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大众传播媒介范文第1篇
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注 释：
①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
⑦李侠等：《驳张悟本把糖尿病吃回去的14条伪论》，《糖尿病天地》，2010（7）。
大众传播媒介范文第2篇
关键词 大众传播媒介 恶性传播 初探
中图分类号G206 文献标识码A
一、恶性传播的概念与特点
传播学者理查德・韦斯特和林恩・H・特纳认为：“提出传播具有阴暗的一面，意味着传播具有负面效应。……负面传播表现为操纵、挖苦嘲讽、谩骂和侮辱。”但他们的研究主要针对人际传播。大众传播既具有正功能，也具有负功能，比如大众传播的联系功能具有赋予地位，产生意见领袖的正功能，其负功能就是制造假事件、假形象或假“人格”。其实，还有比这样的负功能更厉害的，那就是恶性传播。恶性传播是指国家、机构组织或个人出于恶意。利用各种传播手段，比较多地传播、散布不利于其它国家、机构组织或个人的信息的行为。这种情况国内外大众传播中时有所见。近年来，国内恶性传播的事件不少，典型的是2008年香港的“艳照门”事件，有人在互联网上大肆传播香港艺人陈冠希与几位女性的不雅照片，数量非常之大，据腾讯网女性频道报道，达1300多张，并得到广泛传播，许多未成年人传阅，影响极坏。
历史上恶性传播早已有之。美国新闻史上著名的党派报纸大量刊载互相谩骂的文章，如弗雷诺与芬诺二人之间的党派辱骂，即是有名的事件。“由于报刊上谩骂成风，一些历史学家把这一时期称为‘新闻事业的黑暗时代’。”此外，冷战时期，苏美两国媒体间的歪曲报道，互相抹黑。更是旷日持久。2002年，香港杂志《东周刊》在封面刊登明星刘某某昔日受辱的照片，舆论哗然，被迫自行停刊。香港警方也迅速采取措施，调查这一事件。战争时期，国与国之间也经常会发生恶性，传播，如据《星期日泰晤士报》近日报道，一直以来，被英国兰战专家称之为二战“黑色宣传战”的“色情战”被视为“最后秘密”，英国历史学家大卫・莫那汉在对此研究多年之后，拍摄了一部名为《性炸弹》(SexBomb)的纪录片，首次披露了当年这场“色情宣传战”的绝密内幕，即英国使用黄色内容，针对德国纳粹军队士兵进行传播。
恶性传播有如下特点：
1 传播者既可以是国家或机构组织，也可以是个人。传者的动机通常具有主观恶意：传者明知传播行为有损他人的隐私或名誉，却大肆传播，明显具有恶意，如香港的“艳照门”的第一传者就故意地多次传播不雅照片；又如国与国的战争通常具有相互敌视的恶意。
2 受者为特定或不特定的人群，前者如上述的德国军队士兵，后者如“艳照门”中的网上与网下的传阅者。
3 传播内容为不利于其它国家、机构组织或个人的信息且数量较大，传播时间较长。具体操作手法通常为歪曲、捏造事实，或内容虽为事实。但涉及隐私，传播者未经当事人同意，传播损害其名誉权或隐私权的图像或文字，或大肆渲染多方冲突纠纷中某一方的不利，明显偏袒一方。
4 传播渠道：利用大众传播媒体，当今特别依靠互联网。
5 造成的不利影响较大，通常会损害恶性传播的对象国、机构组织或个人的名誉(隐私)。有时甚至造成受害人自杀死亡，如1935年3月8日著名影星阮玲玉因报纸有关她的负面报道过多，留下“人言可畏”的遗书自杀身亡。
二、恶性传播产生的原因与解决办法
恶性传播产生的原因主要在于国家与国家之间的歧视、敌意(很多时候是意识形态方面的)、战争(冷战)和人性中恶的一面。有学者认为：“发达国家基于私利而产生的对不发达国家的敌意和仇视不仅渗透了国家之间的政治领域，也渗进了国际政治传播领域。”由于人性中潜藏的恶，加上种族、民族、地域、性别、性格、文化等因素的不同，经常会发生恶性传播。在美国新闻史上，“20世纪60年代的激动情绪招致了对电视新闻的第一次强烈批评。南方人指责电视网的摄制组歪曲了‘自由乘车者’时期的种族问题；黑人和白人都对关于城市骚乱的新闻报道感到愤慨。”。
在受众心目中，恶性传播及其具体操作者是恶名昭著。例如2004年香港市民对报章个别操守的评价就很差。下表为香港报业评识会调查(表内数为百分比)。
1 个人名誉或隐私受害案件：主要根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国刑法》。其次，《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》第十三条：“从事国际联网业务的单位和个人，应当遵守国家有关法律、行政法规，严格执行安全保密制度，不得利用国际联网从事危害国家安全、泄露国家秘密等违法犯罪活动，不得制作、查阅、复制和传播妨碍社会治安的信息和色情等信息”，《互联网信息服务管理办法》第十五条：“互联网信息服务提供者不得制作、复制、、传播含有下列内容的信息：(1)反对宪法所确定的基本原则的；(2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；(3)损害国家荣誉和利益的；(4)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；(5)破坏国家宗教政策，宣扬和封建迷信的；(6)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；(7)散布、色情、、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；(8)侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；(9)含有法律、行政法规禁止的其他内容的。”等法律法规的规定也是重要依据。受害人及其亲属向公安部门报案后，公安部门应依法审查立案，查明违法情况并进行处理(警告、罚款、没收非法所得、停止联网等)，还可以要求传播者公开道歉，并恢复有关当事人的名誉。传播者构成诽谤犯罪的，受害人及其亲属也可以直接向人民法院提出刑事自诉(附带民事诉讼)。我国司法解释中也明确规定，以牟利为目的，利用互联网、移动通讯终端制作、复制、出版、贩卖、传播电影、表演、动画等视频文件二十个以上的；制作、复制、出版、贩卖、传播的电子信息，实际被点击数达到一万次以上的情况，会被依照刑法相关规定，以制作、复制、出版、贩卖、传播物品牟利罪定罪处罚。而不以牟利为目的，利用互联网或者移动通讯终端传播电子信息，数量达到上述标准的二倍以上，则依照刑法的规定，以传播物品罪定罪处罚。需要强调的是，由于互联网上恶性传播的侵害人(包括其他恶意传播人)比较难以查找，所以，一旦公安机关或受害人查出侵害人。应依法严惩侵害人和其他恶意传播人，并在大众传播媒体上公布。
2 国家与国家之间：战争期间的恶性传播行为应当如何处理，比较棘手，应当依照国际法进行研究。非战争期间的恶性传播行为，如果是国家行为。应由受害国政府提出抗议，要求道歉，恶性传播行为国的政府部门或由直接做出恶性传播行为的相关媒体公开正式道歉，较近的例子如据2008年05月15日人民网报道，外交部发言人秦刚今天表示，CNN主持人卡弗蒂发表辱华言论，严重违背新闻职业道德和做人的良知，激起中国民众和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部及中国驻美国大使馆多次向CNN提出严正交涉，要求CNN向中国人民道歉。最后，CNN总裁致函中国驻美国大使，代表CNN正式向中国人民道歉。又据中新网2008年12月17日电，香港媒体报道，《东周刊》封面刊登明星刘某某昔日受辱照片一案宣判：香港《东周刊》前总编辑蒙汉明承认物品罪名，被判囚6个月，获缓刑2年。
需要注意的是，恶性传播过去和今天都大量地存在，但并不是每一件都要进行法律处理，特别是现在由于互联网的快捷和方便，此类事件层出不穷。如果事件影响较小且受害当事人不提出指控，则无须法律处分。当然，如果事件涉及国家或民族尊严，则不能漠然置之，必须坚决依照有关规定处理。
大众传播媒介范文第3篇
【摘要】20世纪90年代以来，借助大众传媒的高速运转，我国掀起又一轮的国学热。本文将对大众传媒时代国学形象的媒介传播方式及其特点进行简单的探讨与总结，以期对我国国学领域的健康发展、弘扬我国优秀传统文化起到有益的作用。
【关键词】国学热；大众传媒；传播方式
20世纪90年代以来，沉寂了近一个世纪的国学重新走进人们的视野，并随即在我国思想文化领域兴起了新一轮的“国学热”。现代社会中，作为文化载体的大众传媒广泛普及并高度运转，大大促进了信息传播领域的发展，成为“国学热”的有力助推器。研究大众传媒时代国学形象的媒介传播方式，有助于推动国学更广范围的普及与更深层次的研究，从而在人民群众中更好地弘扬传统民族文化，增强我国民族软实力，树立良好的国际形象，提升我国的国际影响力。
国学复归及其必然性
由于其内涵丰富、外延广泛，“国学”一词至今在学术界没有一个统一、精准的定义。在古代，国学指代国家设立的学校，《周礼?春官宗伯第三》中记载“乐师掌国学之政，以教国子小舞”。唐代韩愈在《窦公墓志铭》中亦有“教诲于国学也，严以有礼，扶善遏过”。近代意义上的国学则是在清末民初西学东渐的历史背景下提出来的，“借用汤因比的‘历史文明’理论来说，中国国学的诞生，主要是中国人和中国社会面对西方文明的‘挑战’而提出的‘应战’之举”[1]，“国学”是中国文明与西方文明的激烈冲突的产物。多数人认为国学定义始见于章太炎的《国学概论》，胡适曾为国学下定义说：“‘国学’在我们心眼里，只是‘国故学’的缩写。中国的一切的过去的文化历史，都是我们的‘国故’；研究这一切过去的历史文化的学问，就是‘国故学’，省称为‘国学’。”[2]这里胡适为国学下的定义在一定程度上可以看做广义上的国学，“一切过去的历史文化的学问”，不仅包括传统的文学、历史学、哲学等学术领域，还包括音乐、书、画、建筑等艺术领域，医卜星象等自然科学领域乃至宗教信仰领域。20世纪90年代末期，借助当代大众传播媒介，掀起了新一轮国学文化热，至今方兴未艾，引起了人们的广泛关注与思考。本文中笔者所理解的国学指代的是狭义下的国学，即以儒释道为主流的中国传统的文化与艺术。
国学热在大众传媒时代出现并非偶然，它有着历史的合理性与必然性。从传播学角度分析，可得出以下原因：
首先，受众因素。在信息传播过程中，受众是信息的接受者与反映者，是媒介产品的最终消费者，受众的接受程度是传播效果的主要体现。一方面，伴随着经济的快速发展，物质极大丰富，人民群众在生活水平提高的同时开始转向对精神文化消费品的需求，人们要求了解中国古代的传统文化艺术，满足更高层次的生活追求；另一方面，我国正处于社会转型时期，开放的社会机制与环境为人民群众的多元价值观提供了条件，但也会造成各种价值观交织、思潮激荡，甚至道德沦丧、人们精神空虚的社会现象，而国学中的观念与思想特别是儒释道伦理则为人们提供了心灵的依托，帮助人们树立主流价值取向、找到现代社会生活的个人坐标，重新构建信仰体系；同时，随着我国综合实力的显著提升，世界各国广泛设立了“孔子学院”以了解“中国形象”，强烈的民族主义情结增强了广大人民群众的民族认同感，“国学热”受到广泛关注。
其次，大众传媒因素(传播者)。大众传媒是现代社会主要的信息提供者，大众传播是一种制度化的传播，“一些重要的‘稀有’公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的”[3]。国学是几千年来我国各民族积累的文明与智慧的结晶，大众传媒利用传播特权传播国学信息，进行舆论引导与宣传，以促进民族团结，增强我国民族凝聚力。此外，传播中国文化应当是一种历史责任，中国应当为世界文化的多元化作出民族的贡献。[4]大众传媒通过国学形象的塑造，来加深世界各国对中国传统文化与艺术的了解，树立我国国际形象，增加国际影响力。
最后，传播媒介因素。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”[5]当代社会是一个信息大爆炸的社会，信息的高度浓缩与密集促使传播媒介不断融合翻新，这也为国学热的兴起提供了客观条件。
国学形象的主要媒介传播方式
通过对有关国学形象的媒介传播方式典型事例的搜集与分析，笔者发现国学形象有以下五种主要媒介传播方式：
文化名家通过电视讲坛方式解读古典名家名著。以中央电视台科教频道《百家讲坛》为例，该栏目自2001年7月开播以来，先后邀请一系列教授、学者解读古典名家名著，他们以当代人的视角和思维方式在自己的专业研究领域内，将传统上晦涩难懂的古典文学和扑朔迷离的历史现象，深入浅出地传达给广大观众，使历史上藏匿于深宫后院的故事飞入了寻常百姓家。2006年，《百家讲坛》被评为央视十大优秀栏目之一，仅次于《新闻联播》名列榜眼。《百家讲坛》既收获了优异的收视佳绩，也获得了良好的市场美誉度。电视让学者有为，学者让电视深刻，《百家讲坛》秉承着“建构时代常识，享受智慧人生”的宗旨使得大众媒体与高雅文化成功联姻，成为2006年、2007年引人深思的文化现象。
嫁接脱口秀等新形式出现在创新综艺节目中。2011年伊始，湖南卫视推出了中国第一档姓氏文化深度解读节目——《非常靠谱》，该节目邀请于丹、纪连海等十几位观众喜闻乐见的专家、学者组成“摆谱团”，通过“姓名堂”、“最姓我”、“全家福”三大节目板块，以姓氏为包装，展示百家姓中家族的传奇故事、家族绝活与家族杰出人才。较之电视讲坛类型节目，《非常靠谱》邀请明星与名人参与现场互动与点评，增加了节目的趣味性与互动性。此外，该节目由娱乐主持大哥汪涵担纲主持，增加了看点。《非常靠谱》采用当下更为时尚、新潮的脱口秀互动形式解读中国传统文化中较为冷门的姓氏、家族文化，以“百姓主题、群英摆谱”的方式，为观众呈现了一道高端文化大餐。
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另外，湖南卫视以脱口秀形式打造的《百科全说》，将中国经典中医养生知识嫁接于轻松搞笑的综艺节目，使观众在开怀一笑间了解到中国传统文化知识。还有《天天向上》中的夫子国学也在寓教于乐、雅俗共赏中塑造了国学形象。
电视剧、电影翻拍经典著作。近几年来，电视剧、电影行业对传统文化领域的选题呈上升趋势，2005年《汉武大帝》中展示的汉文化带动了一阵“汉学热”，2007年，国人掀起了翻拍四大名著的热潮，《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》在新时代的光影技术下再次演绎视觉盛宴，2007年《贞观长歌》再现大唐盛世。在电影方面，以打响2009年贺岁档第一炮的《花木兰》为例，该影片重新打造国学经典中妇孺皆知的典型形象花木兰，用木兰女扮男装代父从军的感人本土传奇唤起国人心中的深厚民族情结。这部古装传奇巨著上映后，在获得过亿的票房佳绩的同时，也弘扬了中国的传统文化。2010年3月21日，《花木兰》还同《赤壁》、《建国大业》等逾百部中国优秀电影当选《电影看中国》系列产品，作为历史中国的部分展示中国形象。根据墨子“兼爱”、“非攻”、“尚贤”思想改编的影片《墨攻》、根据梅兰芳先生一生艺术之旅改编的《梅兰芳》、戏说赵云的《三国志之见龙卸甲》等传统国学中的经典题材也陆续被搬上银幕。
平面媒体适时出版同类题材相关读物。借助《百家讲坛》的东风，中华书局、中国民主法制出版社整理于丹讲稿，适时出版了《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈论语〉感悟》、《于丹〈庄子〉心得》，2008年于丹和孔健的《论语力》也由新世界出版社出版，“于丹热”向人们席卷而来。2007年“全国优秀畅销书排行榜”上，《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《品三国(下)》高居排行榜前三名。①通俗易懂的白话语言代替了艰深难懂的文言文，大大增加了读者的阅读兴趣，使得几千年前的经典读物在现代视角的重新解读下有了普适性的意义。
国学形象借助网络、移动多媒体广播电视等新兴传播媒介形式出现。2006年，百度开设全球首个国学频道，免费为广大网友提供国学相关信息的特色搜索服务，提供高品质的古代文化典籍在线搜索及阅读功能，千年传统与时尚完美结合；新浪网则高调推出乾元国学博客，交换学习国学心得感悟。
五种国学形象媒介传播方式的特点
各种媒介相互策动，使得国学形象的媒介传播方式日益多元化。在飞速发展的传媒时代，媒介资源呈现出丰富化的特征，新旧媒介交织，媒介功能日益融合。在国学形象呈现的过程中，既有传统上的平面媒体、地上波广播电视，也有卫星广播电视、电子出版物以及互联网络等新型传播媒介。多种媒介传播方式为国学形象的呈现提供了多元渠道。
借助多种媒介传播方式，国学普及呈现“大众化”、“通俗化”。由于年代久远，传统国学形象在大众心中多是抽象的意象，给人以艰涩冰冷的陌生感，而经过现代媒介的全新解读，拉近了传统文化与平民百姓的距离，例如，《百家讲坛》利用悬念化的图片与文字配合讲解，适时配有震撼人心的背景音乐，强大的视觉冲击迎合了受众的感官需要，使受众置身其中，学者平白易懂的话语将经典大众化、通俗化，“以白话诠释经典，以经典诠释智慧”。同时，一般人几乎很少有机会深入大学聆听专家讲座，也不可能经常性阅读专业性书籍，电视讲座及其相关书籍等大众传播方式为大众提供了这样一条走进文化、走进传统经典的便捷途径。
传统文化与时代意义相结合，赋予国学形象新的解读视角与指导意义。任何时代的理论只有结合新的时代背景才能焕发出新的生机与活力，媒体呈现出的国学形象结合当代环境新特点，拥有了实际性的指导意义。在讲述《论语?子路》中“君子和而不同”时，结合我国国情，于丹指出我们今天构建和谐社会，就是要把每一个人的不同声音和谐地融入大的集体的声音中去。专家学者站在新的时代高度，在总结国学理论精粹的基础上，向受众传播新视角下的传统文化与艺术。
大众传媒时代国学形象的媒介传播方式，使得“国学热”出现“暴力化”、“快餐化”、“商业化”的趋势。我国正处于社会主义市场经济阶段，随着市场经济的发展、商业化程度的提高，文化与商品开始有机结合，文化越来越成为一种商品进行生产与消费。在市场化、商品化、利益化的过程中，传播媒介也将中国传统文化与艺术进行再生产、包装、销售，国学在大众传媒利益的驱使下，将抓住受众眼球作为唯一目的，将国学内容扭曲化，传播低俗、不健康、不道德的所谓“国学”内容，使国学变得日益“商业化”、“暴力化”。与此同时，在读图时代，快速的生活节奏使受众往往没有时间与精力处理爆炸式弥漫的信息，更不会耐下心来阅读往往晦涩难懂的深奥知识，大众传播媒介将国学打包，变其“快餐化”、“视觉化”来满足受众对相关文化的需求。中国国学是中华民族通过数千年的积淀、诠释、传承下来的宝贵的精神财富，要想真正吸收其精髓，必须真正潜下心来，仔细揣摩研读才可领悟，仅靠“暴力化”、“商业化”的“文化快餐”有时不仅不能得到纯正的国学知识，甚至会形成错误的价值观。这既要求受众提升自己的分辨能力，也要求大众传媒在社会主义核心价值观的引导下，加强自身媒介素养，坚守媒介应有的文化操守，真正为大众提供一片解读文化的净土，弘扬中国优秀的传统文化。
注 释：
①2007年12月由国家新闻出版总署主管的《中国新闻出版报》。
参考文献：
[1]黄保罗.从欧美视角看体现中国软实力的“大国学”[J].中国社会科学报，2010-03-04(013).
[2]胡适.《国学季刊》发刊宣言[J].国学季刊，1923（2）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999:157.
[4]邓青，李敬一.论文化产品的产业化发展[J].新闻爱好者，2009（10）.
大众传播媒介范文第4篇
媒介作为人类社会的信息传播工具,亦是广告信息传播的重要载体和手段。媒介伴随传播这种普遍性的社会现象,与人类社会的演进一脉相承,并随着生产力的不断提高,显现出越来越高的科技含量,且愈益丰富多样。尽管现代意义上的广告传播是以报刊媒体的大众化为标志,而事实上,自人类诞生起,信息传播与交流就一刻不曾停止,特别是原始社会末期产生剩余产品交换及社会分工以来,具有商业性质的广告信息传播就开始伴随着人类的生产生活实践,媒介即承担起广告信息传播的载体作用,只不过彼时的广告活动直接与人们的生存、生活需要相关联,媒介的存在也更多地依附于人类自身或现实借代物。追本溯源,现代媒介及广告传播正是人类借助科技发展对原始媒介传播的延伸与扩展。因此,透析“前大众传播时代”①的媒介技术发展及广告传播形态更能廓清现代广告传播的本质和因缘。
人类原初时期的非言语传播――形体媒介传播
人类自从动物状态中走出,开始进行创造性劳动的那一刻起,在改造外部世界的同时,也就开始了原初时期的非言语传播。在语言(口语)产生前的漫长早期社会,人们传递信息,往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言,以人体自身或其借代物为媒介(载体)诉诸视觉来实现,从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动,长期存在于语言(口语)诞生前的漫长过程中,或在其后的文明历史进程中被延续保留下来,抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。
以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前,“拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作,当猎手们发现兽迹时,需要隐蔽行进,就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态与手势语来表现动物的特征,是原始人传递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰,文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰,而在人体上加装饰品则为饰物,这些附着于人体的各类标识符号,对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用,反映了原始人的喜怒哀乐,可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介,具有明显的原始广告传播功能。
以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外,还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳,结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会,结绳的传统为商人所继承采纳,并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时,绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木,刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴,逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字,可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标,本是自然生长的草芥,当其插在待售或所售物品上时,便有了标识意义。宋代使用草标较为流行,书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着,插把纸标儿在上面,却原来是江湖上使枪棒卖药的。”②这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条,多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栅栏上,起到标识作用,成为一种制作成本低廉且传播效果极佳的广告媒介。
语言诞生为标志的声音类媒介传播
语言(口语)的产生是人类发展史上的破天荒大事,也是人类传播史上的第一次革命,约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能,实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播,进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外,还有作用于听觉的音响传播工具,如鼓号、竹号等。进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街串巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具,举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌,以招徕顾客,可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举”③,以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家,实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大,应广告宣传的需要,许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物,较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板,等等。
文字发明为标志的手写媒介传播
文字的发明是人类的一大创举,最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播,传播年代和范围得以延续和扩大。因为,以往的言语传播,是人与人之间的口耳相传、心记脑存,难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失,包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式,很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:
以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字,主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体,来表述有关内容。早在公元前4000年后期,苏美尔人就在石板或木板上刻以表示各种事物的图画符号和线行记号,后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来,这种文字刻在泥板上成为泥板文书,商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”,在上面书写文字,被人们作为原始广告媒介加以使用,据载,一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代,文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合,形成种类繁多、风格各异的广告媒介,成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告,用文字或图案绣于长条青色布上,并缀以白边,悬于店外,招引过客;招牌广告,一般以文字表明其经营业务,如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态,常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用,扩展了广告媒体的种类和形式,使广告传播的影响力进一步增强。
以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代,与之前的其他介质相比,其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简,再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张,书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔,这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面,如宋代的“彩楼欢门”,大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰,常用彩色纸、帛装饰,具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告,一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置,上书“酒”、“茶”、“客栈”等字,表明其商号招牌和营业性质,十分醒目,其形状也因行业特点不同而有较大差别,比如酒楼灯笼似酒瓮,还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状,药铺则形似葫芦。
以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播
印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明,并与文字、纸张结合,给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期,各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用,如1473年英国出版商威廉・凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷广告,被西方公认为最早的印刷品广告。就我国古代社会而言,其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富,具代表性的广告传播形态有:
铜版印刷物。雕版印刷术的成熟,使得一种新型的广告媒介――广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米,正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题,画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案,图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字,图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物,被视为印刷广告中的典型代表,是目前世界上最早的印刷广告实物。
广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现,采用纸质印刷。据史料记载,南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告,画面正中是两个穿戏装的演员,一人用手指着右眼,示意有眼病,另一人则手拿眼药酸请他使用,广告表现形象生动、情趣盎然,类似今天的广告招贴。
包装纸广告。史料记载,我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸,但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到,后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中,出土了两张印有销售油漆产品的包装纸,系质地较好的黄毛边纸,一尺见方,正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字,既可用作广告宣传,又可用作包装,可谓一举两得。
书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展,书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量,书商开始在图书的前言或后记,甚至封面上做广告宣传,书籍本身除成为文化信息载体外,也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明,广告词为:“本坊谨依经书重新绘图,参订编大字本,唱与图合,使寓于客邸,行于舟中,闲游坐客,得此一览,歌唱了然,爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟,印刷广告包含面更广,内容更丰富,除书籍广告外,还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子,以及放在香烟包装中的小画片等,无论内容形式还是表现手法,都有了长足的进步,广告传播方式和范围进一步扩大。
木版年画。清代木版年画十分盛行,年画铺遍及全国各地,广告年画被广泛使用,其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容,表现方法简洁、明快,具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色,既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰,还常做食品、礼品等包装装潢,独具一格,用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中,绘有《失街亭》的戏文和插图,这种年画又充当“四时名点”的包装装潢,具有鲜明的广告宣传功效。
以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理,大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播,其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承,其语言(口头)、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素,正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告,其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式,只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同,广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关,特别是商品广告又受市场发育程度的制约,更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态,恰是媒介对不同时期社会特点的反映,这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”(立项号:2009113)阶段性成果。]
注 释:
①“前大众传播时代”指19世纪30年代西方“便士报”出现之前的信息传播时期,即报刊大众化、普及化以前人类漫长的信息传播时期。
②《水浒全传》第三回。
③《诗・周颂・有瞽》。
参考文献:
1.杨海军:《中外广告史新编》,上海:复旦大学出版社,2009年版。
2.赵琛:《中国广告史》,北京:高等教育出版社,2005年版。
3.汪涛:《广告学通论》,北京:北京大学出版社,2004年版。
4.黄勇:《中外广告简史》,成都:四川大学出版社,2003年版。
大众传播媒介范文第5篇
【关键词】媒介 受众 传播效果
一、对于媒介的理解
大众传播借由媒介发生这是不争的事实，随着传播科技的发展，对于媒介潜力的挖掘与掌控，引起了传媒人和学者的倍加关注。20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉在其著作《理解媒介――人的延伸》中大胆地宣称“媒介即为信息”。
麦克卢汉认为，媒介是人的延伸：新的媒介一出现，往往使人类感官的均衡状态产生变动，使某一个感官特别突出，凌驾甚至压抑了其他感官，造成时间和空间的改变，塑造人类了解环境的新方式。因为媒介塑造、控制了人类关系和行动的规模与形式。这些媒介如何被使用，也就是它的“内容”，既不一致，而且无力铸造人类关系的形式。说实话，媒介的“内容”足以蒙蔽我们对媒介的个性之了解。①
施拉姆曾说：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的观点指向媒介与媒介之间的影响差异小，信息与信息之间的影响差距大。②
笔者认为：媒介虽然是大众传播变革的动力，但其本质上只是一个中介、一个载体。它本身没有喜怒哀乐、善恶情仇。当然，也许媒介技术在它产生之时，发明的用意却有它某些内在的偏向性，比如便士报的大量印制使得广告商的利益驾驭在新闻理念上；而电报对激发公众在冲突中迅速产生的新闻兴趣起到了显著的作用；至于广播和电影作为新的媒介在20世纪30年代为宣传家们提供了强有力的新的宣传工具。这些例证都让我们看到媒介似乎放大和鼓励了某些理解社会的方式、行为的习成和作用的模式。
只不过对于媒介的发展，对新技术的理解和使用，我们不应该只为了它激发了人类心灵中乐观积极的态度因子就趋之若鹜或者一感受到它开启了恐惧的门窗散发出阴沉的气息就固步自封。其实，媒介若有任何附加的偏向性都应该是作为传媒人的我们的作为。而我们最应该努力实现的便是将其还原到最简单的内核，在遍及个人生活和周遭世界的影响上描绘出真之责任、善之情怀以及美之理想。
二、对于受众的理解
在斯坦利・巴兰和丹尼斯・戴维斯合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中曾对媒介受众研究有过一番梳理，书中写道，“媒介受众研究始于20世纪初。早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到20世纪60年代，这一研究已不再生产新的见解。在过去三十年里，研究者把注意力转向新问题，发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因，以及使用这一媒介对他们自身的意义。”③
笔者曾翻阅了台湾政治大学徐佳士教授的《大众传播八讲》，他在著作中描述受众一直所用的词汇――“阅听人”十分吸引笔者的目光。学者对于传播的研究多看向“信息能对受众做些什么”，多从传播者的角度出发观瞻他们运用传播的意图、测量传播抵达的途径、描绘传播成型的经过。直到20世纪60年代中叶，哈佛大学的社会心理学家鲍尔批判了以前的研究都是单向的，而传播应该是双向的，获取与给予的双方是施受均等的。
这样看来“受众”的提法既言“受”就已暗示了单向的传播，而“阅听人”的提法则是既描绘出了人们的参与感也客观的更新了他们在传播过程中的形象。与此相应的，被新思想洪流洗涤的学界对受众的研究也开始转向关心“人们是如何处理信息”的层面。把主动权释放给“阅听人”，提高“阅听人”的地位与在传播中的影响。
笔者认为，“阅听人”对信息的接收和理解是一个显示出其自身主动的、积极的、甚至活跃的高度自主的过程。每一个“阅听人”的心理都错综复杂，每个人都有自己“顽固”的秉持与信念，“顽固”的只对自己感兴趣的信息进行接收、只对自己有用处的信息进行挑选、只对自己会相信的信息进行感受、只对自己能驾驭的信息进行处理。
而在现代传播媒介充塞，生存于各种社会关系中并隶属于各个社会团体的“阅听人”，则更像是一个个独立的岛屿孤零零地飘浮在茫茫无边的信息上。他们也许毗邻“舆论领袖”、也许靠近“媒介精英”，但“岛屿”都近似自在漂浮，没有随波逐流的扎堆围拢，也没有整齐划一如大雁迁徙。形状各异的“岛屿”只求自我在洪流中能吸取养分、收获满足。
三、对于效果的理解
就如麦奎尔在《大众传播理论》中“效果研究的传统”一章的开篇所提：“我们的头脑中充满了从媒介中所得到的信息和观念。我们生活在一个充满媒介声音和图像的世界中，很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”④因此，可以说整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。
但是，基于笔者对于“阅听人”的理解，在这个人类对传播活动最重要的关注点――传播效果的研究上，笔者认为无论是传播过程中积极的参与者还是被动的受众，他们的“顽固”心理都会使得传播功能、传播收效的研究愈加步履维艰。
在对“传播效果的本质”的学习中，笔者曾关注了有关效果研究起伏消长的形态，它沿着直线式的历史轨迹行走，呈现出“强―弱―强”的变化阶段。在经历了20世纪初期“万能媒介”席卷受众，媒介谱什么曲，受众就跳什么舞的“魔弹”效果，到20世纪50年代媒介刺激和受众反应之间没有直接或一对一的联接关系，媒介效果微乎其微甚至“无所作为”，再到20世纪70年代传播媒介复兴又扮演起积极主动的角色，显出不可忽视的“潜力”效果。如此，效果研究的更新都不可忽视的配合又隐喻了社会与历史条件的变迁。而显然，媒介作为一种潜在的影响力随着时代的风云流转，对其释放效果的关注点也该从短期的态度和感情转向长期的变化和认知。
笔者认为，效果――这一看不见摸不着的“存在”是关联传播活动形成实现的精髓，是传者的意图与受者的欲求相平衡的纽带，是各种媒介拥有生命力、得以释放生机活力的见证。于是在“顽固”的受众面对繁杂信息体现强大意志力的今日，让传播效果发挥最大的作用是学界、业内人士一直试图达成的愿景。大家都期待摸清受众“心理动力模式”的脉络，使传播的效果可以卓越有效。
虽然人类心理的构成十分复杂，但其有时对潜移默化的事物又是难以设防的。正如克鲁德曼研究“电视广告的影响”时指出的，正因为电视广告的内容多半无聊而琐碎，人们更不必架起“视觉的防线”，于是让它学了忘，忘了又学，如此重复不断日积月累，终于像掺泥沙、挖墙脚似的，改变了我们的“参考架构”。⑤这种情况在我们生活中处处尽显，但平时我们都不会留意，只是到了关键的要给予意见、表露心声、付诸实践的时候，这种潜移默化的习得便开始施展压力。
换言之，就像我们在看广告时不必费心，不必紧张，不必有“介入感”，但久而久之却会把信息纳入长期的记忆系统。因此，面向传播的未来，传播媒介要能产生强大的效果，就应该让发出的信息建构一个社会现实，提供给人们一种世界观，人们经由媒介提供的“参考架构”，来阐释现象与事实，并受之于生活万象中。如此一来，也许大众媒介、受众以及效果三方终可抵达一种相对平衡相守的彼岸。
参考文献
①徐佳士：《麦克卢汉的传播理论评介》，台北：政治大学新闻研究所，1967：293-304
②Schramm,Wilbur：《Men, Messag-
es, Media. New York: Harper and Ro-
w》,1973：128
③斯坦利・巴兰、丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版），清华大学出版社，2004年10月，P253
④丹尼斯・麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社，2006年7月，P354
⑤Krugman, Herb：《The impact of television advertising》,Public Op-
inion Quarterly,1965：349-356
