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网络传媒范文第1篇
关键词 网络时代 媒体转型 数字化
中图分类号：G206 文献标识码：A
1传统媒体数字化的发展机遇
网络时代的到来更多的是由技术的发展和传播方式发生变化的特征，它们集传统媒体优点于一身，并增加了海量、及时、互动、精准等优点，突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、读者兴趣、终端界面形成细分化服务市场，同时注重数字化数据库的建设和利用。这让传统媒体不得不求新、求变与新媒介合作，寻求自己的新媒体发展战略，谋求数字化生存和跨媒介发展。对大多数读者来说，互联网是补充品而非替代品。互联网极大地拓展了主要的传统媒体的覆盖面。来自数字化媒体的竞争使得传统媒体在编辑预算和内容上面临严峻挑战。但是这一竞争所带来的一系列新产品新服务提供了前所未有的机遇。
2 做好新媒体时代的内容供应商
受众真正需要的是内容。人们订阅报纸，在报纸上寻找的是内容；人们登录网站，在网上寻找的也是内容。而受众通过什么载体，到底是纸质的载体还是网络的载体或是手机的载体来寻找内容，那只是载体的不同。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。“嫁接思维”要求传统媒体顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。
3 学习国外成熟的报刊网站的经营模式
一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将传统媒体信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家传统媒体与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统媒体业开拓各种类似中介服务的新商机。
4 数字化创新进行品牌延伸
数字时代的难题，不是技术，而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观10 年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报道；以生活服务为主的社区类报道；以提供资讯和广告服务为主的免费报道。二是生产数字化产品，促进传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
5 报业数字化转型的表现方式――国外报业的转型实践
5.1考虑读者兴趣
《泰晤士报》网络版在向网民推出“最受欢迎的文章排行”时，采用“最多E-mail推荐”、“最多博客引用”、“最多搜索的关键词”这样一些统计指标在网络版的主页上，也有三个排行榜：“最多阅读”（Most Read）、“最多评论，（Most Commented）和“最大惊奇”（Most Curious）、显然，前两个排行榜是有客观依据的，而“最大惊奇”的依据是主观判断。有两个记者专门搜索和挑选这样的故事。选择标准是：一要出人意料；二要特别有幽默感、有趣，对报纸是个补充，因为《泰晤士报》是很严肃的报纸，一些有趣的事登不出来，网络版则可以做报纸所不能，形成自己的特色；三要有影响力；四要有视觉冲击力，可以是图片，也可以是短片等，声像信息是纸媒介所不能表达的，这也是网络版的优势所在。
5.2报网融合，新闻标准保持不变
比如《泰晤士报》网络版要把读者链接到别的媒体，一定是链接到和《泰晤士报》差不多的大媒体。链接是有标准的，必须链接到可靠网站，可以证实的内容链接的内容是否符合这些标准由编辑决定，这和记者采写新闻时必须对所获得的材料进行辨别一样，网上信息太多，必须运用新闻专业标准进行取舍。归纳起来，要经得起法律的检验，要符合集团文化，还要经过编辑的专业判断力考察。
网络传媒范文第2篇
用美国媒体专家和专栏作家Steve Outing的话来说，公民网如今已经成为新闻界最热络的词语之一。
“公民新闻网”(以下简称“公民网”)这个新概念，是笔者试从英文新词citizen journalism翻译过来的。海外有人将其译为“国民新闻学”，但这样的译名似乎令人不知所云。其实简单来说，citizen journalism是指一种新型的新闻网站，其不同寻常之处，是其主要内容不是由传统媒体的专业记者们采写的，而是由“公民记者”(citizen reporters)来提供的。而且网站内容也不再单独由网站编辑人员充当把关人，从其基本理念来说，每个公民记者都可以自主提供网站内容，甚至参与编辑。这种背离大众传播业传统的颠覆性观念，使公民网与网民之间的互动性达到史无前例的程度。
博客――维客――公民网
无论是公民网，还是“博客”一族，都是人类传播史上的全新现象。现代大众传播业，就其运作的基本程序来说是单向性的，即由媒体聘用的专业编辑和记者采集和制作内容，然后向社会大众――读者、观众、听众传播，接受信息的大众也因而被称为“受众”。但是博客一族的诞生，打破了“传播者”与“受众”之间的传统界限，可以说开启了“双向传播”的新时代。
自本世纪初以来，美国传媒开始密切关注“博客”(blog)现象。博客最初实际上是一种个人网站。人们津津乐道的一个实例，就是美国著名的德拉吉博客网(drudgereport．com)当年率先揭露了克林顿的性丑闻内幕，从而引起轰动，一时成为“舆论领袖”。德拉吉博客网因此一举成名，至今仍被视为信息海洋中的导航标，每日访问量高达一千万次，成为进入全球排位前三百名的知名网站，该网每月据测算有十万美元的广告收入。令人惊奇的是，这个博客网至今还是“一个人的媒体”，主持人麦特・德拉吉不过是一位哥伦比亚广播公司的附属公司礼品店的老板。这种德拉吉现象在以往传播史上是不可想象的。在伊拉克战争中，在大量的媒体专业记者之外，也首次出现了几位博客战地记者，他们原本名不见经传，他们的报道也并不出现在主流媒体上，但是他们发出的个性化的报道，真实地反映出战争的另一侧面，吸引了全球媒体的目光。在我国，近年来也出现了方兴东等创办的“博客网”，该网站访问量不断跃升，已在全球网站排名中位居前百位，博客网站已显示出强劲发展势头。
博客是一种新型网络日志，日志是每日或经常性的纪事文体，网络日志不同于日记，后者是写给自己看的，前者是通过互联网公开传播的。博客也可以看做一部在时序上倒叙式的网上“实时纪事簿”。博客的编辑制作至少有两个鲜明的特点。
第一，博客通常运用和借助“超链接”的方式来搜集、综合、编写、表达某一特定内容的信息。这实际上是一种全新的开放式写作方法。在网络媒体出现之前，专家学者著书立说或是专栏作家职业报人爬格子做版面，也是围绕要点广纳素材，旁征博引以论证主题。但是印刷时代的传统写作方法，往往是以作者独占相关的参考资料和文献为条件的，完成的作品也是“封闭”或是“割裂”的。而当今网络上的“超链接”将博客中的内容和互联网上广阔的信息源直接连接到一起，或者说可以把本身的内容指向互联网世界的任何地方，从而使信息更加丰富全面，也给了读者更大的选择和判断的自由。
第二，博客使“个人出版自由”成为现实，通过个人的网站或者通过“博客俱乐部”网站，作者可以随时直抒胸臆并与读者自由交换意见，不必再经过出版商和报社老板们“把关”。这样每一个普通“受众”都可以变成不折不扣的“传播者”。互联网上出现博客，可以比作刘震云小说中反映的社会历史变迁：从当年生产队的高音喇叭步人手机时代。
博客不是互联网新时代的惟一象征，在媒体互动性方面，“维客”可以说更上层楼，它不仅信奉每个人都有权通过个人网站自由表达，而且人人有权直接参与大众媒体的编辑制作。“维客”源于美国夏威夷当地语言中的wiki一词，原意是“快速”，又音译为“维基”，国内学界仿照“博客”的译法，将其转译为“维客”。
最早忽发奇想提出维客理念并试图将其付诸实施的，是一位网络百科全书Nupedia的主编Larry Sanger，他是2001年1月在美国加州与一位电脑程序员Ben Kovitz的一次谈话中提出最初构想的。Kovitz当时是维基程序的协作开发者之一，他在晚餐中向Sanger解释维基的概念时，立刻激发了Sanger的灵感，他发现可能利用维基技术创建一个全新和开放的百科全书计划。Sanger马上说服Bomis公司的总裁吉米・威尔士(Jimmy wales)在Nupedia网站中建立维基程序。兵贵神速，Nupeclia的第一个维基于1月10日上线。不过正如任何新事物的发展一样，维基在Nupeclia百科的编写人员中遇到很大阻力，无法继续推进。于是，一个新的以“维基百科”(Wikipedia．org)命名的新计划于1月15日在吉米・威尔士的主持下正式启动。这个计划的目标是“创作一部可靠与免费的百科全书――实际是在广度及深度上均为有史以来最大的百科全书。”
维基百科的发展出人意料地迅速。英文维基百科在2001年2月便达到1000页9月，达到1万个条目。在计划实施的第一年，有超过2万条条目被创建，平均每月增加1500条。至2002年8月已有4万个条目。随之而来的是维基百科的迅速国际化。2001年5月，13个非英语维基百科版本计划开始实施，包括汉语、阿拉伯语、荷兰语、德语、世界语、法语、希伯来文、意大利语、日语、葡萄牙语、俄语、西班牙语和瑞典语。到了该年度末，又有挪威语等六个语种加入了维基百科大家族。经过四年的飞速发展，目前维基百科达到100多个语种，词条总数已经达到一百五十余万条，竟数倍于有233年历史的世界最著名的大英百科全书!维基百科的全球注册使用者达到32万余人。维基百科在全球网站的排名也迅速跃居到第55位，成为全球访量最大的百科全书网站。美国的权威媒体《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及slashdot等科技网站纷纷争相报道，对维基百科的成功予以密切关注。从2004年开始，中国大陆、台湾和香港已经出现
了一些技术试验性和专业性的小型维基网站。
新世纪的海外网络界秉持与博客和维客类似的理念，还不断催生出其他新的媒体形式，例如“播客”(Podcasting)是一种个人化的“下一代广播电台”，它的节目制作在一台笔记本电脑上就可以完成，供网友用MP3播放器下载收听。据统计全球播客网站已经达到5300个，呈爆炸式增长。此类新媒体又被统称为WEMEDIA(可译为“人人媒体”或“个人媒体”)。与此同时，在传统新闻网站的基础上，也诞生出“公民新闻网”的新形态。
公民网实际上具有多种表现形式，但原则上都是通过网络的新技术手段，大大增强网民的参与性和互动性，促进大众传媒运作方式的进一步变革。
目前公民网中做得最成功的，被认为是韩国的网站ohmynews．com。该网站是从2000年开始起步的。其创始人是韩国人Oh Yeon Ho。他首先提出这样鲜明的口号：“每个公民都是记者”(everycitizen is a reporter)。最初参加该网站新闻报道的只有数百人，但是在五年后，该网站已经拥有38000名“民记”(该网站的内容70％是由这些民记提供的)，并发展成为一个多语种的国际性网站，其中400个外国“民记”来自其他二十五个国家。2005年6月下旬，该网站在汉城成功地召开了首次公民网国际研讨会，与会者包括各个国家、各种职业、各个年龄层，反映出公民网参与的广泛性。最小的一位与会者是一个年仅10岁的美国小学生。大会宣称，历史上传统传媒大多数是屈从于大财团利益或是受控于官方机构的，参与权往往局限于少数有新闻学学位的专职人员。现在公民网开创了新闻史的新篇章，它首次利用网络技术，使传统的传媒业，从单向传播转变为真正的双向传播。由于网络技术的进步，每个公民都不再仅仅是看客，需要时人人都可以随时加入新闻传播的过程，对舆论形成和社会民主参与做出贡献。有的与会者呼喊出“向昨天的报纸告别”这样耸动性的口号。这家韩国公民网也向世人证明，这个只有五年暂短历史的网站在广告等经营上也初获成功。
在美国和世界其他地方，还在不断涌现许多以不同方式体现公民网特色的网站。但是到目前为止，似尚无一家中文的公民新闻网网站。
独树一帜的运作理念与方式
博客、维客和公民网真像它们的创建者所说的那样，是信息时代的新篇章还是新的“电子乌托邦”?
它们究竟有哪些与众不同的特点呢?
内容的开放性。维客的创建者们提出，应改变网络媒体的内容只能由受聘的专职人员或少数智库专家来编写的传统方式，事实上海一位网民都应有机会直接参与充实和编辑网站的内容。
维基百科的宗旨承诺允许大众的广泛参与，称这是“一部内容开放的百科全书”，“是由全球无数志愿学者、玩家、学生等等有知识的人共同建筑的”。它与众不同的一个根本特点，就是对维基百科中的各项内容材料实行完全“开放”，允许任何第三方不受限制地复制、修改及再材料的任何部分或全部。这种大胆出位的维客理念与迄今为止所有的传媒运作方式截然不同，不能说不是极具震撼力的。
但几乎所有最初听到维客理念的人，即使不认为是荒谬绝伦，也难免满腹狐疑：如果任何持有千奇百怪念头的网虫们都可以钻到网站上去倒腾，维基百科岂不是要变成一钱不值的垃圾桶?
但是维基百科以自身取得成功的事实，说明开放性的维客理念不仅是完全实际可行的，而且展示了网络传媒发展的新路向。韩国以及其他公民网的兴起，也同样显示和印证出维客理念的生命力。
由于世界上不同政治、宗教、种族和文化之间存在深刻的矛盾和对立，必然带来人们认知之间的差异，甚至是彼此冲突和截然相反的。如何恰当处理和表述有争议性的相关条目，使其得到国际社会和广大读者的普遍认可，这对于任何一家面对全球读者并意图包容全人类知识的百科全书，无疑都是很大的难题。对于开放式运作的维基百科，更是无法回避的挑战。令人惊异的是，维基百科在坚持“观念的自由市场”的原则下，由于运用新的编辑理念和网络超链接等手法，因而它对这类条目的处理技巧不凡，胜人一筹。有兴趣的读者，不妨去维基百科看看例如在美国很有争议的“堕胎”和中国的“”一类条目是如何编撰的。
新价值观与运作规范。维基百科的创建者否认他们是反精英主义的，他们不认为自愿参加维基百科计划的网上参与者是一群信口雌黄的乌合之众。相反，由于维基百科从―开始就确立了一系列有新意的价值观念与有效的运作规范，维基百科吸引了越来越多各界高素质的人士自发参与，使维基百科达到和保持较高的文化学术水准。
维基百科强调其基本原则是秉持善意，展示文明，寻求共识，为此维基百科所坚持的一个“绝对不可争议”的方针就是“中性视点”(Neutralpoint Of view，NPOV)。简单来说，中性视点就是要求任何作者在编写百科文章时，要公平不偏地把争论中各方的意见表达出来，而不是在文章中指出或暗示任何一方的观点是正确的。维基百科始终不渝地恪守“中性的描述”这个原则，要求作者们学会熟练掌握这种百科全书的写作艺术，这被认为是它取得成功的重要原因之一。维基百科还把“中性视点”这个原则加以延伸，同样作为制作“维基新闻”网站的一个重要目标。这似乎使原本在新闻界就存在争议的“新闻价值”观念，又增添了一个新变量。他们所说的“中性视点”与一般新闻学所说的“客观性”原则有所不同。前者并不争论是否存在“绝对的客观立场”这一回事，而是要求在条目文章的描述中中性地陈述各种事实和观点，力求剔除“正确”或“错误”的暗示或论断。即使在处理涉及科学和伪科学之间的争议时也是这样。因为只有这样，才能真正帮助最大多数的读者了解事实和判断是非，也才能保持维基新闻最高标准的公信力(thehighest standards Of reliability)，而公信力是任何一家新闻媒体的核心价值所在。同时与一般新闻媒体将新闻和评论相区分一样，维基新闻网站中也设立了专门的讨论区和“博客区”，专供作者发表个人意见。
维基新闻和公民网的制作者们并非打算在网站上搞“大鸣大放”、“大字报”、“大辩论”。相反，他们在网站运作的各个环节，设定必要、清晰、透明和严格的规范，帮助网民参与合作，包括了解和学习参与的技能，以维护站点正常运行。蓄意搞破坏的人肯定是少数。而善意的失误，也会很快被其他作者指出修正。该系统还可以保留网页每一次更动的版本，即使有人将整个页面删掉，管理者也会很方便地从记录中恢复最正确的页面。
维基网的作者多采取注册登记
制。网站有记录和封存作者身份的功能，破坏者的身份会被记录下来，恶意破坏者一经确认即予封杀。韩国公民网甚至采取实名制，要求所有“民记”在登记时一律提供个人真实身份的证件复印件。网站还开宗明义，强调作者必须遵守有关国家的法律法规，禁止造谣诽谤等犯罪行为。
维基新闻网采纳了已经形成的新的“博客道德规范”(A BLOGGERS’CODE OF ETHICS)，其中包括真诚公正(Be honest and fair)、最低伤害(Minimize Harm)和承担责任(Be Accountable) 三项原则。规定严禁剽窃、注明出处、准确展示、避免误导等，强调将事实与意见分开，将信息与广告明确分开。道德规范还规定，要有同情和怜悯心，特别注意尽量减低和避免对报道中的信息来源和涉及人物(如儿童、没有经验的弱势者、灾害遇难者)的伤害。除非公众利益需要，不得暴露个人隐私。在法院正式提出诉讼之前，尽量不公布少年嫌犯、犯受害者的姓名。在承担责任方面，包括有错必纠、透明运作不受收买等。
降低入场门槛。博客、维基新闻网和公民网的一个共同的运作特点，就是大幅度降低了媒体经营的入场门槛。
在现代社会的市场经济格局中，经营大众媒体越来越成为金钱与权力的游戏，没有雄厚资金或者官方特许者，往往只能被拒之门外。但是随着网络技术的发展和普及，促生了媒体民主化的新趋势，于是有了博客、维客和公民网。这类网站的运营成本大大低于一般传统大众媒体。维基百科有32万名作者，韩国公民网有三万八千名民记，远远多于任何一家大众媒体的雇员数，其中只有少数是专职人员。这些作者和民记大都是出于民主理念和社会责任感自发参与的志愿者。而与传统大众媒体相比，这类网站在社会和读者中所发挥的影响力却一样无远弗届，并无逊色。
有的维基新闻网站采取商业化运作模式，有的则采取由非营利性基金会赞助为主的运作方式，甚至拒登广告。
中国20世纪30年代民间报人提出的“不党、不私、不盲、不卖”的口号，在当今网络时代似乎有了实现的最大可能。
公民网的多种类型
公民新闻网的本质可以说是平民化，其中最关键的一环是与网民的双向交流，但并非只有一个模式。而与传统媒体的关系其实也是互相融合渗透，不是截然对立的。
美国学者Steve Outing将公民网的表现形式分为十一种类型，或称十一种层次。
最简单的平民化方式，就是媒体网站允许读者对文章以及对其他内容(如活动日程、分类广告、甚至讣告等)添加评论，提出批评，做出反应，或补充资料。
再进一步，记者采写新闻时，可以在网上邀请读者围绕这个新闻添加图文，描述自身的所见所闻等。
更进一步，媒体可以出题在先，或是写出一个采访提纲，向读者征求意见后，再进行采写，发表时注明读者的贡献。还可以邀请有专业知识的读者直接进行采写报道。
媒体网站与博客们的密切合作，也被视为平民化的一个层次。例如在网站开设博客专栏，邀请或聘用社区中的知名博客加盟。
在传统大众媒体之外发展起来的另一类公民网，是纯粹地方化和社区化的，如校园网站、小镇网站等。其中的内容也许一般大众媒体无法顾及或不感兴趣，但却是本地和社区读者自发关心，自愿表达和自身需要的。此类网站又可分为经过编辑和无人编辑两类。
还有一类有条件的公民网，同时刊印一份日报或周报，网与报的内容互为补充，加强传播效果，并有利于广告经营。
韩国网站ohmynews．com则属于由新闻专业人员经营的公民网，就其发展前景而言，被认为具备与传统大众媒体竞争的强大潜力。
Steve Outing提出的公民网最理想的发展模式，是媒体的专业化内容与公民记者提供的内容有机汇合，彼此补充，共同呈现。
网络传媒范文第3篇
关键词：网络媒体；传统媒体；媒介融合
【中图分类号】 G20【文献标识码】 B【文章编号】 1671-1297（2012）11-0009-02
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如网络、手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。其中以网络媒体最受关注。
一网络媒体的兴起
网络传媒是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它借助互联网这个平台，信息和进行信息服务。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。据新华社博鳌2009年4月18日电，工艺和信息化部副部长奚国华18日说，2009年一季度，中国互联网民新增1620万人，互联网网民总数已达到3.16亿人。其次，网络在日常生活中的广泛运用是网络传媒发展的支持。互联网本身的特点使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。它集交流功能、传播功能、商务功能等多种功能为一体。人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。由于使用人群众多，网络本身传播信息的作用就更易发挥。第三，中国网络传媒发展的必然与趋势。在世界网络传媒迅速发展的同时，中国传媒也必须紧跟世界的步伐。中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。到2000年，已是各种网络传媒形态充分发展：报纸电子网络版、网络新闻媒体、门户网站都在蓬勃发展。网络媒体在中国已经成为重要的传播媒介。因此加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
1998年5月联合国新闻委员会上，网络媒体被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。网络媒体作为新型媒体自然有其独特的方面：从传播角度分析，网络媒体的出现拓宽了传播的广度与深度。打破了传统媒体对时间空间的许多限制，通过国际互联网络，网络媒体可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。这是信息时效性的重大进步。
二网络媒体与传统媒体的特点比较
1.网络媒体比传统媒体优势。
（1）网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络最显著的优势。在传统媒体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。
（2）网络广告效果的可测评性。运用传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
（3）网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明，网民年龄20～30 岁之间的为75%，月收入1000元以上的占70%，学历在大专以上的占85%，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点，进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值的消费者。
2.网络媒体比传统媒体的劣势。
（1）公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在新闻的网站在严格意义上并无新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。
（2）受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络的载体局限了网络媒体自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1.5%，这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。
三网络媒体与传统媒体的融合
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
网络媒体的出现给报纸、广播、电视媒体等为代表的传统媒体带来了冲击。但冲击的同时也引发了传统媒体的自我调节来适应迅速变化的传播业。网络媒体并没有取代传统媒体，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。可以预想到的是，随着科技的发展，更多的新媒体会陆续出现在我们的生活当中，会出现“第五媒体”、“第六媒体”……毕竟像网络媒体这样的新型媒体与传统媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。例如：在电视选秀大浪潮的风行中，就利用了网络媒体、手机通讯等新型媒体的超强宣传攻势。网上投票、电台网站等利用网站进行宣传的方式着实让电视节目得到了空前的传播效果，而网络媒体也发挥了自己的优势。在我国，除了少数商业网站之外，一些主流媒体，电台、电视台也纷纷设立了自己的网站，传统媒体也开始出版网络版：例如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了BBS论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。对于网络媒体本身，借助传统媒体的成熟运行机制加以健全和改进自身的不足和提高自身的公信度；对于传统媒体则借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力。参考文献
网络传媒范文第4篇
关键词 传统媒体 网络媒介 融合困境
任立春，硕士，德州学院中文系讲师。
媒介融合的实际运作早已有之，早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，且共享一些信息资源。媒介融合的概念是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授首先提出的，意指在数字技术和网络技术的支持下，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。随着传播介质的不断升级换代，传统媒体与网络媒介和手机终端等媒介正逐步走向融合，当今很多传统媒体在尝试和探索将业务进行延伸，形成跨媒体的综合信息传播平台，如以报刊为代表的传统媒体不但在建立自己的官方网站和官方论坛，还纷纷投资开发电子杂志和手机报等。但在媒介融合过程中，因受到传统媒体的经营方式的影响，还存在着一些问题亟待解决。[1]
一、媒介融合的困境
1. 简单移植经营模式。传统媒体从业者的当务之急是需要加强他们对互联网的理解，应该认识到互联网不仅仅是一个新兴的媒介系统，更应将其看做获取竞争优势的一种策略性工具，应该看到互联网正在改变人们消费新闻的方式。传统纸质报刊的市场定位比较明确，发行范围也比较固定，受众群体相对稳定且有一定的地域局限性，报刊与网络媒介实现融合之后，则不受地域的限制立即扩大了受众范围。但报刊网站的经营发展，应遵循网络媒介自身的传播规律，不能简单地将纸质报刊的经营方式移植到网络媒介的经营当中，不研究网络媒介的经营发展，导致报刊网站发展缓慢。
2. 复合型人才短缺。网络媒介是通过文字、图片、音频和视频等多媒体手段传播信息的，且具备即时的互动性功能。传统媒体要实现与网络媒介的有机融合，还需要相关的网络系统维护人员、网页架构和代码编程人员、视频及动画制作人员、网络美工人员的多方面的人员配备。同时，报刊网站的编辑还需在具备新闻采写和编辑能力的业务基础上，能够熟练制作出相应的多媒体文件，这样的复合型编辑目前比较缺乏。
3. 网站盈利模式模糊。传统媒体受到网络媒介的冲击导致部分原有读者和广告客户流失，而报刊网站的受众群体因忠诚度较差，所以访问量起伏变化较大。传统媒体与网络媒介融合的目的如果只是为保住原有的受众和广告客户的稳定，则这种融合没有必要，融合的真正目的是要实现1+l 2的互动协同效果，实现传统媒体与网络媒介的共同发展和良好的经济收益，至今还有很多报刊网站没有寻找到适合自身的盈利模式和发展方向。
4. 弱化受众对传统媒体的公信力。网络媒介由于同受众及受众之间的互动性较强，每个受众都可成为信息的传播者，比传统媒体的信息来源更为广泛，信息传播速度也更为迅捷。这些优点是传统媒体所不具备的，因此传统媒体开始从网络上搜集信息，或直接把网络上的热点事件搬到各自的传播平台，或寻找网络中的新闻话题来补充自己的内容。这种传统媒体与网络媒介的信息互动对双方的发展是有益的，但不能忽略网络上的新闻来源很多出自网友的爆料，真实性无从考证，而传统媒体依靠网络来寻找吸引眼球的新闻点，自然会在一定程度上弱化传统媒体的公信力。
5. 存在文化隔膜。自“非典”事件发生以来，受众一直在指责传统媒体对重大突发性的公共事件反应迟钝，似乎每一次网络热点事件的发生都会激起受众对传统媒体的不满。网络媒介尽管存在着诸如信息真假难辨等无法完全克服的弱点，但网民的互动参与态度和热情是传统媒体所无法比拟的，在当代公共领域发挥着重要作用。传统媒体注重主旋律的维护，强调的是传统文化，而网络媒介中盛行的则是平民性的草根文化，这种文化隔膜的存在，源于传统媒体虽拥有了更多的自主经营权，但管理权限并没有产生实质性的变革。
二、媒介融合困境的突破
1. 实施平台化和自治化。在媒介融合的冲击下，受众也有了新的特征，他们
更强调个性化，更注重多方的互动性，网络媒介的传播方式因此更容易被受众群体接受。因此，传统媒体要从根本上转变以往固有的经营策略，及时变革才能在媒介融合时代取得最大限度的社会效益和经济收益。受众愿意接受的媒介融合重点在于传播内容的自治化和平台化的生产机制，平台化主要是指网络媒介为受众提供生产信息内容的技术和空间支持，使受众具备了制作网络新闻内容的可能，而自治化主要是指受众可以参与创造传播内容。[2]
2. 构建完整的产业收益链条。传统媒体的收益主要是依赖于客户相对不具延续性的一次性广告收益，无法构建完整的产业收益链条。在媒介融合时代这种状况可得到很大的改观，媒介融合可使同质化的广告内容以不同的表现形式、不同的表现媒体满足各类不同喜好受众的需要。在数字化条件下，各种不同类型的传播媒体可在巩固和完善自己原始优势的基础上，融合其他媒介的传播优势，实现新闻内容和收益的不断扩大。
3. 扫除技术标准障碍。媒介融合是媒体发展的必然趋势，但媒体融合的实现首先需要搭建基于电信、网络和广电等互通的技术平台，建立全行业通用的技术标准。由于牵涉到不同的行业和部门，所以组建行业联盟进行合力开发是最好的应对之道。由于技术开发是一个长期的不断探索和磨合的过程，无法一蹴而就，将各行业的技术实力和开发经验充分发挥，才能保证研发过程的连续性和稳定性，提高工作效率。在技术标准建立之后，媒体编辑和记者则可大大减轻对新技术的适应难度，工作起来更加得心应手。
4. 巩固传统媒体的公信力。媒介融合之后，完整的融合系统由内容生产平台、信息资料整理平台、广告经营平台和媒体决策平台等几部分组成，通过这种系统性的运作，可在更大范畴和更高层次上将传统媒体与网络媒介相融合的优势充分发挥出来。但应清楚融合目标的实现是构建在传统媒体基础之上的，如果没有传统媒体长期积累起来的公正、真实和权威的形象，这种不可估量的无形资产是没办法轻易平移到网络媒介当中的。如《参考消息》和《读者文摘》这两种报刊，虽然本身没有原创的内容，版面设计也并不符合现代设计理念，但依然拥有大量的受众群，其成功之处值得思考。媒介融合要以准确的受众定位和周到的新闻价值判断为基础，从而实现新闻内容价值最优化。[3]
5. 消除文化隔膜。如果媒介融合仅仅只是“旧瓶装新酒”，将传统媒体的内容简单地进行网络化，那么这种融合无疑流于肤浅化和表面化，新闻媒体也不足以演变成为真正意义上的大众媒体，传统媒体与网络媒介之间的文化隔膜依然存在。媒介融合需媒体组织或媒体集团在网络时代新背景之下，满足普罗大众对新闻的新需求，遵从新闻传播业自身的价值取向和发展规律来进行自我改造。网络媒介拥有自由性、便利性和匿名性等优点，但也存在诸如信息容易失真、传播具有盲目性和不可控制性等缺点，相较之下，传统媒体则具有组织严密、把关严格、信息来源准确和权威性高等长处。因此，以互联网和手机终端等为代表的新媒体，虽对传统媒体造成了严重冲击，甚至出现了诸如“报业寒冬论”“报纸消亡论”等说法，但也应清醒地认识到，媒体的发展趋势是彼此融合而非彼此取代，两者之间可取长补短。
参考文献：
[1] 宫承波，庄捷，翁立伟. 媒介融合概论[m]. 北京：中国广播电视出版社，2011.
网络传媒范文第5篇
随着科技的快速发展，网络媒体迅速崛起。网络媒体迅猛的发展势头给传统媒体带来了巨大的冲击和影响。因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。
【关键词】
网络媒体；传统媒体；影响
网络媒体与传统媒体相比较而言，网络媒体是属于新生的“儿童”，各方面都还在不断发展的过程中，有很多需要完善和改进的地方。这两种媒体之间存在很大的差异。
1 网络媒体与传统媒体的优劣势对比
网络媒体的出现给传统媒体带来了巨大的冲击，但是它们各有各的长处，在某些方面传统媒体还是占有一定的优势。
1.1 网络媒体的优势
网络媒体传播的主要形式为网络出版，网络出版是通过网络传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别，相对于传统出版，网络出版的优越性在于：
1.1.1传递时效性方面
网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程，传统媒体已经满足不了大众的这种求知欲，传统媒体经过对新闻材料繁琐的加工后而传播的新闻早已成为明日黄花，在时效性方面远远不如网络媒体迅速。网络媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事发生不到两分钟就可以上网，网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。
相对于传统媒体中的报纸新闻传播的信息往往要等到第二天才能发表，这是新闻已经不是最新鲜的了，大众可能早已从网络上看过了，新闻最关注的就是时效性，传递迅速及时才能赢得大众的青睐。
1.1.2 信息容量方面
任何信息都可以直接在网上发表，不用经过审查和把关。不像传统媒体发表那么繁琐复杂，记者在采写新闻时就要对信息内容进行取舍，编辑成稿后还要经过主编的审查才能发表。这样一来就影响了新闻的时效性，内容也受到版面的限制。网络信息海量储存是大家有目共睹的。打开任何一个新闻网站都可以查到与某条新闻信息相关的许多链接。透过这些链接就可以了解整个新闻事件的诸多背景资料。如事件的历史和演变，相关评论，相关知识等等，可以充分满足大众了解整个过程的愿望。对于同一新闻事件，会有不同的网络媒体从不同角度、不同侧面加以报道，大众可以多方面了解新闻事件。相关信息越多，大众对整个新闻的来龙去脉就越清楚。这一点是电视新闻目前无法做到的，无论电视新闻做得多么全面，由于时间和篇幅的限制，都很难提供大众想要得到的全部信息。
1.1.3加工制作方面
网络出版对信息内容更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出片、打样、输出、装订等繁琐的过程。也不像电视节目制作那么琐碎，不仅制作周期长，互动性差，信息反馈时间长，对可视画面的依赖性强，还不适合表达理论性、专业性过强的题材。相较之下，对于那些几乎绝版的图书，网络化的出版、发行方式，显得更加实用、可行。另外，网络出版不需要纸张、油墨，有利于环保，相对于传统的报纸出版来说是一种无污染的“绿色出版物”。
1.1.4交互性方面
网络报纸的交互性也是传统媒体无法比拟的。交互性这一概念有两方面含义。一方面，它表明用户已经有可能控制用何种顺序来获得信息；另一方面，指信息的生产者与消费者之间日益增长的互性关系。的确，能与大众形成互动，大众在浏览新闻后还能即时地通过论坛发表自己的看法，与其他网友进行交流，这一特色确实是网络媒体所独有的，也是网络媒体“颠覆”传统媒体的一把利刃。
1.2 传统媒体的优势
1.2.1信息资源
传统媒体是专业的媒介组织拥有星罗棋布的信息采集网，经验丰富的信息采集和加工的人才，其生产和传播信息的能力和效率是一般个人、非专业组织所不能匹敌的。这一优势突出表现在跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道及解释性报道等深度报道上。
传统媒体不仅拥有专业的采集人员，还拥有一套完善的设备和运作程序。刚刚兴起的网络新闻媒体则显得非常稚嫩。电视媒体凭借其人力和资源上的资源，能够较容易地驾驭大型事件的报道。记者深入前线获得第一手材料，通过费用高昂的卫星线路传送出去，第一时间传递给观众。这些都必须依靠强大的内部资源来完成，这一点也是网络媒体所不及的。
1.2.2品牌资源
在百年的传播实践中传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德及吸引和联系手中的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于匿名或半匿名状态的其他传播者，特别是当网上出现大量的虚假新闻和极端言论使大众感到无所适从时或是重大 突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。网络上虚假新闻太多，大众难以分辨。人们对网络信息的真实性、可靠性程度大幅度降低，而传统媒体的新闻信息来源较为可靠，更能让人们信赖。
1.2.3从大众看来
传统的报纸媒体有便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读的同时还便于携带。而阅读网络上的新闻信息必须正襟危坐在电脑前，面对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网络为空气一样的“网虫”和网络报纸的偏爱者之外，可能很少有人会放弃阅读传统报纸。
而广播则以声音为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上又缺乏直观生动的形象；广播是线性的传播方式，大众只能按照电台播出顺序收听，而不能反复；电台发射的电波频率受天气、接受方位和其他电台相近频率的电波等条件的干扰，影响大众的收听效果。
电视虽然具备了声像结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，且节目受时间的严格限制，只能在规定的时间内传播相应内容的信息。电视屏幕下方的滚动字幕则影响信息的传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足大众对该条新闻更具体、更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，大众并不能自主地选择希望接收的电视台；电视台和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。
1.2.4从传播效果来看
由于受网络传输速率及宽带的影响，目前互联网上的新闻还是以图片和文字为主，影音资料较少。无法带个大众现场感。相对而言，电视新闻的声像优势能为观众营造强烈的现场感，通过一连串新鲜生动的画面，观众可以直接看到现场的人物和场景，看到现场的活动和事件的发展过程。一个典型的画面会给观众留下难以磨灭的印象。电视媒体的画面给大众以身临其境的感觉，有参与感，对事件的发展过程一目了然。
2 现场报道—电视媒体应对网络媒体的突破口
对于网络媒体给传统媒体带来的巨大冲击和影响，传统媒体找出了一个行之有效的方法来对抗网络媒体。作为传统媒体中的主打媒体—电视媒体，面对由网络媒体带来的巨大冲击，它可以现场报道为突破口来对抗媒体的冲击和影响。
电视媒体充分发挥了电视新闻现有的人力和资源优势，增强时效性，加大现场报道的力度，以其作为网络时代电视新闻的突破口。现场报道的时效性毋庸多言。传统新闻要经历选题、采编、后期制作、审片的过程。处理周期远远长于新闻媒体，等新闻播出时，早已被网络新闻抢先播出，但现场报道是在事件发生的同时就以直播的方式向观众传递信息，不存在延迟和之后的问题，实现了事件发生发展过程，报道过程和播出过程的统一，达到了新闻传播实效的极致。
