况，用发展的眼光，才能提炼出真正符合本国大众利益的，有利于国内直销行业健康发展的概念、术语。
[关键词]直销定义分类
直销历史悠久，现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界经济中发挥重要作用。
世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。
笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。
一、直销简史
了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。
西方学者认为，现代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。
“将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。
二、国内直销的定义及其局限性
国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。”
对上述直销的定义，笔者仍有疑惑。
首先，难道只有依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，才属于“直销”吗？如果未依照《直销管理条例》的规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式就不属于“直销”吗？那么这样的“直销”方式是否会太过于狭窄而不利于国内直销行业的发展与研究呢？
其次，直销发展历史悠久，直销方式多样。我们是否可以理解《直销管理条例》第三条的第一句话：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即为国内直销的官方定义呢？如果这可以理解为国内官方的直销定义，那么从字面上理解这就应该属于广义的直销定义。而且我们也知道《直销管理条例》是政府专门针对控制多层次直销，打击“老鼠仓”而出台的，并且《直销管理条例》通篇其实也是在谈多层次直销的问题，这难免会使人担心这样的定义会不会其实仅仅属于直销方式中的一个分支——多层次直销呢？
再次，根据《直销管理条例》对直销的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即是只要有企业雇佣人员（即定义所说的直销员）也无需顾及该企业或该人员是否是“二道贩子”“三道贩子”甚至是“倒爷”，只要在非固定营业场所，将产品直接推销给最终的消费者，这样就算直销。这样的定义有悖或没有突出直销扁平渠道的本质和优越性，反而给人感觉直销只是和推销员无异的工作，惟一区别只是经营场所是否固定罢了，而且网络到底算不算非固定经营场所在该定义中还尚值得讨论。
三、直销的本质特点
笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终的消费者（如主妇）。直销有别于普通推销,其优越性也是由于渠道的扁平,使得成本节约,厂商与市场互动性强,厂商掌握市场主动性，销售网点易于布置,避免企业三角债等等。
那么现代直销也不应该脱离直销这一本质，现代直销与传统直销的最大差别是现代直销使用了直销员。如下产品分销图（左起第一条直线代表现代直销）：
四、直销的定义
综上所述，并且参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。
在这个定义中，(1)明确了直销的性质：“渠道”；(2)明确了直销特点：“最短的”，即产品的生产或服务的提供商必须是最始的，面对的消费者必须是最终的，中间的连接只有直销员而已，比如面包的直销就必须是面包作坊—直销员—吃面包的人，面粉的直销就是面粉厂—直销员—面包师;(3)厂商与直销员的关系不是销售关系，直销员之间更不存在销售关系;(4)直销的手段可以是面对面的，也可以不是面对面的而是通过网络或电话等通讯手段的，但是直销有别于广告的最大特点就是可以和消费者互动;(5)直销必须是在现实的固定营业场所之外进行，可以是在网上或家中或办公室或街上等等，即直销员是没有现实的固定营业场所的。
五、直销的分类
在参考了国外学者的分类，鉴于国内情况，根据上述广义直销定义，笔者认为直销的分类当如下此图：
直复营销定义：美国直复营销协会(ADMA)为直复营销（DirectMarketing）下的定义是：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指产品制造、生产者或进口商透过媒体（包括邮寄DM、型录，广播，电视频道，因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式——例如戴尔。
直面营销定义:世界直销联盟(2004)为狭义直销或直面营销（directselling）下的定义是：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员(directsellers)。狭义直销包括单层次直销(Uni-levelMarketing)及多层次直销(Multi-levelMarketing(MLM),NetworkMarketing)——例如安利。
参考文献:
[1]唐盈盈:对我国立法上直销概念的评析[J].法制与社会,2007,02
[2]王源源:我国直销商资质问题探析[D].兰州：兰州大学,2007
[3]曾鑫铁:对“直销”定义的思考[N].法制日报，2006-03-23（10）
