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绿色消费论文范文第1篇
摘 要：人类的整个经济活动是由生产、分配、交换、消费四个环节构成，消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产、分配和交换的结果，反过来又影响交换、分配和生产。国务院印发的《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》（以下简称《意见》）提出，“培育绿色生活方式。倡导勤俭节约的消费观。”这是我们党对生态文明建设规律认识的深化，是对符合生态文明消费方式的科学诠释。我们应深刻理解、认真践行，以绿色消费助推生态文明建设。
关键词：生态文明;生态文明建设;绿色消费
一、生态文明内涵
关于生态文明的内涵，国内学术界多从以下三个维度来解释生态文明：
（一）生态文明是人类社会的一种文明形态
生态文明是人类在历经农业文明、特别是工业文明之后，为了克服在改造客观物质世界中的负效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关系，建设有序的生态环境所取得的物质、精神、制度方面成果的总和，是一种新的文明形态。就其历史方位而言，生态文明是人类理性发展的最新层次。现在人类文明发展正处于从工业文明向生态文明过渡，将走向人类文明的新阶段。
（二）生态文明是社会文明的一种形式
从社会的文明结构看，生态文明是与物质文明、精神文明、政治文明、社会文明相并的一种文明形式之一，着重强调人类在处理与自然的关系时所达到的文明程度，是社会文明结构的重要组成部分。作为社会文明结构重要组成部分的生态文明与作为社会形态的生态文明之间是有密切联系的，前者是实现后者的基础，而后者又包含着更高层次的前者。从这一角度理解的生态文明亦可称为狭义的生态文明。
（三）生态文明是社会发展的一种理念
从原始文明过渡到农业文明，是以铁制农具的广泛使用为标志的，工业文明的出现是以蒸汽机为代表的第一次科技革命为标志。而从工业文明向生态文明过渡则没有实物的标志，主要表现为对工业文明造成的生态负效应的反思以及对人与自然可持续发展的谋划。
二、绿色消费内涵
（一）针对消费品和消费对象而言
对绿色消费的研究最早起源于20世纪80年代。1988年，英国人john Elkington和Julia Hailes出版了著名的《绿色消费者指南》，并在该书中第一次提出了绿色消费的观点。作者将绿色消费定义为是避免使用下述商品的一种消费：（1）可能危害消费者自身或他人健康的产品;（2）在制造、使用或处理上会对环境造成损害的产品;（3）在制造、使用或处理上会消耗过多能源的产品;（4）因过度包装或过短的生命周期而造成不必要浪费的产品;（5）使用来自濒临绝种动植物或濒临毁减环境物质的产品;（6）因毒性测试或其他目的而残酷或不必要使用动物的产品;（7）对其他国家，尤其是发展中国家有不利影响的产品。[1]“绿色消费从狭义的角度分析，是指消费者在消费过程中选择环保产品，以有利于消费者身心健康的一种消费模式”。[2]
（二）从生态伦理和整体消费活动而言
2000年，国家环保总局提出“绿色消费”的概念，它蕴涵三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保、节约资源和能源，实现绿色消费。[3]从广义的角度分析，绿色消费所表现的内容与提出的要求是一个完整的消费系统，参照国际上绿色消费的5R原则，即：节约资源，减少污染（reduce），;绿色生活，环保选购（reevaluate）;重复使用，多次利（resuse）;分类回收，循环再生（recycle）;保护自然，万物共存（rescue）。[4]“十二五”规划《纲要》对绿色消费模式分章进行论述的主要内容有：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购”。绿色消费模式是资源节约型、环境友好型的消费模式，是符合可持续发展战略的消费模式。推行绿色消费模式，包括衣、食、住、行等都向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变。
三、生态文明与绿色消费的关系
（一）生态文明促进绿色消费的形成
国务院了《意见》，首次提出“绿色化”概念，将其与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列，新“四化”变成了新“五化”。另外，联合国环境规划署也了今年世界环境日的主题――“可持续消费和生产”。我国在消费速度不断升级的同时，消费总量也迅速上升。消费对资源环境的影响也在迅速扩大。但也存在消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，常常造成浪费性消费。从本质上说，建设生态文明是一种生产关系的变革，必定带来生产方式、生活方式、思维方式和价值观念的深刻调整。因此，推进生态文明建设，必须改变不合理的消费方式。当前，要以落实中央八项规定和践行“三严三实”为契机，坚决反对享乐主义、奢靡之风，引导公民合理适度消费，鼓励购买绿色低碳产品，使用环保可循环利用产品，深入开展反食品浪费等行动，使节约光荣、浪费可耻的社会氛围更加浓厚。
（二）绿色消费是建设生态文明必然要求
工业文明的现代社会认为，高消费是经济发展的主要动力。随着生产力的迅速发展，我国居民生活水平不断提高，再受西方物质主义、经济主义和消费主义的流行与自由主义成为主流政治意识形态的影响出现消费至上的价值倾向，以消费为目的，把消费者引向欲望的满足和物的崇拜，让人陷入消费的异化。因此，加强生态文明建设必须转变传统消费模式，推行绿色消费。在党的十报告中强调“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”促进，“消费过程的减量化、再利用、资源化”[5]而绿色消费是一种生态行为文明的消费方式，以尊重自然规律为基础，顺应了社会与自然环境协调发展的趋势，保护了人类赖以生存的生态环境，实现消费的可持续性，体现了生态文明的价值观。所以，是生态文明建设的重要组成部分，是生态文明建设的必然选择，是建设生态文明的重要途径，是生态文明建设的必然要求。
四、通过绿色消费助推生态文明建设的路径
推行绿色消费是一项复杂的系统工程，它需要政府、企业、社会、个人各方面共同努力、综合协调，通过采取一系列措施才能实现其发展目标。
（一）强化政府职能，增强国家力量
1、要增强政府对绿色消费的立法力度和司法力度
党的十明确指出：“要把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制。”[6]推行绿色消费，健全生态文明制度体系十分重要。应通过健全法律法规，完善生态环境监管制度，完善经济政策，运用市场化机制，健全政绩考核制度，实行责任追究制度等，用完善的制度体系保障生态文明建设有序推进，促进人们绿色消费理念的形成。实施绿色消费法，强化制度他律，包括法律、法规、政策等保证政府、企业和个人生态消费行为的实现。通过绿色消费法律保障使人类消费模式符合生态伦理的要求，进而保持人类社会生活的有序与和谐。此外，公检法系统应该更多地承担绿色消费保护的责任，积极推动绿色消费领域的司法实践，在立案和审案过程中力保环保公正和消费公正，通过判例为绿色消费法制提供支持。
2、运动经济手段引导绿色消费
党的十明确指出要“深化资源型产品价格的税费改革，建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度”[7]，为促进绿色消费的发展，我国政府应运用各种经济手段加强对绿色消费者和生产者的引导，加大对绿色消费的经济扶持力度。首先，政府应对绿色产品实行价格补贴政策，降低绿色产品的成本，使其价格能被广大消费者所接受。其次，对绿色生产的企业进行财政补贴和投资，鼓励其引进先进的生产设备，加大绿色技术创新的资金投入，增强其进行技术研发的科研资金实力。在税收方面，要加大对耗能大、污染多的企业的税收力度，而对绿色产品的生产和消费要给予适当的税收减免，从而推进企业经济增长方式的转变。再次，政府要引导企业引进技术创新人才，以增强企业的技术力量，提高企业研发绿色技术的能力。最后，政府要积极推动企业进行国际交流与合作，借鉴国外推行绿色生产的成功经验，引进核心技术与装备实现自主创新，鼓励企业研发和积极推广适合国情的清洁生产技术，大力推行绿色技术创新。
（二）强化企业责任，履行绿色社会责任
我国推行绿色消费，企业责无旁贷。“从生态文明建设的角度来看，企业的绿色社会责任要求企业不仅具有实现企业自身利益的责任，还有促进社会生态文明发展的责任。”[8]企业的经济活动，应该体现人与自然、人与社会、人与人的关系和谐的关系;应以尊重生命、尊重社会、尊重他人、尊重自然为准则;应使“清洁生产”、“循环经济”成为企业的自觉生产实践，使关爱社会、回报社会成为企业自觉行为。企业实行清洁生产是推行绿色消费的基础和前提。清洁生产实质上是一种绿色化的生产模式，它要求在生产过程中注重环境的保护、资源的节约，对排出的废物进行回收利用或无污染处理，要求生产出的产品不威胁人类的健康和生态环境。企业应以生态化经营为切入点，加强绿色技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。企业还应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
（三）借助社会舆论，树立绿色消费观
树立绿色消费的观念需要正确的舆论引导消费。引导消费者和约束生产者向绿色消费模式转变，对消费者进行教育，利用电视、网络、杂志、报纸和其它媒体来进行绿色消费信息的宣传和消费知识的传播，从而使公众树立良好的消费意识，转变传统的消费观念。通过大力宣传教育，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行绿色消费、保护生态环境为荣，以铺张浪费、加重生态负担为耻的社会氛围。党中央号召，加强生态文明宣传教育，推行符合生态文明理念的消费模式，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会氛围，我们应积极响应、自觉践行这一号召。
建设生态文明是一个共建共享的过程，无论是政府，还是企业，都要把生态文明价值观、绿色消费观，高高地举起来、亮出来。无论是个人，还是家庭，都应自觉倡导勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式，以生态文明为镜，努力形成人人崇尚生态文明、人人尊重自然环境的社会风尚。（作者单位：重庆工商大学马克思学院）
参考文献：
[1] 孙启宏、王金南《绿色消费》.贵阳：贵州科技出版社，2001.5;
[2] 汪秀英《绿色消费与生态消费的规则界定与分析》.《现代经济探讨》，2005.8;
[3] 汤毅《论可持续发展与绿色消费》.《山西财经大学学报》，2008.4，30.4;
[4] 刘柏雅《我国发展绿色消费存在的问题及对策分析――基于绿色消费模型的视角》，《当代经济科学》，2009.1，31.1;
绿色消费论文范文第2篇
正是基于以上思考，山东工商学院“绿色营销研究”课题组在2003年1 2月完成山东省科技厅攻关项目“开展绿色营销对策研究”的基础上，撰写并由光明日报出版社出版了《绿色消费与绿色营销》，该著作已入光明学术文库。2005年4月25日《光明日报》发表署名书评――“绿色的呼唤”，文中王乐忠教授高度评价了《绿色消费与绿色营销》著作的创新思路及出版价值，指出“呼唤绿色消费与绿色营销既是该书的宗旨，也是全人类共同的心声。因为我们居住的星球是绿色的，生命是绿色的，人类的未来是绿色的。中国社会步入小康，奔向共同富裕之路，也应当且只能是绿色的”。教育研究专家臧铁军博士在书序中写道“买与卖存在于世数千年，消费与营销的目的早已约定俗成，尽人皆知。由光明日报出版社出版的《绿色消费与绿色营销》却提出了一种超出买卖本身的绿色倡导，它所研究讨论的营销和消费伦理，为一向锱铢必较、充满金属色的营销领域带来一片绿意。”
创新下的理论升华
“绿色消费与绿色营销”理论的提出是与系统创新紧密联系在一起的。首先，该研究在切入点上有所创新。
在立法上讲，将环境保护作为我国的基本国策早在1 973年就已经被确定了。但为什么破坏自然环境的事情仍然时有发生呢，表面看来，也许这种现象的产生与源发地点及其直接责任者不无干系。然而毫无节制的市场需求、奢侈和贪婪狂热追求当下的功利、实用和有效性，而忽视良知、公平，正义和博大的爱心，应该更加接近一系列环境问题的深层原因。其根源的产生就是人们漠视人与自然，与社会，与经济发展的关系，致使消费者在“消费目的”上、营销者在“营销目的”上存在着某种程度的“短视”和“方向性迷失”，对待自然的赐予只顾索取无度、自我放纵，从而使消费和营销渐渐远离了消费与社会产品交换的初衷，形成了对环境的破坏性消费和营销行为，并由此加速了环境的恶化。在该研究中，课题组以绿色消费为切入点，重点阐述了绿色消费与绿色营销之间的密切互动关系，以及营销活动绿色化对引导消费绿色化的重要指导和促进作用。
选好了切入点，研究就进入到既定的轨道中，经过大量的调研，课题组在研究内容及思路上都产生了重要的突破。
消费和营销活动受经济规律制约，但同时又不可避免地充满人文色彩。在这一发现下，课题组一方面结合认识与思考、绿色消费与行动、绿色营销架构环保与绿色消费，绿色营销方案，绿色营销评价体系与绿色教育等五篇内容，从人文层面创造性地解析了消费与营销活动，并将其放到人类活动的整体范围来思考，从而找出人们应当怎样做、做什么。另一方面，通过研究当前的生态环境问题对人类社会发展造成的危机，从现代科学研究成果“宏(微)宇宙”和“全息论”、中国优秀传统文化“天人之际”，西方传统哲学思想“二分论”、现代西方的“系统论”、马克思“劳动中介说”等角度，重新对人与自然，社会，经济及环境等关系进行再认识，明辨它们之间的“脐带”关系，才会领悟到人类活动与自然环境息息相关，呵护环境就是呵护我们自己：才能激发人们自觉地去规范自身的消费与经营行为，真正实现人，社会，经济与环境的和谐，持续发展。通过构建绿色营销架构消费与环保桥梁作用模型，阐述营销活动绿色化对环境保护所起的特殊作用，指出绿色消费与绿色营销是解决和保护环境问题的着眼点与突破口，并通过各行各业“化腐朽为神奇”的绿色营销案例，深刻诠释绿色营销概念与内涵，为其在绿色消费与环保之间架构一座桥梁。同时，通过对传统消费(尤其是消费异化)与营销(尤其是营销异化)观念以及政府、企业和公众角色再认识，重新审视各自的职责、责任，以激发人们的责任感，使命感与创新思维，在中国的绿色发展中“各尽其责，各尽其能”――不断创造绿色价值，体现绿色价值，宣传绿色价值和传递绿色价值，实现企业、消费者和环境保护“共生共赢”。
以科研促进教学
身为高校教师，课题组成员始终将“教书育人”作为天职，也把“以科研促进教学”放在首位，尽可能创造条件、利用时机将研究成果运用和推广到教学实践中去。自2005年3月开始，率先在高校为市场营销专业开设《绿色消费与绿色营销》专业课程，同年又开设了可跨专业。跨年级的全校性选修课，并于2006年在山东工商学院“市场营销专业本科教学计划”修订中将《绿色消费与绿色营销》课程列入专业教学计划成为限制性选修课。截至2009年7月，选修该课程的学生达两千人。研究初衷和行动宗旨就是一为消费与营销播撒绿色。
为了使《绿色消费与绿色营销》这门充满“绿色教育”的课程真正被学生接纳，沁入学生心灵，在该课程的教育教学中采取了灵活多变的教学方法，尤其把“启悟式”教学法贯穿于整个教学过程中。“启悟式”教学法就是通过各种教学方式的综合运用，尽可能启发(悟)学生进行自我认知，激发(活)学生主动学习的根本欲望，引导学生在学习课程知识的同时增长其触类旁通、举一反三、融会贯通和自我教育或自我完善的能力。其意旨是启迪学生的真知，并帮助学生确立“知行合一”的信念，用心履行“学以致用”。
绿色消费论文范文第3篇
关键词：态度-行为差距;绿色消费行为;计划行为理论
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）01-0019-06
一、引言
尽管生产过程的低能源或低资源效率对于环境污染具有明显影响，但不可持续消费则是环境危机的核心问题[1]。时至今日，越来越多的消费者持有绿色消费态度，形成鲜明对照的是，绿色消费态度与实际消费行为之间存在明显差异[2]。Hughner et al研究显示，尽管46%～67%的消费者对绿色有机食品持积极态度，仅4%～10%的消费者有实际购买行为[3]。绿色消费态度-行为差距，反映了这样一个现实，即消费者持有的强或较强的绿色消费态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为。
绿色消费行为研究的最终目的是理解如何在追求公共政策目标或商业目标的过程中去激励、影响和驾驭这种行为。绿色消费态度-行为差距的存在，不仅对社会心理学中的态度行为理论提出了挑战，也对公共政策制定者以及绿色产品生产企业管理者提出了挑战，而态度-行为差距也是国外绿色消费、可持续消费行为研究中的一个重要研究主题。在国内，绿色消费态度-行为差距属于近年涌现出的新现象、新问题，随着国内环境、天气的恶化趋势而愈加受到关注，但相关研究甚少，多数研究体现为绿色消费行为的影响因素研究。本文的研究目标是通过梳理国内外学者对绿色消费态度-行为差距的研究，基于计划行为理论将态度-行为差距划分为态度-意愿差距以及意愿-行为差距两个阶段，尝试回答以下问题：国内外学者对绿色消费态度-行为差距进行了哪些方面的探索？产生绿色消费态度-行为差距的因素主要有哪些？以及，现有研究局限和未来启示是什么？回答这些问题，有利于实践者更好地理解绿色消费态度-行为差距，通过强化或弱化某些影响因素来改善这一差距，促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化，还能够为进一步深入开展绿色消费研究提供理论基础与可能的研究方向。
二、绿色消费态度-意愿差距分析
Peattie研究指出，最常应用于绿色消费行为的模型是理理论和计划行为理论[4]。计划行为理论在理理论的基础上发展而来，通过纳入行为控制成分――感知行为控制，使得研究者能够解释有赖于其他行为的复杂行为，譬如绿色消费行为。因此，本文选择计划行为理论作为理论基础展开研究。该理论表明，人们在决定从事或避免某一特定行为之前，会考虑这一行为的后果及意义，由此形成履行行为的意愿。这一意愿受到个体行为态度、主观规范以及感知行为控制的影响。持有绿色消费态度的消费者，可能因受主观规范和感知行为控制的影响作用而未形成绿色消费意愿，产生绿色消费态度-意愿差距。
（一）主观规范
社会心理学认为，个体感受到的群体规范的压力可以由个人主观规范来预测。主观规范是个人执行某一行为时，重要关系人对其行为所持有的赞同或否定的态度，也就是指个人预期从事某特定行为所面临的压力。进一步的研究表明，感知压力和个人的重要参照群体能够对选择行为产生实质性影响[5]。下文对主观规范的分析，主要以参照群体为研究视角展开：
参照群体对于个体购买或消费决策的影响是通过参照与比较机制产生的，往往具有重要作用，在相当程度上左右了消费个体的决策判断，这种影响并非偶然发生[6]。参照群体的影响包括信息性影响、功利性影响和价值表现影响三方面。
绿色消费作为一种新颖的消费方式，相关知识不易被消费者获取、辨识。面对绿色产品真实信息的匮乏以及虚夸信息的泛滥，消费个体可以通过向参照群体成员进行观察、交流等方式获取相关消费经验与知识，譬如向家人、朋友、同事咨询等，从而提升信息储备。在获取信息的过程中，积极的信息将促进绿色消费行为，消极的信息将阻碍绿色消费行为。诸多研究表明，绿色消费行为在消费实践中所占比例低[3，15-21]，换言之，传统消费行为在未来一段时间内仍将占据主导地位。因此，尽管绿色消费理念已经普及，持有绿色消费态度的成员在实际操作上往往面临回避绿色消费行为的群体压力，为赢得群体成员认同或避免惩罚而形成传统消费的行为意愿，造成绿色消费态度与行为意愿差异。
Gupta和Ogden应用社会两难理论进行分析，指出绿色消费行为面临利他与自利的选择困境，因此绿色消费态度-行为差距具有合理性[7]。社会两难选择表现为，消费个体作为参照群体成员面对利他与自利两种行为选择，要么选择前者而采取合作行为，以谋求群体利益的最大化，要么选择后者而采取不合作行为，以实现自身利益的最大化[8]。绿色消费作为可持续和负责任的消费方式，是一种谋求群体利益的社会化合作行为，其行为成本较高且行为效果往往因为不合作行为而遭致损害，况且自利事关个人利益，环境问题却是公共性的，所以消费者的绿色消费态度往往难以形成相应的消费意愿，从而产生绿色消费态度-意愿差距。面对社会两难选择，消费个体的行为选择往往与个体感知效力密切相关。若感知效力低，即消费个体认为自身行为对于环境保护的影响非常微弱时，其绿色消费意愿的形成主要取决于对其他群体成员采取绿色消费行为的预期。因为在低感知效力的情况下，消费个体不确定采取合作行为是否能够对群体利益产生的贡献，故倾向于依赖其他群体成员观点指导自身决策[9]。表1体现了近年来涉及参照群体的相关研究，表明参照群体是造成绿色消费态度-行为差距的影响因素之一，其中一些研究更是细致分析了群体身份、对他人行为预期、参照群体消费模式、个体过往消费行为以及个体感知效力对绿色消费行为意愿的影响。
（二）感知行为控制
感知行为控制是指个体对于采取某种特定行为难易程度的感知，反映了个体预期从事某行为时的阻碍或促进[10]。若感知到对特定行为的促进因素多、阻碍因素少，个体就易于形成行为意愿，倾向于采取这种行为;反之，出于对行为成本的理性考量，绿色消费态度将难以形成绿色消费意愿。根据Hirose提出的环境友好行为模型，环境态度对行为意愿的影响受到社会规范评估、可行性评估和感知信息的影响[11]，其中社会规范评估体现为主观规范，而可行性评估和感知信息则属于感知行为控制范畴。下文以消费者购买绿色产品的决策过程为例，从可行性评估和感知信息两方面，分析绿色消费态度-意愿差距的形成。
1. 感知可获性对绿色消费态度-意愿差距的影响。可行性评估，意为消费者对绿色产品的可获性评估。感知可获性是消费者行为限制的一个方面，指实际获取特定产品的难易程度。实际购买行为中，持有绿色消费态度的消费者，即使持有强烈的绿色消费态度，往往可能由于消费者对绿色产品的低感知可获性而无法形成绿色消费意愿[12]。造成低感知可获性的因素主要包括以下三方面：绿色产品价格较高;绿色产品种类较少;以及绿色产品功能属性不足。
（1）绿色产品价格高。绿色产品的高价格，不仅意味着高的机会成本，更降低了潜在购买者的实际收入水平，使消费者对绿色产品产生较低的感知可获性。Sriram和Forman研究发现，绿色产品的高价格，是一个突出而重要的障碍性因素[13]。Young et al研究指出，昂贵或是较高的价格，与消费者有限的购买预算直接冲突，往往降低了消费者绿色消费态度对决策制定过程的影响[14]。Barcellos et al对巴西城市居民的研究表明，他们对猪肉生产系统的态度并没有显著影响其猪肉消费行为，二者之间存在差距，价格则是主要的解释变量，对于低收入群体更是如此[15]。De Pelsmacker et al也指出，消费者对产品绿色/道德属性的偏好，并不足以让其支付高价格[16]。可见，尽管相对经济理性而言，绿色消费行为面临更多的影响因素，但预期成本与利益仍然是最常提及的重要影响。因此，如果溢价少，购买绿色产品对于总支出的影响较小，则态度变量对于行为意愿具有较强的预测力;如果溢价多，则个人能力（譬如收入水平）往往会更有解释力。
（2）绿色产品种类少。绿色产品作为传统产品的替代品出现，用以满足绿色消费者的市场需求，并被视为一个业务不断增长的商业机会。然而，大部分消费者发现，市场上的绿色产品的种类非常有限，难以寻觅到传统产品相应的绿色替代品，缺少绿色产品供给成为绿色购买的障碍性因素[17]。部分原因在于，绿色产品较缺乏市场吸引力，厂商的生产无法达到规模经济以降低成本，厂商与渠道商的利润均较低，造成供给不足。这一限制因素，会随着绿色生产和消费系统的良性循环逐步缓解，譬如2008年，英国道德产品的市场份额就增长了15%[18]。只是，在可以预见的一段时期内，有限的产品种类仍将促成消费者对于绿色产品的低感知可获性。此外，若消费者不能在主流零售店或其他分销渠道较为便利地找寻到绿色产品，即不能在主要购买渠道中发现绿色产品时，也很可能放弃对绿色产品的追求[14]。
（3）绿色产品功能属性不足。绿色产品常常迫使消费者对其绿色属性与功能属性进行权衡，因为人们普遍认为绿色产品与传统产品相比通常花费更多但效用却较差，而且可以根据补偿理论推断认为，越绿色的产品其使用效果越差[19]。这种权衡与推断可以在一定程度上解释绿色消费态度-意愿差距。在不考虑产品功能属性时，持有绿色消费态度且愿意为绿色属性支付溢价的消费者很可能青睐于绿色产品，但是一旦进入购买决策程序，权衡利弊的意识被唤醒，他们则可能为避免产品功能属性的不利而转为购买传统产品。Olson的研究表明，尽管50%的被访者呈现了对混合动力汽车的偏好，但经过动力技术、加速性能以及安全性能等属性权衡后，仅有不到12%的被访者仍具有购买意愿[20]。因此，若让绿色产品易于接纳，就要求其提供重要的功能优势补偿，消除属性权衡中令人不快的经历。
2. 感知信息对绿色消费态度-意愿差距的影响。在形成绿色消费意愿之前，消费者需要寻找绿色产品属性信息和环境绩效信息，以提升对于产品的认知[21]，包括产品所用原材料、能源效率水平，以及环境技术的使用等，而信息匮乏与认知困难会阻碍绿色消费意愿的形成。Young et al研究发现，绿色产品的属性信息与环境绩效信息非常模糊，难以发现，而且学习新产品的环境绩效意味着处理复杂和令人困惑的信息，构成了认知障碍[14]。为节约认知努力，消费者就可能放弃绿色标准，形成绿色消费态度-意愿差距。此外，大量易于获取的浮夸信息也会产生类似信息匮乏的效果，因为消费者对散播信息的机构持有怀疑态度，对这些信息不予信任。Kim et al研究发现，消费者较少采取绿色消费行为的重要原因在于对绿色产品标签信息以及其益于健康、降低碳排放等方面信息的不信任[22]。Liu研究发现，感知信息与改善公共环境的绿色采购行为没有显著关系，但与改善个人环境或食物安全的绿色采购行为显著正相关[23]。因此，当感知信息匮乏时，即使消费者持有强烈的绿色消费态度，其旨在改善个人环境或食物安全的绿色采购偏好也将因潜在风险而受到限制，由此产生绿色消费态度-意愿差距。
需要指出，个人能力与感知行为控制密切相关。个人能力包括开展具体绿色消费行为的知识与技能，具有搜寻绿色信息、绿色产品的时间，以及其他一般性的能力与资源，譬如财力资源、社会地位和权力等。通常，个人能力可以通过社会人口统计变量加以预测，譬如年龄、教育以及收入水平等。尽管社会人口统计变量对于绿色消费行为的解释力非常有限，但对于强烈有赖于个人能力的绿色消费行为，具有重要影响。低个人能力的绿色消费态度持有者，可能会产生较低的感知行为控制，从而难以将其绿色消费态度转化为行为意愿。
三、绿色消费意愿-行为差距分析
尽管理理论和计划行为理论表明，意愿对行为具有良好的解释作用，但也有一些研究给出了否定的结论。常见的批评，就是认为上述两个理论忽视了环境背景的重要影响。Stern基于行为是个体与其所处环境函数的认知，将行为视为消费者态度和他们所处环境背景的综合产出，认为行为是个体态度变量与情境变量的交互结果，若行为的实施较为便利、简捷，态度对行为的预测作用最强，而行为的实施较为困难或成本较高时，情境因素将发挥重要作用，态度与行为实际无关[24]。与行为主要基于认知过程的观点不同，Jackson认为，消费者日常行为很少经过刻意认知，主要建立在习惯的基础上，若不解冻旧习惯形成新习惯，绿色消费态度-行为差距将长期存在[25]。本文将情境因素和习惯造成的态度行为差异，归于绿色消费意愿-行为差距。
（一）情境因素对绿色消费意愿-行为差距的影响
一些学者认为，消费行为主要受到超出消费者控制的环境力量的影响。换言之，情境因素对于消费行为，特别是对需要克服消费惯性的新型消费行为，具有重要的影响作用。当前有关情境因素展开的绿色消费行为研究较少，结合本文研究主题和现有文献，下文重点分析了社会风气、基础配套设施和政策法规制度的影响。
1. 社会风气。社会风气作为情境因素的一个重要构成，从消费视角考察，主要包括社会消费观念、价值取向等。随着社会流动性不断增强，在信息不完善的情况下，社会成员之间主要通过消费选择和行为得以观察和了解，消费从实用层次走向象征层次，“唯物质化”的物质主义生活方式对消费者产生重要影响。这种生活方式追求过度的物质占有和物质刺激，以此使消费者获得荣誉以及自我满足，譬如追求大房子，大排量汽车等。研究表明，社会风气对意愿与行为之间的关系具有调节作用[26]，当物质主义生活方式对消费个体具有强烈影响时，则可能迫使已经形成绿色消费意愿的消费者在实施购买的过程中放弃绿色标准，造成绿色消费意愿-行为差距。
2. 基础配套设施。是否具备开展绿色消费行为的基础配套设施，对于促进绿色消费行为具有重要作用。便利的设施、易于实现的外部条件，能够有效降低消费者个体实施成本，通过以低于或大致符合消费者心理预期的成本开展绿色消费行为，从而能够降低绿色消费感知障碍，促进行为的发生。De Young et al在对美国和英国等地区居民垃圾回收行为的研究中发现，是否设置回收箱等设施、回收行为是否方便、耗时等条件对居民垃圾回收行为影响显著[27]。绿色消费的正外部性表明，主要应由政府机构提供基础配套设施，譬如大力发展公共交通，普及分类垃圾箱等。然而，基础配套设施的提供不是一蹴而就的，一些绿色产品将在一定时期内缺乏相应的使用条件，譬如电动汽车潜在消费者将面临充电站很少的窘境，由此大幅提升的使用成本往往使得消费者放弃购买行为，产生绿色消费意愿-行为差距。
3. 政策法规制度。现有文献研究中，政策法规制度主要包括经济激励政策和命令控制政策。多数学者认同激励政策能够促进绿色消费行为，但对于促进效果则有所质疑。Slavin研究发现，外部的物质奖励对于能源节约行为只有短期的效应，一旦失去奖励，公众也将停止节约能源的努力[28]。Dwyer et al也发现，经济激励的效果具有短期性，难以使绿色消费内化为行为态度或意愿[29]。命令控制政策（也称为行政法规政策）影响效果通常很大，因为法规政策能够很快地改变个人和组织的行为，而且一些消费者不愿意做出较大的生活方式牺牲，但似乎更愿意接受相关政策的改变，譬如通过更高的燃油税以提升环保行为。因此，缺乏适当的法规政策，也会造成绿色消费意愿-行为差距。不过，因命令控制政策的执行成本较高，加之强制手段迫使消费者转变行为模式，学者们不主张普遍使用，相应的研究也少见[26]。
（二）习惯对绿色消费意愿-行为差距的影响
绿色消费研究常借用一些行为模型和理论，假设较高程度的消费者卷入和理性决策制定。一个可替代的观点是，很多消费者的日常行为，更多受到习惯而不是理性思考的影响，譬如生活用品采购，在家庭与工作地点之间的交通选择[4]。生活中，基于有限理性和节约认知努力的期望，人们并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要达到满意水平，人们将重复选择，形成消费习惯。Janssen和Jager关注到消费决策过程中节约认知努力的理性，认为若消费者满意现有消费结果，则其行为往往受到消费习惯而非理性思考的影响，其所持有的绿色消费态度、意愿便难以转化为行为[30];Moraes et al发现，习惯是绿色消费态度行为差异的一个重要影响因素，为了改变行为习惯，需要破坏引发这一行为的环境因素，通过塑造新的环境结构条件，包括立法、经济刺激、基础设施、技术进步以及新的行为规范等，以促进绿色消费行为习惯的形成[31]。
四、未来研究展望
本文依据相关文献，将绿色消费态度-行为差距划分为态度-意愿差距和意愿-行为差距两个阶段，进行了影响因素分析。根据前文所述相关研究，我们认为，绿色消费态度-行为差距的学术探索在研究对象，研究视角以及研究内容方面尚存在一些局限，有待在未来的研究中加以克服和改善，以促进对这一研究主题的深入探索。
（一）采用跨学科研究视角
绿色消费态度-行为差距的研究视角主要来自经济学、心理学和营销学，强调理性选择、态度、参照群体、产品属性、产品价格以及产品可获性等对这一差异的影响作用，主流研究方法为实证研究。这种研究视角的局限在于简化主义，即将现实复杂的绿色消费行为解构为较小的相互影响因素的组合，并期望这些因素具有独立的因果关系，研究结果产生很多碎片，难以形成一个清晰的画面[29]。未来的研究需要结合社会学、人类学的研究视角进行扩展，研究中可以使用社会实验和观察实际行为的方法，譬如采用民族志的研究方法，将消费者作为真实、复杂的人去开展研究，尽管其研究结论往往具有较严格的适用范围限制，但通过与实证研究发现及其他质化研究发现进行比较印证，会得出更有价值的研究结论。
（二）关注集体消费行为
现有绿色消费态度-行为差距研究主要基于计划行为理论（TPB），关注个体选择和行为。然而，可持续发展所需要的绿色消费行为改变，在更大程度上表现为集体行为改变，仅凭关注个体态度和行为是不够的。例如，针对废旧产品处置提出的减少废弃物战略，对于个体消费者不太可行，有赖于集体解决方案。有证据表明，基于社区的方法促进绿色消费行为是非常有效的，行为转化的方法之一，就是结合社会营销的方法强调集体行为，这与群体规范的重新构造密切相关[29]。关注集体消费行为的转变，譬如探索新型消费社区成员的行为转变等，是未来的研究趋向，目前尚未发现国内开展过此类研究。
（三）关注情境因素的影响
目前，对情境因素的研究较少，西方学者相关研究主要集中在便利设施、经济激励方面。中国消费者身处强调“社会取向”的集体主义文化中，社会风气、政府表率、以及政策法规等对于消费者行为都有重要影响，未来的研究，可以基于不同的经济背景和地理区位，使用社会实验法检测配套设施、社会规范及政策法规，特别是命令控制政策对促进或阻碍绿色消费行为的影响。中国社会作为高情境社会，情境因素对消费行为的影响较西方社会更为显著，此类研究能够为公共政策制定者提供启示，也是未来的一个重要研究方向。
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Looking Forward to Two Stage Analysis and Study of Green Consumption Attitude-behavior Gap
Chen Kai1， Zhao Zhanbo2
（1. School of Economics and Management， Beijing Forestry University， Beijing 100083， China;
2. School of Software and Microelectronics， Peking University， Beijing 100871， China）
绿色消费论文范文第4篇
关键词:绿色商业,和谐社会,绿色消费
1引言
在现代商品经济社会,“无商不活”、“无商不富”已是众所周知的道理。近年来,商业借助改革开放的东风得到了迅速的发展,同时也推动了改革开放的深入和社会主义经济的繁荣。免费论文参考网。但是,随着人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战 [1] 。为此,《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》将“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”作为构建社会主义和谐社会要遵循的原则,并明确指出:构建和谐社会必须“以解决危害群众健康和影响可持续发展的环境问题为重点,加快建设资源节约型、环境友好型社会。” [2] 可持续发展理论和科学发展观体现在商业领域就形成了一个新的概念:绿色商业。本文将在简要分析绿色商业内涵的基础上,初步探讨发展绿色商业与构建社会主义和谐社会的关系。免费论文参考网。
2绿色商业内涵
绿色商业是21世纪商业发展的主流。它不仅仅是指没有污染的商业,而是具有更加丰富的内涵。首先,绿色商业要求在商品及销售配套设施等方面体现“绿色”,这是实现绿色商业的基础。其次,绿色商业体现在商流和物流上要实现以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通,倡导经济效益和环境效益的协调。最后,绿色商业还表现为在各种商业活动中做到绿色营销 [3] 。具体来说,绿色商业包括:树立绿色观念、搜集绿色市场信息、研制绿色产品、开发绿色资源、获取绿色认证、制定绿色价格、开辟绿色通道、鼓励绿色消费、制定绿色营销计划、开展绿色促销以及重视产品从后消费领域(废弃、淘汰、闲置)向生产领域或再消费领域运转的逆向流通过程 [1] ,等。
3发展绿色商业与构建和谐社会的关系
绿色商业的内涵及其倡导的绿色理念,能够为构建和谐社会提供必要的经济基础和良好的社会、文化环境,而和谐社会又能给绿色商业的健康发展创造良好的条件和氛围。具体说来,二者的关系主要体现在以下几个方面。
3.1 绿色商业内涵符合构建和谐社会的原则
绿色商业的内涵及其理念符合“建设资源节约型、环境友好型社会”的要求,通过理念、技术、组织和管理的创新,能够在商业领域引导消费需求和产业结构调整、促进城乡环保基础设施的建设和生态环境的改善、促进物质资源的节约与合理利用,符合“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”这一构建和谐社会的原则。绿色商业是商业发展的主流,与构建和谐社会一样,也是不可阻挡的时展潮流。
3.2 发展绿色商业能够为构建和谐社会提供必要的物质基础
经济基础决定上层建筑。马克思认为,人们首先必须吃、喝、住、穿,然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。物质资料的生产和流通是人们从事各种活动,包括构建社会主义和谐社会的物质基础和前提条件。社会要和谐,首先要发展。社会和谐在很大程度上取决于社会生产力的发展水平。和谐社会建设中的劳动保障、教育公平、医疗保障和公共卫生建设、环境治理等等,都需要有强大的经济基础作为坚强后盾。而商业对于促进经济发展具有巨大的推动作用。在市场经济国家中,商业已成为国民经济快速增长的重要依赖因素。在我国,商业对国民经济的推动日渐显现。1978-1996年,商业产出年均增长9.8%,与持续快速增长的国民经济平均增长同步。商业对国民经济增长的贡献在所有部门中仅次于制造业,居第二位 [4] 。绿色商业能够通过技术和管理创新,促进资源的节约和合理利用,是科学发展观和可持续发展的最好体现,有利于国民经济又好又快地发展,从而为构建和谐社会提供必要的经济基础和物质保障。
3.3 发展绿色商业能够为构建和谐社会创造良好的社会文化环境
商业能够改变人们的消费观念和生活方式,丰富生活内容,提高生活质量。绿色商业倡导绿色理念,要求企业生产绿色产品,进行绿色营销;帮助消费者树立绿色观念,鼓励绿色消费。当这样的绿色理念深深植根于生产者和消费者意识之中时,绿色生产和绿色消费便能够形成一种社会时尚,绿色商业便能够成为商业的主流,社会上便能够形成一种绿色氛围。保护环境,节约和合理使用有限的宝贵资源,达到人与自然和谐相处的总要求,为构建和谐社会创造良好的社会文化环境。
3.4 和谐社会能够为绿色商业的又好又快发展营造良好的氛围
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确指出,社会主义民主法制更加完善;社会就业比较充分,家庭财产普遍增加;全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高,良好道德风尚、和谐人际关系进一步形成等,是到2020年,构建社会主义和谐社会的目标和主要任务。和谐社会能够为绿色商业又好又快发展营造良好的氛围。
当前,我国还没有形成完整的经济法律体系,在经济生活中,“无法可依”、“执法不严”的现象偶 有发生,绿色商业的发展也会遇到一些困难,比如,知识产权不能得到有效保护,使得企业研发绿色产品的积极性不高等。和谐社会具有更加完善的社会主义民主法制,企业和消费者的合法权益能够得到有效保障,从而为绿色商业的又好又快发展营造了良好的法制环境。
社会就业问题,特别是农村富余劳动力、下岗工人和大学生的就业问题,是和谐社会着力解决的重大问题。社会就业比较充分以后,劳动者的收入水平得到大幅提高,家庭财产普遍增加,消费者的购买能力显着增强,对于绿色商业的需求高涨,成为推动绿色商业发展的一支重要的力量。
绿色商业提倡绿色消费观念。要彻底摆脱传统的消费观念,就要求消费者具有较高的思想道德素质和科学文化素质,具有较强的辨别是非的能力,自觉抵制破坏环境、浪费资源等非绿色行为,在全社会形成良好的道德风尚和和谐的人际关系。构建和谐社会的目标和任务,就是要使全民族的思想道德素质和科学文化素质明显提高,一方面有助于绿色商业深入人心,另一方面,科学技术和管理水平能够得到提高,绿色商业内涵得以丰富,从而为绿色商业的发展提供智力支持。
绿色消费论文范文第5篇
关键词：绿色品牌；关系质量；重购意愿；知觉控制
中图分类号：C913.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-000-02
20世纪以来，环境与资源问题成为制约人类可持续发展的主要因素，企业绿色营销和消费者绿色消费行为倍受关注。消费者的绿色购买意识逐渐增强的同时，绿色品牌的销售业绩却并不如人意。因此，本文以此为切入点，探讨绿色品牌关系质量和知觉控制是如何影响消费者行为。
一、文献回顾及研究假设
关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。关系营销一词由Berry首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引维持和促进顾客关系[1]。关系质量基于该理论，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行认知评价[2]。Ajzen[3]于1985年提出了计划行为理论，将知觉行为控制概念引入到该理论当中，认为知觉行为控制是影响行为意向的重要原因之一。
本文从关系营销理念出发，在模型构建时将品牌关系质量看作顾客价值通往重购意向的枢纽。换句话说，绿色品牌的顾客价值对于绿色品牌的重复购买意向有影响，但在关系营销导向日益明显的情况下，这种影响要借助于品牌关系质量的中介作用。另外，绿色消费知觉控制又在绿色品牌关系质量和绿色品牌重复购买意向之间起到调节作用。因此，本文构建了以品牌关系质量为中介变量的绿色品牌顾客价值与绿色品牌重复购买意向相互作用的关系模型。基于以上分析，本研究提出以下假设：
H1：绿色品牌的功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值与绿色品牌关系质量有正相关关系，感知牺牲与绿色品牌关系质量有负相关关系。
H2：绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向呈现正相关性。
H3：绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间起调节变量，即高水平的绿色消费知觉控制会加强绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间的正相关关系；而低水平的绿色消费知觉控制会减弱绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间的正相关关系。
二、问卷设计
为了让受调查者更容易理解绿色品牌及绿色消费的概念，本问卷将其具体化为绿色化妆品品牌的购买和使用。将顾客价值个分为功能、情感、社会、绿色价值和感知牺牲5个为维度[4]；重复购买意向的测量来自于Fornell[5]等人的研究。本文研究的样本主要是大学生和企业白领，以女性居多；共发放 200 份问卷，其中收回的有效问卷有 152份，有效问卷回收率为 76%。运用SPSS16.0软件对所得数据进行描述性统计和回归分析，检验中介变量和调节变量的作用。
三、分析及结果
1.中介作用检验
从数据分析的结果可知，绿色品牌顾客价值对绿色品牌关系质量和重购意向都有显著的正向影响。同时，绿色品牌关系质量对绿色品牌重购意愿有显著的正向影响。在加入中介变量后，绿色品牌顾客价值对重购意愿的显著水平下降，而绿色品牌关系质量对重购意愿依的显著性水平不变。因此，表明绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值与绿色品牌重购意愿的关系中起着部分中介的作用。
2.调节作用检验
在研究中，将绿色品牌关系质量、绿色消费知觉控制和交互效应（绿色品牌关系质量*绿色消费知觉控制）同时加入回归模型中分析，以检验绿色消费知觉控制是否存在调节作用。从数据分析的结果可以看出交互效应作用显著，表明绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和绿色品牌重购意向中起调节作用。
四、结论与管理意义
1.结论
（1）绿色品牌的功能价值对绿色品牌关系质量作用显著。由此可看出，消费者作为理性人，在购买品牌产品时还是主要关注其功能价值，以品牌产品功效满足自身需要的程度来指导自己的消费决策。这主要表现在，消费者在购买和使用产品之后，将预期的产品功效和实际的功效进行比较，以此作为品牌满意和品牌信任的依据，从而最终影响到品牌产品的重购意向。
（2）绿色品牌的社会价值对绿色品牌关系质量作用显著。这说明消费者作为社会人，重视社会和周围人对自己的评价和看法。而购买和消费绿色品牌产品给了他们获得社会认可的一种渠道，他们可以此表现自己绿色环保的态度和立场，强调自己的社会责任感，从而赢得他人的好感和信任。
（3）绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向之间的正相关关系显著。这说明，在关系营销为导向的社会环境下，仅仅让消费者获得价值是不够的，让消费者看到企业为价值的转移和交付所采取的行动也非常重要。企业与其公众之间要建立和保持相互沟通、了解，积极创建公众参与问题和纠纷的处理的渠道以赢得消费者的支持和好感。
（4）绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和绿色品牌重购意向关系中的调节作用显著。这表明客观条件的约束会在很大程度上影响个人行为。这可以解释，为什么尽管消费者态度可能是积极的，对品牌也感到满意和信任但购买意向保持在较低的水平。它表明了激励绿色消费的重点，不仅要要关注改变消费者态度，同时也要重视改变消费者的知觉控制。
2.管理意义
（1）尽管绿色消费已经成为一种新的消费模式，经营者也将提供绿色产品作为非常重要的竞争手段，但消费者对所消费的绿色产品的满意度并不高。这说明经营者所提供的绿色产品的实际功效和消费者预期之间还有较大的差距。这要求企业加大技术投入，重视消费者的实际需要，以此来提高绿色品牌产品的功能价值。
（2）消费者对绿色消费和绿色品牌概念的理解不够全面与科学。成熟的绿色消费，需要丰富的绿色知识和经验来指导。在中国，消费者对于绿色消费知识的了解较为肤浅。这导致其消费行为具有较大的盲目性，易受广告或他人的影响。因此，企业要加强绿色知识及信息的传播，提高消费者的绿色消费及品牌的认知。此外，市场管理者应建立健全相关的法律规范，打击不法经营行为；同时积极推进绿色标志工作，建立绿色品牌的完整统一的认证体系。最后，在中国形成崇尚绿色环保的社会风尚，作为无形的约束可以引导人们进行绿色消费，以此充分发挥社会规范对绿色消费的积极作用。
（3）考虑到绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量及其重购意向中的重要作用，企业应当在大力倡导绿色环保的同时，做好以下几点：不断改进生产技术，以降低绿色消费的成本；通过宣传教育，提高绿色品牌标识的认知度和可辨度；拓展绿色品牌产品的营销渠道，方便绿色产品的购买等。总的来说，要通过提高绿色消费的经济性和便利性增强消费者的绿色消费知觉控制，以此提高消费者的绿色品牌重购意向。
（4）基于绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值及其重购意向中的重要作用，企业应该加大品牌关系的投入和宣传力度，通过广告宣传、口碑传递、体验营销、公共关系推广等各项措施来加强绿色沟通，与消费者建立相互了解和信赖的关系，以取得理解，支持和合作，从而增强顾客满意和顾客信任，最终提高顾客承诺和重购意向。
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