消费者行为论文(精选5篇)

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所属分类:文学
摘要

一、服务品牌敏感的概念及原因 品牌敏感概念最初是由Kaferer&Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个…

消费者行为论文(精选5篇)

消费者行为论文范文第1篇

关键词:服务品牌;品牌敏感;消费者行为

品牌是21世纪服务营销的基础,品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题[1]。现有研究表明消费者的服务品牌敏感度会影响品牌选择,研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制,一方面可以深化对品牌敏感的研究、丰富服务品牌研究领域的理论内容,另一方面在实践中为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者服务品牌敏感的概念与原因,及服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制进行研究,以期为服务企业的品牌营销提供借鉴。

一、服务品牌敏感的概念及原因

品牌敏感概念最初是由Kaferer Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个方面定义。我国学者郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念,对品牌敏感的研究应当从这个层次开展,[1]即去除针对单个品牌的敏感,而集中于对品牌敏感定义的第二与第三个方面。本研究倾向郭晓凌对品牌敏感的定义,认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言,而并非针对单个产品,且品牌敏感发生在购买决策过程中的前期阶段,具体选择哪一个品牌就取决于消费者对特定品牌的偏好。

回顾现有文献发现,很多学者没有区分品牌敏感与品牌敏感度的概念,本文认为服务品牌敏感指消费者在服务购买决策过程中重视品牌,在服务购买决策中对品牌的重视程度则被称为服务品牌敏感度。服务品牌敏感的定义向读者传达了两个信息:第一,品牌对消费者的购买决策有影响;第二,品牌对消费者购买决策的影响上升到一定高度时才称之为品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠诚,低的品牌敏感度形成惰性的重复购买。

从服务品牌本身来说,消费者对服务品牌敏感,或者是认为品牌代表了质量,带来功能利益以外的情感利益和形象利益,或者认为不能很好地对服务进行区分、感觉购买风险。具体来说,消费者服务品牌敏感的原因体现在:(1)服务质量难以控制。对于服务业来说,品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准。(2)服务效果无法预知。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后,消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据。(3)消费者购买服务品牌时信息不对称。对于服务产品,消费者在一开始就有很强的不可感知性,无法像购买实体产品一样根据商品的外观等有形特征进行选择。Degeratu和Rangaswamy指出,当交易发生在信息不对称的双方时,消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益(expectedbenefitsofsearch)。[2]如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益,则消费者会选择放弃对该产品属性的进一步搜寻,转而直接推断该产品的价值,而一个最常见的方法则是参考该产品的品牌知名度。(4)服务品牌转换成本较高。一般情况下,服务的转换成本要高于实体产品的转换成本。除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚度计划也增加了感知的和实际的转换成本。较高的转换成本决定了消费者在购买决策中对服务品牌更为敏感。

二、服务品牌敏感度与消费者品牌选择

品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响作用。消费者的购买决策过程实际上是很复杂的,他们会依靠以前在大脑中留下的印象和外部环境因素来判断产品,但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时,则会倾向借助外在线索(extrinsiccues),[3]而品牌名称就可以充当这样一个角色。[4]优秀的品牌名称能够加强品牌认知和品牌联想。[5]郭晓凌认为消费者对服务品牌敏感,从根本上说是对品牌联想敏感,[1]而消费者的品牌认知度和品牌联想都影响其品牌选择。因此,消费者的品牌敏感度通过品牌认知度和品牌联想来影响其品牌选择。

(一)通过消费者的品牌认知度影响品牌选择

1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌认知度。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。从理论上来说,影响消费者品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。消费者对服务品牌的认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者对服务的涉入程度。

消费者特征主要包括消费者的收入水平和所处的社会地位。收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为,收入水平影响消费者对不同类别品牌的认知度。且对于某一类产品,不同收入水平的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。同一经济状况或社会地位的消费者在需求、偏好、价值观念和行为模式上总会表现出某种共同之处,由此可推断,同一经济状况或社会地位的消费者对同一类别品牌的认知会表现出某些共同之处。服务质量包括预期服务质量和感知服务质量,本文所讲的服务质量指感知服务质量,是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。由于服务质量难以标准化,消费者在选择服务产品时更关注品牌因素,消费者感知到的服务质量的高低直接影响消费者的品牌认知度。消费者的服务涉入程度描述了服务因为与消费者的需求和价值观念相关联而在其心目中占据的地位,并引发不可观察的动机和兴趣(Aaker,DavidA.,1991)。[6]消费者的服务涉入程度越高,其对服务品牌的认知度越高。

在生活中面对众多的品牌,每一位消费者不可能对所有品牌加以注意。消费者对服务品牌的敏感度越高,消费者越倾向于主动搜集服务信息,进而对服务品牌的了解程度就越高,品牌认知的积极性和品牌认知度也就越高。但消费者本身特征存在差异,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对品牌的认知度也就存在差异。

2.品牌认知度影响消费者的品牌选择。品牌认知在消费者品牌选择过程中发挥着重要的作用:(1)当消费者产生购买欲望时,能够想起和识别某类品牌是非常关键的,提升品牌认知度可以增加某类品牌成为考虑和评价对象的概率。(2)品牌认知度影响消费者在考虑和评价的品牌系列中做出选择。一些学者认为,当消费者在缺乏购买动机或购买能力的情况下,他们往往依赖品牌认知做出品牌选择。(3)品牌认知度通过品牌联想来影响消费者品牌选择。在某些条件下,较高的品牌认知度可能直接影响消费者的品牌选择。但在大多数情况下仅有较高的品牌认知度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象(品牌形象是消费者脑海中品牌联想所造成的品牌感觉[7]),只有当消费者对某类品牌产生积极正面的联想时,才可能选择该类品牌。

(二)通过消费者的品牌联想影响品牌选择

1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌联想。所谓品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合,由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。品牌联想包括品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给消费者提供什么)、品牌态度(消费者对产品或服务的总体评价)三类。消费者能否产生积极的品牌联想主要取决于消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和消费者对服务的涉入程度。

价格敏感度指消费者在购买决策中重视价格。由于服务的无形性,价格成为消费者判断服务属性的一个标准,消费者对价格的敏感程度影响其对品牌属性的联想。参照群体指能够极大地影响个人行为的群体。参照群体的价值观、态度、行为以及准则被认为与其他个体的行为、评价、渴望有关(C.WhanPark.etc,1986)。[8]参照群体主要通过规范性影响、价值表现上的影响和信息性影响三个方面影响个人行为。参照群体的品牌消费行为影响消费者在品牌利益和品牌态度方面的联想。消费者价值实际上就是消费者感知价值,消费者选择某一品牌是有一定价值驱动的,有的消费者看重的是功能价值,有的消费者看重的是情感价值,也有的消费者看重的是与品牌本身无关的价值。消费者品牌选择的主导感知价值影响消费者的品牌利益联想。涉入程度描述了某类服务对消费者的重要性,因此可以推论服务越重要,消费者的涉入程度就越高。消费者的涉入程度对消费者的品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度联想都产生影响。

品牌在消费者购买决策过程中所占的地位反映了消费者对品牌的敏感程度。消费者对服务品牌的敏感度越高,越能够诱导消费者对品牌的进一步认识,越能够激发消费者在品牌属性、利益、态度方面的联想。由于消费者本身特征及外在因素的影响,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对服务品牌也会产生不同方面的联想。但消费者的服务品牌敏感度越高,越倾向于产生积极的品牌联想。

2.品牌联想影响消费者的品牌选择。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。而且品牌联想有助于消费者处理和提取信息、实现品牌的差别化,产生积极的购买态度和感知以及为品牌延伸提供基础等。特别是对于购买频率高的产品来说,品牌联想十分重要。这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的。这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价,从而加强了对该种品牌选择的更大的可能性。绝大部分品牌联想的内容会与消费者的利益相关联,而这恰恰是消费者购买或放弃购买的主要依据。所以,品牌联想能为消费者提供购买的原因或理由。此外,从品牌资产的角度看,品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据,能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉,进而影响消费者的品牌选择。

三、营销启示

由于服务质量难以控制、服务效果无法预知、消费者购买服务品牌时的信息不对称以及服务品牌转换成本较高等原因,使得消费者在购买决策过程中对服务品牌更为敏感。服务品牌敏感度影响消费者的品牌选择,这种影响主要是通过消费者的品牌认知度和品牌联想来实现的。消费者的品牌认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者的服务涉入程度;消费者能否产生积极的品牌联想主要受消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和涉入程度的影响。因此,服务企业应从以下方面进行品牌的培育和管理。

(一)加强服务质量管理

服务品牌更多时候是一种承诺,履行品牌承诺,就是要让顾客感知的服务和预期的相一致,而服务品牌对外沟通只是单纯地提高顾客的服务期望,要保证顾客感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。具体来说,服务企业要规范服务流程,严格操作标准,提高服务质量和水平,提高消费者的满意度,以便提高服务品牌的美誉度,稳步推进服务品牌建设。

(二)重视服务的有形展示

服务品牌沟通应该尽可能采用有形的实体(如服务环境)、服务象征性标志、员工形象、服务流程等来展示无形的服务,以便消费者在购买决策阶段尽可能详细地了解服务信息,消除预期的购买风险,形成合理的预期,增强品牌敏感度。

(三)影响消费者周围的人

消费者的购买决策和行为不仅受自身各方面因素的影响,还受周围人的影响,通过提供优质的服务影响消费者周边的人来实施口碑是非常重要的,也是行之有效的。这其中要特别重视对意见领袖开展口碑营销,主要营销措施有:给意见领袖寄发服务宣传单,让其更进一步了解服务;向意见领袖作简单的功能介绍;在意见领袖较多的场合进行有形展示;向意见领袖较多的团体提供优惠的使用机会;与意见领袖建立长期关系。

(四)加强与消费者的沟通交流

在品牌沟通方式上,不仅要充分运用企业可控制的沟通方式(如广告、促销等),而且还要重视外部不可控制的沟通方式(如口碑、公共关系等)。企业展示的品牌(主要是可控制的品牌沟通方式)和不可控制沟通方式都是驱动品牌资产的重要因素,都会正面影响消费者对品牌的态度和购买服务品牌的意图,都会影响消费者的品牌敏感度。超级秘书网

(五)树立良好的服务品牌形象

在品牌形象建设上,服务企业应该建立企业品牌识别系统。在广告宣传上要突出强调服务体验过程,采用能够描述服务体验过程的叙述性广告进行服务品牌沟通,树立积极的服务品牌形象。还可以通过员工形象、媒体宣传、广告、品牌定位等差异化手段来塑造独特的服务品牌形象。

(六)有效管理顾客参与

服务的生产和消费同时发生的特性,使得消费者不可避免地要参与到服务的生产过程中来。消费者的服务参与度直接影响消费者的品牌认知度和品牌联想,企业应对顾客参与进行有效的管理。具体来说,企业在服务传递系统中设计出适宜让顾客参与的时间段和参与程度,通过满足顾客服务体验的心理需求,鼓励顾客积极参与服务,允许顾客在服务过程中扮演积极的角色,授权顾客,请他们帮助创造自己的服务体验。

消费者行为论文范文第2篇

1.1整体消费水平较低,处于保守状态

虽然近年来我国经济飞速发展,山东省的经济发展也取得了较大的进步,但是在发展过程中出现了较为严重的两极分化的现象,大部分居民的收入还是处于平均水平或者低于平均水平,严重制约了居民总消费需求的增长。同时由于近几年经济危机的爆发,经济增长低迷,导致大部分居民对经济发展前景抱有消极的态度,因此消费处于相对保守的状态。

1.2消费者更认可本地企业和品牌

山东省的消费者除了对一些国内中等价位的品牌比较亲睐外,更多地是对自己当地品牌的认可,尤其是山东省的一些三、四线城市,这些城市的居民很热爱自己的家乡,认同当地的文化传统,信赖并支持当地的品牌和企业,他们更偏爱国内或本地明星代言的品牌,较之国外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3传统消费观念仍是主流

山东大部分城市的消费注重节俭,计划性较强,消费者一般保持着谨慎的态度。例如山东威海是一个名符其实的旅游城市,经济增长主要依靠旅游业,人们生活节奏较慢。因此,当地的人更注重的是传统家庭概念,对品牌产品的了解并不多,也没有了解的趋向,消费观念还是处于传统观念的阶段。

1.4消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

济南、青岛等一线城市的消费者可能对于品牌是很熟悉的,但是山东省大部分三、四线城市的消费者,尤其是当地的一些年轻人,当他们的城市有新的品牌到来,他们就会蜂拥而至,普遍希望尝尝鲜。在这样的前提下,消费者就会通过电视、杂志等途径了解品牌产品的详细信息,但他们大部分只是热衷于了解,并不热衷于购买。

1.5价格是影响消费者购买决策的重要因素

大部分消费者最注重的还是商品的价格,由于收入水平不高,人们在消费决策中首先考虑的就是价格因素。虽然好友和家人的意见在消费决策中发挥重要的作用,但产品的性价比始终是评判是否购买一件商品的第一标准。

1.6消费者获取品牌信息的来源单一

消费者获得品牌信息的主要来源还是电视广告,途径比较单一,也让消费者产生品牌距离感,认为和自己的生活没有关联,导致消费者对品牌信息的缺乏。

二、基于消费者行为的市场营销策略的制定

2.1准确把握消费者心理

首先,建立以消费者为中心的营销观念。将产品的销售从以产品为中心转变为以市场为导向,主要是因为消费者在市场中的作用越来越重要,他们的消费心理决定了消费行为,而消费者的消费行为又决定了商家营销策略的制定。其次,要抓住消费者追求的热点动态。不同地域的消费者关注的热点是不一样的,企业在制定营销策略时要抓住消费者购买的心理,考虑到消费者关注的热点对于消费行为的影响。比如近几年人们关注的是低碳环保,企业就可以根据这个热点制定“绿色”产品营销策略,可以成功地吸引消费和的注意力最后,要细分市场,锁定目标消费人群。企业要根据不同的消费群体,对消费者的心理和行为特征进行分析,抓住消费者心理因素中的主要因素,进而分析市场的变化,确定企业的营销计划。

2.2根据消费行为确定产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略

在充分了解消费者心理的基础上,分析消费者行为特点,从而确定对产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略。以山东为例,通过之前的分析我们了解到山东的消费水平整体不高,消费者在消费时更看中价格,所以企业在制定产品营销策略时首要考虑的就是价格因素,要根据实际情况制定产品价格;其次,产品质量也要有保证,追求产品的实际使用价值是每个消费者都看重的因素,所以质量必须保证,这也是积累口碑的一个有效的方法。当然,在质量保证的基础上可以适当地提升价格,以保证企业的效率。

三、结语

消费者行为论文范文第3篇

关键词:文化产品 消费行为 消费价值

当前,各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力,文化产业的研究成为热点。然而,目前的研究主要关注文化产品的生产,却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求,满足消费者多层次的价值需求,文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟,但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础,分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth(1969)以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础,提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础,提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为,但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性,需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo(1992)认为,相比一般的产品,文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的,并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan(2005)提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生,而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook(1996)创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook(1999)又根据这三个维度总结了八类文化消费价值:效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究,开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注,但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注,如中国传媒大学市场信息研究所(2001)认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响,具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点,学者们通过对各地文化产品消费行为的研究,提出了一些文化产业发展的对策及建议,但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白,因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

(1)文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要,文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

(2)文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法,但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

(3)应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的,这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

(4)基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度,而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

(1)研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型,为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

(2)研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型,研究和解释居民文化产品消费行为。

(3)研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础,针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表,综合应用多种实证研究方法,探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上,对文化产品消费行为的特点作出概括,并与一般的消费行为作比较,提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上,结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析,从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值,以及情境性价值等5个维度所决定的函数,不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度,因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性,并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论,结合文化产品的特殊性,将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度,并在此基础上,为每个价值维度筛选合适的观察指标,并配合人口统计变量,构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段,以相关文献检索为基础,对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段,探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性,并分析现有消费价值理论,结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究,整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段,以概念模型为基础,为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量,并开发出具有较高信度和效度的测量工具,进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段,以实证研究的结果为基础,对居民文化产品消费市场进行细分,并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点,给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结,并以此为基础,探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型,筛选合适的变量,发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上,设计具有较高信度和效度的问卷,并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式,运用多元统计分析和结构方程模型分析方法,建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型,采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献:

[1]朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策[J].发展研究,2003(11)

消费者行为论文范文第4篇

关键词:消费者体验;内容投入;分析模型

一、 引言

当前,越来越多的企业逐渐认识到,长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群(Customer Ba-se)的能力相联系的(Anderson et al.,2004;Gruca & Re-go,2005;Rego et al.,2009)。而企业要留住、培养顾客,必须要关注顾客交易之外的行为(Doorn et al.,2010)。现有研究表明,消费者的信任和承诺(Bansal et al.,2004;Palmatier et al.,2006)、品牌体验(Brakus et al.,2009)、品牌连接/关系(Aggarwal,2004;Muniz & o'Guinn,2001)等对企业的经营产生重要影响。因而,当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来,探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

Web2.0技术的发展,使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容,如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等,这完全是消费者基于交易之外,对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明,相比企业或商家生成内容,消费者更愿意接受其他消费者生成的内容(Cheong & Morrison,2008;Bell,2009)。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源(王平等,2010),对其他消费者的购买决策产生了重要影响(金立印,2007),从而影响到企业产品的销售(Liu,2006;Dhar & Chang,2007)。正是如此,消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注,《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会,呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时,当前企业非常关心消费者在交易完成后,对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的?其投入强弱又受到什么因素影响?本文将从体验视角来探讨这一问题,以期对企业的经营实践提供指导。

二、 文献回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容,英文为Consumer-generated Content(CGC)或Consumer-created Content(CCC),又称为用户生成内容,英文为User-generated Content(UGC)或User-created Content(UCC)。世界经济合作与发展组织(OECD,2007)将其定义为:任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容,它具有三个方面的特征:①在Internet上公开可用的内容;②这些内容反映了一定的原创性;③非职业常规和实践创造。Casoto et al.(2008)将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体,它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议,它们经由消费者创造,并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中,消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体(Krishnamurthy & Dou,2008)。到目前为止,消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为,消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展,消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想,分享自己的购物经历或产品使用体验,回答别人提出的问题,对别人的观点或企业的产品和服务进行评价,表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

2. 消费者内容投入的界定。Higgins(2006)认为投入(Being Engaged)就是指个人对某事(物)表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert(2010)认为投入的顾客就是忠诚于某品牌,并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入(Consumer Engagement)是指在购买行为之外,消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现,如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等(Doorn et al.,2010)。据此,结合消费者生成内容的定义,我们认为,消费者内容投入是指在购买行为之外,消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等,基于动机所产生的,对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明,消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面(Nov,2007)。赵宇翔和朱庆华(2010)从社会、技术和个人三个维度来分析,发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等(2011)通过从网络社群中收集数据,通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究,结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素,而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说,他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动,更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应,而这只能通过内容投入行为的研究来体现(Higgins,2006)。

3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应(Padgett & Allen,1997);它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时,在意识中所产生的美好感觉和感受(陈英毅、范秀成,2003)。关于消费者体验的研究表明,好的消费体验不仅是消费者满意的基础(Kumar,2005),更是影响忠诚的重要因素(Pullman & Gross,2004)。顾客体验是决定品牌权益的关键因素(范秀成,2001),体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.(2002)发现,消费者社群体验能够促进体验分享,且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估,进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护(Advocacy)等阶段,其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力(Roberts & Alpert,2010)。因而,我们认为,良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中,消费者体验的来源主要有两个方面:一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验;二是消费者在生成内容过程中(即消费网络平台服务)所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响,成为消费者内容投入的前驱变量。所以,在分析消费者内容投入行为时,我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用,从交互的角度来阐释二者的作用机理,分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验,是其生成内容所用素材的主要来源,其获得体验的强度如何,将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看,消费者的体验来源主要有三个方面:(1)产品。当消费者与产品互动时,特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中,会产生不同的体验。在这些体验中,有些是直接的,如接触、使用商品所获得的体验;有的是间接的,如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受,是最真实的;间接体验来源于消费者的意境感受,会受制于消费者的认知能力和水平,有可能会产生认知偏差。(2)服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程,大体可划分为三个不同的体验阶段:一是购买前服务体验,即在产品搜寻中,消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验;二是购买中服务体验,即在正式购买产品过程中,消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验;三是购买后服务体验,即在购买完成后,消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的,也是当前消费者最看重的体验。(3)品牌。对消费者来说,品牌是一种消费符号,品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在(感官、认知、情感)反应和行为反应(贺和平等,2010)。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程,它能够较好地体现出品牌的本质。

2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介,是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少,与网络平台所提供的服务直接相关。因而,消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实,亦即消费者内容投入的强度,还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看,消费者的体验来源主要有三个方面:(1)易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源,技术接受模型(TAM)的研究表明,技术友善度是影响使用者参与的重要因素,这就从一定程度上说明,技术会影响消费者的体验,从而影响参与行为。(2)连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动,是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接,从而实现其社交、情感等方面的需要(Oh et al.,2008)。因而,网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。(3)交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中,消费者能够对交流活动进行很好的控制,能够对信息的发送和接收进行很好的把握,消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈,产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来,有时与即时反馈通信相似。研究表明,网络交互性能够影响消费者的临场感知(江嘉轩,2004)和趣味性(Liu,2003),因而也成为消费者体验的重要来源。

3. 交互影响的角度。从前面的分析中,我们已经知道,消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源,其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中,我们可以清楚地看出,只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时,其内容投入才会较强,否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是,如果消费者在网络平台中获得了较强的体验,可能会增强平台中的内容投入行为,但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验,则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看,网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴,两者共同致力于消费者良好的体验,并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角,对消费者内容投入进行了分析,结果发现:消费者体验是影响内容投入的重要因素,从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源,从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性,企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于:首先,本文首次研究了消费者内容投入,并对其概念进行了界定,且构建了理论分析模型,为该问题的后续研究奠定了理论基础;其次,之前关于消费体验的研究,仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响,未关注对消费者生成内容所产生的影响,在当前体验研究较为重要的背景下,本文从体验视角研究了消费者内容投入行为,这成为本文的一大亮点;再次,之前关于消费者生成内容行为的研究,过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响,对网络平台层面的影响关注不够,本文将网络平台层面引入分析模型,使得理论分析更加全面。同时,本文的研究也能为企业经营提供指导,主要表现在:一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验,作为企业来说,应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验,而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验;二是企业与网络平台间应加强合作,企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台,以利于对消费者生成内容行为进行有效管理,而网络平台也应该设置与企业相关的栏目,以利于企业的消费者加入;三是企业应该采取措施,促进消费者良好的体验向内容投入转化,虽然我们的分析表明,良好的消费者体验会促进消费者内容投入,但这其中仍然需要企业进行合理引导,否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究,但只从理论上该问题进行了探讨,并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表,并以实际网络平台中的消费者为调研对象,采用问卷的方式获取数据,并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时,本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响,未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响,从而使得理论研究更加完善。

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消费者行为论文范文第5篇

关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归

中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04

消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。

一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建

本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。

(一)模型提出的理论基础

西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。

(二)理论模型构建

消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。

(三)变量分析于研究假设

1、消费者人口统计特征变量与研究假设

消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。

①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:

H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:

H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:

H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

2、信息变量与研究假设

在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:

H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。

3、安全农产品价格与研究假设

价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:

H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。

4、消费环境变量与研究假设

由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:

H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。

5、其他变量与研究假设

①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:

H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。

②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:

H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。

二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例

本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。

(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析

本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。

相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。

(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归

尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。

1、变量定义

根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:

Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ

其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。

2、模型估计过程与结果分析

利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。

表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。

在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。

表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:

Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ

影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。

三、对策建议

(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束

安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。

安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。

(二)优化安全农产品消费环境

笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。

(三)加强消费者之间的交流与合作

实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)

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