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合理消费论文范文第1篇
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
合理消费论文范文第2篇
关键词：犯错品牌；合理性；沟通形式；沟通内容；品牌资产
中图分类号：F270-05；F2732文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0033-05
1引言
近年来，无论是国内知名企业，还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻，这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现，出现品牌犯错后，企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一，例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态，承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制，但是其产品符合中国行业标准，消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景，一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心，对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢？
之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1～3]，强调品牌的单方面经济行为，认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出，品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5，6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响，以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。
本文从制度理论视角出发，通过引入合理性理论和印象管理理论，希望能够回答如下几个问题：（1）品牌犯错究竟如何影响品牌资产？（2）品牌犯错后，为什么不同的沟通行为导致了不同的结果？（3）面对品牌犯错，企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应？
2理论背景与研究框架
2.1品牌犯错的相关研究
所谓品牌犯错，是指品牌在发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求，导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类：
（1）品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7，8]认为，消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论，信息加工理论认为，消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式（精细加工/粗加工）[9，10]。（2）如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11]，从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。
有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础，认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响，却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现，消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益，还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3，6]。进一步可以认为，消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断，而不是简单的经济利益得失衡量[13，14]。
单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷，从更广阔同时也是更本质的制度背景出发，探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价，有助于更好地理解这些现象。
2.2合理性理论
2.2.1合理性认知
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的（Desirable）、合适的（Proper）、恰当的（Appropriate）的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究，品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次，即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。
实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外，还包括组织制定的政策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15，16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15，16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15，16]。
2.2.2合理性策略
既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由，那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢？在合理性获得策略上，Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构（合理的组织层级、领导）、组织流程（规范的生产技术）、组织目标（组织理念、产出）、结构上的分离（与不规范的形式区别开）；与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。
2.3印象管理理论
印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中，通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难，从而获得组织合理性[17，18]。印象管理理论的研究发现，不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。
制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考；印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾，而且互为补充[5]。根据印象管理理论，犯错品牌要获得消费者的认可，可以采取否认或者承认两种方式[5]：（1）否认，主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。（2）承认，针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件，企业首先坦诚与负面事件的关联，但同时给以合理的解释，从而将品牌的过错降到最低。
整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象，并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论，本文的研究框架如下（见图1）。
3研究假设
3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用
由于企业的原因，任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克，并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益，仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外，三聚氰胺事件之后，牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件，而企业管理者和行业协会指出，问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关，并非完全由企业造成，这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说，消费者对品牌犯错事件的评价，除了经济和心理因素之外，还受到制度、文化等因素的影响[5，6]，消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此，本文假设：
H1：品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。
3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略
品牌犯错后，企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响，需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的，消费者会倾向于认为，在品牌犯错事件背景下，企业都具有逃避责任的倾向，企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外，在品牌犯错之后，企业如果采用否认回避的策略，消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此，在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设：
H2：在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素，消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。
相反，企业如果采用承认的沟通形式，会在情感上较少受到消费者的抵触，企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外，企业采用承认的沟通策略，相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。 企业采取承认的沟通形式，并以效率等因素作为沟通内容，可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面，企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致，不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑；另一方面，效率和效果比其他制度性的内容更直接，当效率和行为结果是积极的，此时消费者更容易进行直观的判断。因此，本文假设：
H3：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与效率相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
另外，不少企业在品牌犯错后，也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通，试图弱化品牌犯错事件的影响，例如肯德基被爆出用油连续四天不换，回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略，传递的信息是企业的行为是符合规范的，而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3，4]。另外，消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任，采用承认与制度因素结合的方式，更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7，8]。因此，本文假设：
H4：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与制度相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
根据之前的陈述发现，与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任，与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论，消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11]，也就是说，道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系，消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此，本文假设：
H5：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
4实验
4.1实验设计
本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2（品牌犯错程度：高与低）×2（沟通形式：承认与否认）×2（沟通内容：与制度相关的因素和与效率相关的因素）组间因子设计。
为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求，在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景，并将事件发生的真实品牌名删除，采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1～7打分，结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景（严重程度：M=572， SD=083）。
与制度相关的因素参考Elsbach的设计，与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。
42实验程序
共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验，其中104名女性，152名男性，年龄20～26岁，均值为234岁。实验前，被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍，被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表；第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料，被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表，其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定（a=0724）；有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表（а=0873）。
实验平均耗时20分钟，实验完毕，对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。
43操控检验
关于沟通形式（承认VS否认）变量的有效性，采取方差分析法进行验证，结果显示沟通形式得到了有效的操纵（M=654 VS M=197； F（1， 255）=5334， p
44实验分析及结论
441品牌合理性评价的中介效应
本文中存在两个类别变量，在分析过程中将其转化成虚拟变量，采用多元调节回归分析的方法（Moderated Multiple Regression， MMR），将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组，分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。
要检验品牌合理性评价的中介作用，这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4，19～21]，将有调节的中介效应检验做了4次回归：（1）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（2）检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（3）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著；（4）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。
经过表1的数据显示，M1中品牌犯错对品牌资产的影响显著（β=0587， p
442沟通策略的调节效应
首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响，结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为M=533（F=213，p=0343>005）；对品牌合理性评价的均值为M=336（F=233，p=0212>005），说明被试对品牌的合理性评价都较低，且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现，各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727，p 0 05；t2=0713，p=0223>005），H2得到验证。而在承认沟通形式下，采取制度因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性的评价均值变为M=477；采取效率因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性评价的均值为M=403，经独立样本T检验发现，承认沟通形式下，被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升（t1=6237，p
5研究结论
本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论，试图探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现，消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外，还受到制度和文化因素的影响，即品牌是否合理的判断。另外，本文进一步分析了在品牌犯错背景下，企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现，面对品牌犯错事件，企业应该采取坦诚的态度，并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容，从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。
51理论意义
本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景，探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发，认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准，本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响，完善了品牌犯错的研究。
之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式，合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现，整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略，这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。
52实践意义
根据本文的研究成果，消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分：实用合理性、道德合理性和认知合理性，即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失，还包括对制度、标准的破坏，以及对文化、亚文化的不遵守行为，例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中，除了保证基本的产品质量外，强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。
在品牌犯错背景下，企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外，设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通，例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称，我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶；也可以选择以制度因素为基础来进行沟通，例如海底捞发生“骨汤门”后，解释骨头汤及饮料确有冲兑，但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下，以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。
53研究局限与未来研究
本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制，并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考，而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等，承认形式中如何选择更细化的沟通方式，本文并未给出具体的操作方式，未来需要进一步探讨。另外，本文的实验材料虽然取自最新发生的事件，并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业，但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足，也是未来需要进一步探讨的地方。
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合理消费论文范文第3篇
关键词：农村居民；消费函数；线性回归模型；Eviews
一、研究背景
消费是拉动国家经济增长的三驾马车之一，世界金融危机过后，在我国外需下降的情况下，扩大居民消费就显得更加重要，而对于半数以上国民都是农村居民的中国来讲，能否扩大农村居民消费就直接关系着中国经济能否保持快速增长。决定消费的因素有很多，在经济学中就存在着众多的消费函数理论，每种消费函数中的自变量不相同。
贵州省是一个经济比较落后的内陆地区，其出口额本就较少，更能代表当下我国外需下降的情况，且其农村居民达到了2600多万人。因此，选择贵州省具有一定的代表性。
二、理论与实证分析
在西方经济学中存在着不同的消费函数理论，其中居于主流的主要有四种，分别是：绝对消费理论、相对消费理论、生命周期消费理论以及永久收入消费理论。每种理论的产生环境以及前提假设不同，因此其侧重的解释因素不同，表现在计量模型中就是解释变量不同。用计量经济模型来衡量各种消费理论的一个前提是理论中的解释因素要能得到量化，因此从该点考虑出发，永久收入消费理论就难以符合这个条件，因为迄今为止还没有找到有效的方法来区别该理论中的持久收入和瞬时收入、持久消费和瞬时消费。所以本文仅对另外三种理论进行实证分析。
（一）凯恩斯绝对消费假说
1、相关理论依据
根据凯恩斯的理论，在影响消费的众多因素中，家庭收入起着决定性的作用，消费支出与收入之间存在着稳定的函数关系。随着收入的增加，人们的消费也增加，但是消费的增加不及收入增加的多，即消费的边际倾向是小于1的。
2、绝对消费假说的检验
（1）模型的建立
根据绝对消费假说建立一元线性回归模型Ct=β0+β1Y+Ut，其中：可支配收入是决定消费的唯一重要的因素；我们用Ct来表示当期消费，Y表示当期可支配收入，β0表示可支配收入为0时的消费，即为维持生存的最低消费量，β1为边际消费倾向。
（2）数据的采集与初步分析
我们从统计年鉴中搜集到了1978-2008年的贵州省农村居民的可支配收入以及消费水平的数据。利用Eviews进行数据分析。首先对上述数据进行散点图分析，由Ct和Y的散点图可以看出：Ct和Y的线性关系比较明显，说明假设的线性方程比较恰当。
（3）模型参数的估计
我们用最小二乘法进行回归分析，得到结果：
Ct=36.44+0.78*Y
P=（0.003）；（0.00）
R2=0.996
以上是就回归的结果，其中：β0和β1均通过了检验，且方程的R2非常高。
（4）检验与修正
a、异方差检验。对上述方程进行White检验（本文选择的都是不含有交差项的检验），检验得到的相伴概率P值为0.01，小于显着性水平，认为该方程存在异方差。
对异方差进行修正，因为消费Ct的残差随着解释变量Y的增加而增加，因此以1/Y为权，做加权最小二乘估计，得到：Ct/Y=β0/Y+β1+Ut/Y。进行回归，得到估计方程
Ct=11.85+0.82*Y
用修正之后的残差做White检验，检验结果说明已经克服了异方差性，但是修正的代价是方程的拟合优度大幅度下降，从0.996下降至0.2，考虑到异方差并不会影响估计参数的无偏性，因此使用未经修正的估计方程。
b、自相关检验。从原方程的输出结果得知D-W统计量为0.764，可知，该方程存在正自相关。再对残差进行LM检验，发现该方程只存在一阶自相关，得到残差的回归估计方程：
Resid=3.664-0.005*Y+0.635Resid-1
接下来用广义最小二乘法对自相关问题进行修正。首先估计自相关系数：
ρ＝1-DW/2=1-0.764/2=0.618
对原变量做广义差分变换。令：
GDCt=Ct-0.618*Ct-1
CDYt＝Yt-0.618*Yt-1
对GDCt和GDYt，以1979-2008年为样本再次回归，得：
GDCt=18.73+0.76*GDYt
两个估计参数对应的P值分别为0.05和0.00，R2=0.986。经过修正之后的方程的拟合优度很高，且经检验可得误差项不存在自相关。返回运算得到：β0＝18.73/（1-ρ）＝49.03，则原模型的广义最小二乘估计结果是：
Ct=49.03+0.76*Y
（5）绝对消费假说的实证总结
从上可知，贵州农村居民消费行为比较符合凯恩斯的绝对消费假说，且贵州省农村人均消费性支出平均占可支配收入的76%，总体上来讲比较低，贵州农村居民消费具有较大的潜力。但是凯恩斯的绝对消费假说里有一个理论缺点，即建立在名义货币工资上的消费理论，不能反映：当名义工资不变，但是物价上涨时人们的消费变化。因此，在寻找影响消费的因素时，应剔除物价指数变化的影响，但这不属于本文的探讨范围。
（二）相对收入消费理论
1、相关理论依据
美国经济学家杜森贝利认为消费者的消费会受自己过去的消费习惯以及周围的消费水准的影响，从而消费是相对地决定的。依照人们的习惯，增加消费容易，减少消费困难，因为一向过着高水准生活的人，即使收入降低，多半也不会马上降低消费水准。消费固然会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。
2、相对收入消费理论的检验
（1）模型的建立
根据相对收入消费理论，消费者的消费支出不仅受自己现期可支配收入的影响，而且也受过去时期的可支配收入的影响。在这种假设下，t期的消费可以表示成分布滞后的模型：
Ct=β0+β1·Yt+β2·Yt-1+Ut
其中：Yt为当期可支配收入，Yt-1为前期最高收入，Ut为随机误差项。
（2）数据的采集与初步分析
依然使用前面搜集的贵州农村居民的收入与消费数据。先对原始数据进行初步加工，找出对应每一年的前期的最高收入。然后分别描绘Ct与Yt-1以及Ct与Yt之间的散点图，从描绘的散点图可初步判断，Ct与Yt以及Yt-1之间的线性关系比较明显。
（3）模型参数的估计
对于上述假设方程，利用最小二乘法进行回归估计，得到：
Ct=39.08+0.88*Yt-0.11*Yt-1
P=（0.003）；（0.00）；（0.22）
Ad.R2=0.995
根据回归结果，除了Yt-1的系数之外，其他系数均通过检验。Yt-1的系数等于-0.11，表明：贵州农村居民的现期消费与过去的最高收入成反向相关关系，明显不符合经济意义。并且，Yt-1的统计量对应的P值是大于显着性检验水平0.05，故认为Yt-1的系数不显着。再对Yt-1做多余变量检验，得到：F=1.57，对应的P值为0.22，远远大于显着性检验水平0.05，故认为Yt-1是多余的解释变量，不应该作为解释变量纳入方程。
（4）相对收入消费理论的实证总结
从以上的回归结果可以看出，相对收入消费假说并不适合于贵州省农村居民的消费函数，对于贵州省农村居民来讲，过去的收入对其现期消费并不构成重要的影响，而绝对收入才是影响居民消费的重要因素。
（三）生命周期的消费理论
1、相关理论依据
美国经济学家莫迪利安尼认为人们会在更长时间内计划他们的生活开支，从而达到他们在整个生命周期内消费的最佳抉择。一般说来，年轻人家庭收入偏低，这时消费可能会超过收入，但是随着他们进入壮年和中年，收入日益增加，这时收入就会大于消费，并且这些收入还可以弥补年轻时代的消费收入差额以及用于养老。
2、生命周期消费理论的检验
（1）模型的建立
根据生命周期消费假说，人们的现期消费Ct不仅和现期收入Yt有关，而且和消费者以后的各期收入的期望值以及开始时的资产有关。在这种假定前提下，用线性计量模型表示消费者的消费模型为：
Ct=β0+β1*Yt+β2*At+Ut
其中：At为即刻消费者拥有的住房财产，因为储蓄直接的由收入和消费决定，所以本文不将储蓄作为解释变量。
（2）数据的采集与初步分析
我们在统计年鉴上找到贵州1999-2009年农村居民的人均住房面积和每平方米的住房价值，经过简单相乘处理，得到农村居民人均拥有的房产价值。首先通过散点图进行初步分析，从软件给出的散点图可以初步判断，Ct和Yt以及At之间存在着明显的线性关系。
（3）模型参数的估计
对于生命周期消费理论的消费函数，仍然用最小二乘法估计，得到结果
Ct=-56.92+0.73*Yt+0.05*At
P=（0.27）；（0.00）；（0.14）
Ad.R2=0.99
除了Yt的系数通过检验外，At的系数和常数项都未通过显着性检验。由经验可知，如果模型的R2很大，F检验通过，但是有些系数不能通过T检验，则是出现了与经典假设不相符合的现象，接着做进一步检验。
（4）检验与修正
a、异方差检验。对上述方程实行White检验，以便找到是否存在异方差现象。得到LM统计量为5.5，对应的P值为0.24，远远大于显着性检验水平0.05，故认为该方程不存在异方差问题。
b、自相关的检验。接下来检验方程是否存在自相关问题，由于样本较小，不能用D-W检验，所以采用LM检验，检验结果表明残差项无自相关。
c、多重共线性检验。首先求出Yt和At的简单相关系数矩阵，为，可以判断两者存在很强的线性关系，需要进行修正。我们利用差分法对多重共线性进行修正，令：
dCt=Ct-Ct-1；dYt=Yt-Yt-1；dAt=At-At-1；
用OLS方法估计得到：
dCt=22.18+0.609dYt+0.045dAt
P=（0.49）；（0.005）；（0.19）
Ad.R2=0.72
重新检验方程的共线性，得到简单相关系数矩阵为：，可见两个解释变量之间的简单相关系数0.34
（5）生命周期消费理论实证总结
综合以上过程，我们可以得知，生命周期消费理论同样不适合贵州省农村居民，人们的消费更主要的是受当期的可支配收入的影响。
三、实证分析总结与建议
上文对西方经济学中三种重要的消费函数进行了实证分析，实证结果表明最符合贵州省农村居民消费行为的是绝对消费函数。这说明人们的现期可支配收入对当期的消费具有决定性的影响。当然，我们并不是说，其他因素对农村居民的消费没有影响，而是从长期看来，起着持久决定性影响的是可支配收入。究其原因，可能主要是贵州农村居民比较贫困，刚好处在温饱线附近，故其消费更主要的是受现期可支配收入的影响，其消费的收入弹性很大。
目前世界经济仍没有明显的复苏迹象，再加上世界政治局势动荡不安，我国出口复苏不会很快，因此我国还要坚持扩大内需，而增加农村居民的消费是其中很重要的一环。从上文的分析来看：增加农民的可支配收入是扩大农村居民消费最有效的手段，而且随着我国城乡居民的收入差距加大，增加农村居民收入已是刻不容缓。具体政策可以增加对农民的转移支付，加强农村基础设施建设，将农民增收作为一项长久的政策来贯彻实施。
参考文献：
1、张晓峒.计量经济学基础[M].南开出版社,2007.
合理消费论文范文第4篇
关键词：三角关系；分析工具；金融消费者保护；综合性法律机制
目前，全球关于金融消费者保护问题的理论与实践都已经趋于成熟。理论上，研究者运用经济学理论、法学理论等对金融消费者保护进行分析；实践上，以美国为首的很多国家已采取诸如成立金融消费者保护局和进行金融消费者立法等保护举措。但是这些理论和实践一般过于分散，从某个侧面对金融消费者保护进行阐释，没有从用系统化的全息视角梳理金融消费者保护问题，导致金融消费者保护片面化、碎片化。
金融消费者保护问题是一个系统性的问题，以主体为基准，金融消费者、金融提供者、金融监管者天然构成一个三角结构模型，这个模型有其自身的逻辑平衡。金融消费者为政府监管提供政治支持与援助；政府监管又必须符合消费者的利益并限制金融供给者的不当行为；金融提供者必须遵守与金融消费者之间的契约并保有自身的声誉。
一、金融消费者保护的主体三角平衡
（一）从信息不对称理论工具分析：经济主体掌握的信息是有限的，是不完全信息。因此其决策和行为都面临着极大的不确定性和风险。从金融消费领域来看，金融消费者专业知识的有限性和金融机构垄断性地位导致金融供给者的信息优势明显。部分金融机构为了谋求自身的利益最大化，就可能用虚假的信息误导消费者，从而实现掠夺性的金融交易。信息搜寻是解决金融消费过程中信息不对称的有效途径，但由于金融产品的高度专业性和复杂性，使金融消费者的信息搜寻成本过高。为了解决金融消费者为信息买单的问题，需要引入必要的政府监督机制，对金融机构进行必要的信息披露。
（二）从委托-理论工具分析：委托理论研究委托人如何使人努力工作以实现委托人的最大利益。激励问题是委托理论中的核心问题。当签订合约后，人面临着道德风险，需有激励机制。激励机制包括显性激励机制和隐性激励机制。显性激励机制是让人与委托人承担部分风险，将风险与收益挂钩。在金融消费市场，金融提供者与金融消费者签订的金融合约中要包括金融机构收益获取和其服务质量应挂钩，达到奖勤罚懒。隐性激励机制认为，没有显性激励合同，人也会积极工作，因为人的市场价值决定于其过去的经营业绩。在金融市场当中，金融机构一旦知道其声誉受损将带来严重的损失，就会努力维护与金融消费者之间的约定。这样，金融服务供给者在显性和隐性的激励机制下有可能重视金融消费者的保护，信守与消费者之间承诺。
（三）以父爱主义理论与公共选择理论工具分析：个人或家庭在金融消费市场通过选择金融机构提供的金融产品实现个人的经济利益最大化，这是自由主义的体现。但是由于信息不对称、公共产品和外部性等因素制约了市场效率的实现。父爱主义理论是指采取阻止自我损害，增进利益来提升当事人的福利、需要和利益。这意味着政府可以通过多种形式的监管政策来对金融消费市场进行规制。同时，公共选择理论为金融监管者进行规制提供了更深层次的理由。公共选择理论认为，在经济市场上，人们通过货币选票来选择能给其带来最大满足的私人物品；在政治市场上，人们通过政治选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。金融消费者作为理所当然的选民，其必然要用选票选择自己认为最佳的政府监管机构和政策法规制定机关，保障自己的救济方式和救济程序。
二、金融消费者保护中的供给、需求、监管
（一）金融需求方作用：在金融消费市场，金融消费者在交易过程中迫切需要的是信息和知识。金融消费者作为单个个体，其信息不对称几乎不可避免，金融消费者维护自身权益组织建立可以消减个人的弱势地位，同时良好的救济机制同样必不可少。
（二）金融供给方作用：金融机构在只考虑短期利益下会损害消费者利益来增加自身利益。金融机构的盈利模式为金融消费者的侵权提供了动力，一些金融中介机构与金融产品的提供者形成一种代售关系，代售行为的薪酬结构与佣金模式激励金融中介机构给予消费者不恰当的购买方式。金融机构的创新对金融消费者构成威胁，过分复杂的衍生品交易，加剧消费者的信息劣势。但是，从长远来看，金融机构作为一个整体利益相关者，金融机构与金融消费者利益是一致的。为了实现金融行业的长久发展，金融行业的自律对保证行业发展必不可少。
（三）金融监管方作用：自从泰勒提出“双峰理论”，政府在金融消费者保护中扮演重要角色已基本为各国监管当局认可。政府通过管制和干预，平衡生产者和消费者之间的利益，谋求社会福利的最大化。同时金融消费者保护要适可而止，复杂的监管体系会让金融消费者无所适从，造成监管困境。
三、金融消费者的保护路径分析
（一）行业自律：自律监管的好处在于自律的灵活性可以弥补执法和司法对抗产生的缺陷：僵硬。商业银行、、保险公司、证券公司成立诸如银行业协会、证券业协会、保险业协会，加强自身的行业规则制定，更多考虑到消费者的保护和行业的长远利益而不是单家机构的短期利益。内部控制也是金融主体行业自律的一部分，完善的公司治理结构和风险管理机制可以减少不法行为的产生。
（二）消费者自治与救济：成立金融消费者保护组织可以有效对消费者进行教育。救济方面，国外金融ADR制度是非诉救济方式的一个很重要的制度设计，非诉讼救济比诉讼救济具有廉价省时的特性。诉讼救济方式的前提是有一个好的保护金融消费者权利的立法文本，然后有保障程序实施司法手段。
（三）政府监管：金融交易结构日益复杂，金融产品日益创新，如何创设适应金融综合化经营的法律监管机制有赖于金融监管理念转变。金融监管要保持平衡，要适当监管，消除负外部性、信息不对称和金融垄断等市场失灵功能，同时避免监管乱用。在全球化的浪潮下，要构建金融监管当局的合作机制。
所以，金融消费者保护问题从主体、供需、保护路径来看，呈现三角金字塔结构。三角结构中的三角关系是动态的，具有内在的一致性，割裂三者之间关系的做法和行为会导致金融消费者保护体系的断裂。（作者单位：中央财经大学）
参考文献：
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合理消费论文范文第5篇
关键词：大学生；消费理念；引导机制
当代大学生在消费方面，较为突出地存在攀比心理严重、消费决策能力差、双重消费理念并存、消费两极化现象明显、理财意识薄弱等特征和问题。面对这些特征和问题，引导大学生养成合理消费观成为必然选择。大学生的消费问题不仅仅是如何支配钱的问题，还关系到如何支配时间的问题。如何合理地安排消费比例，安排消费时间，达到科学合理的消费，对大学生至关重要。构建大学生科学消费理念引导机制，需要学校、家庭、社会多方力量，全方位、多渠道来努力。
一、克服消费攀比心理
科学的消费不是表现为敢花钱，而且表现为会花钱。大学生们不缺少消费的冲动，但往往缺少消费的理性，因而常常发生不自量力、盲目追潮、大手大脚、铺张浪费的不良现象，显示出理财方面知识和能力的不足。基于这样的现实，对大学生进行理财教育势在必行。
1、树立量入为出的消费观念。针对在校大学生提倡“科学与合理”消费，反对各种形式的过度消费、超前消费等不良消费倾向，提倡“量入为出”消费观念；培养艰苦朴素的节俭消费观；大力发扬理性消费、理，反对盲目攀比、盲目从众的病态消费等盲目的消费理念，是对他们的最佳引导方式。在消费支出总量的前提下，在校大学生要重视消费支出的合理安排，从固定总量中寻找出效用最大化，满足全面发展的要求。
2、培养良好的消费习惯。树立正确的价值观，从不同方面正确认识自我，克服盲从和虚荣心理，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为；不贪图享受，节制超过自身消费能力的高消费，勤俭节约。通过思想教育，让学生深刻理解节约是一种美德，它不仅仅表现为对社会财富的珍惜，更体现出对广大劳动者的尊重。
3、注重消费实效性。攀比心理、追求时尚的理念使一些大学生忽视现实生活，不合理的消费结构日趋凸显，长此以往，这种生活作风就会恶性循环，损害部分学生和家庭。因此要引导大学生注重购物的实效性，要因地制宜、量体裁衣，在自己能力承受的范围内消费，更不能为了盲目攀比增加家庭的负担，要树立良好的消费意识。
4、提高消费的文化含量。自觉地提高自身的政治思想素质、科学文化素质以及价值修养，提高自己的精神文化消费水平，对于每一位在校大学生都是一种追求人生完美过程的实践。作为具有较高文化素质的青年，应基于文化的视角来审视和正确认识闲暇消费，自觉追求高层次的消费、特别是高层次的精神文化消费，同时要积极追求文化含量，参加学校组织的各类智力性、发展性消费活动，充实、丰富自己的生活，树立科学消费观，促进身心的健康发展。
二、提高大学生消费决策力
当前大学生在消费上出现过度消费、消费结构不合理、消费观念的盲目化、各种攀比和奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，一方面与社会大环境的负面影响有着密切关联，另一方面也与学校和家庭教育缺乏对学生的正确引导紧密相关。大学生的高消费问题比较突出，各种费用的支出使得他们的每月生活消费居高不下，所以提高在校生的消费决策能力，节制高消费问题，对大学生形成科学合理的消费理念具有重要作用。
1、自身主动抑制。避免高消费，抑制身边的无意消费，大学生本身的抑制作用一方面能够节俭不必要的消费，另一方面对于大学生形成合理的消费结构有着重要的牵引作用。
2、家长示范作用。父母作为孩子的第一任老师，对于孩子的生活和习惯具有不可忽视的影响力，在大学生的高消费问题中，父母也应以身作则，坚持科学教育子女的消费理念，培养子女树立正确的金钱观。同时，家长要从自身做起，树立节约消费的意识，不向子女灌输“金钱就是一切”的拜金主义和寻求安乐的享乐主义。
3、学校文化与舆论传播。学校要在“两课”中增加大学生消费观的教育，及时客观的分析社会上的消费现象，引导学生形成积极的心态，帮助高消费者树立正确科学的消费观。校园的舆论对在校大学生的消费行为也有较大影响，健康的校园消费环境对于学生消费理念的形成有正面作用，要充分利用各类校园舆论工具，营造积极健康的舆论氛围。
三、培养大学生理财意识
良好的理财意识不但能够提高自身理财修养，更重要的是对人生的一种规划。作为在校大学生，理财意识的正确与否能从侧面来反映毕业后走向社会的成功与否，这就需要在校大学生强化理财意识，加强理财意识势在必行。然而理财意识的薄弱对于大学生的消费结构和理念起着负面作用，大学生理财意识淡薄的现象比较明显，所以加强理财意识的培养有利于大学生的消费理念转型，有利于形成合理的消费结构。
1、转变大学生的理财观。树立正确的理财观是强化理财意识的根本，经调研，大部分的学生认为只有金融、财会和经济专业的学生才应该学会投资和理财，自己并不需要学习，这种错误的思想意识并不能满足学生理财发展的需要，然而，从步入大学校园到走向社会，每一名学生都要对自己的生活有一定的料理，所以，在校大学生应学习必要的金融知识和财务管理，培养自己的理财观。经济上的非独立性并不能为你提供“整存整取”，但是可以从“零存整取”的方式来养成攒钱的意识。
2、加强大学生独立理财能力。大学生需要懂得如何在激烈的社会竞争中生存，就应该具备独立理财、记账和编制预算的能力，这是控制消费最有效的方法，同时也是对理财能力的一种培养。社会学者分析指出，21世纪的大学生不应该只有智商，还应该具备一定的财商。财商是正确认识和应用财富及财富倍增规律的能力，是人作为经济人在经济社会中的生存能力，是实现成功人生的关键，只要具备了较高的财商，就能在今后的事业中游刃有余，人脉旺盛，机会自然也就接踵而来，对财富的渴望就有可能变成希望，变成现实。所以，提高大学生独立理财的能力成为培养大学生理财意识的必然选择。
四、建立“学习型消费”理念
1、加强对学生消费心理的研究。就目前来看，多数高校对大学生消费心理和行为缺乏研究。只有了解和把握学生的实际行为才能达到思想政治教育的有效性。近年来，大学生思想政治教育工作取得了显著成效，但由于科研条件、人员配备等原因，思想政治教育工作理论研究还相对薄弱，特别是大学生消费方面的研究更是欠缺。据了解，近年来关于大学生消费心理和行为题材的理论成果被收入中国学术期刊的寥寥无几，由此可以看出，高校思想政治教育研究还没有对大学生消费心理和行为这个问题给予足够的重视。同时，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导力度不够。由于对大学生的消费心理和观念缺乏全面客观的了解，加之课程设置等因素，与人生观、金钱观、国情观等思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想政治教育课中没有充分开展，从而难以给予大学生真正有效的指导。良好的消费风气应该成为校风建设的重要内容。良好校风是师德师风、教风学风和学生学习、生活作风的有机组合，而学生的消费心理和消费行为则是体现学生生活作风的重要方面。高校校风建设应该遵循育人为本的原则，培养和塑造大学生健康的消费心理和消费行为。良好的消费习惯一旦养成并得到加强，就会对良好校风的创建起到推动作用，并逐渐形成“校风助学风”的良性循环。因此，高校应当把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在开展校园文化活动时设计有关大学生健康消费理念的专题活动，以健康的消费心理和行为促进良好生活作风的养成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。
2、树立“学习型”消费理念。作为在校大学生，四年的本科生涯如此短暂，同时这段时间也是学生学习的大好时机。对于在校学生来说，当前的消费理念是注重生存型消费和发展型消费，不是更多的去追求享受型消费，首先要在保证身心健康的基础之上选择更多的消费方式。面对严峻的就业形势和巨大的就业压力，找到一份好的工作是每位在校大学生和学生家长的迫切心愿，用人单位的挑剔成为选择学生就业的门槛，所以高学历和技能成为选择的标准，这就迫使在校学生去考研、考取证书、参加各种形式的培训班，以提高自我素质修养。发展消费理念不仅可以提高大学生的自身素质和能力，还可以增加大学生就业机会，为选择好工作奠定基础，符合在校大学生的切身利益。因此，建立以学习型消费为中心的的发展理念是每位在校学生的必经之路，也是国家、社会和家庭的期待。
五、发挥学生社团的引导作用
学生社团活动是实施素质教育的重要途径和有效方式，在帮助学生完善知识结构和培养实践技能、提高综合素质方面起到了举足轻重的作用，是新形势下有效凝聚学生、开展学生思想政治活动的重要组织动员方式。同时学生社团作为在校大学生开展和组织活动的必要场所，为大学生的平日交流提供了重要的平台。大学生消费结构和消费理念问题也可以作为社团活动内容，通过社团组织开展各种形式的辩论赛，来探讨消费结构对大学生自身素质修养问题，也可以通过宣传海报、展板等形式让众多的学生了解如何制定消费计划等知识，并鼓励自己去实践，以帮助广大同学形成合理的消费理念，深化对消费观的认识。社团还可以通过一带一的形式组织各种模拟实验对在校学生进行模拟，到学期末开展优秀表彰活动，这些都能对科学消费理念和合理的消费结构产生带动作用，并使这种效果得到升华。校内之间的对比以及良好消费观的形成可以扩展到与校外的比较研究，横向和纵向的比较更能让学生体会到自身的不足与优势所在，起到事半功倍的效果。所以，社团活动的开展一方面能充分发挥消费结构和消费理念比较成熟的同学的示范效应和带动作用；另一方面也是社团开展活动的主要意义，就是能够在部分程度上帮助没有形成合理消费结构和消费理念的同学扭转消费观，弥补不足，对以后的消费观产生正面影响。最后充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，为大学生消费行为提供正确的导向。
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