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旅游市场营销论文范文第1篇
【论文摘要】：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 【论文关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势 我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 一、我国旅游市场发展概况 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是 适度发展 ，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。 中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片 狼来了 的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效 对接 ，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。 1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。 2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的&ldquo
旅游市场营销论文范文第2篇
[关键词]广元白龙湖市场营销
一、市场营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为部级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。
在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。
二、市场营销战略措施
1.健全营销组织
建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。
2.建立多层次的营销网络
旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。
3.实施旅游促销组合
旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
三、旅游景区细分市场选择
白龙湖部级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：
一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。
二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。
三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。
四、旅游促销方案
1.政府主导性的促销工作
白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。
积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。
在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。
邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。
2.旅游中间商
旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：
(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。
3.博客营销
Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。
博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。
参考文献：
旅游市场营销论文范文第3篇
1.1云南旅游散客集散中心的历史沿革
事实上，早在2005年，云南旅游散客集散中心有限公司就挂牌成立了，当时中心由云南旅游集团下属的省旅游汽车公司与民营企业通海大众工贸有限公司共同投资组建的，属于混合所有制的企业。由于选址、定位以及经营管理等原因，中心并未充分发挥对入滇散客进行旅游集散的基本功能，因此空有其名，乃至有的学者在统计全国旅游集散中心数目时，并不把它纳入其中。直到2014年6月7日，由云南世博旅游控股集团有限公司旗下的云南旅游汽车有限公司、云南报业传媒集团旗下的云南春晚传媒有限公司以及昆明锦爱旅游集团旗下的昆明锦爱国际旅行社有限公司共同增资扩股，才重新筹建了新的云南旅游散客集散中心。
1.2云南旅游散客集散中心的运作模式
云南旅游散客集散中心(以下简称 中心 )由云南世博旅游控股集团联合云南报业传媒集团、昆明锦爱旅游集团共同组建，企业性质为股份有限公司，控股方为云南世博旅游控股集团。
1.3中心的宗旨及使命
中心以 拒绝零负团费、传递旅游正能量 为经营宗旨，力图打造成为云南省推广旅游标准化的基地和城市旅游的新型综合平台。
1.4中心的经营理念及经营范围
中心以 永不闭幕的旅交会，您身边的年货街 为其经营理念，业务范围涵盖旅游交通服务、游客咨询服务 、最云南 伴手礼特色商品卖场、景区及旅游目的地营销、旅游地产品项目展示平台等不同类别。
1.5中心的区位
中心总部位于昆明市主要交通枢纽关南立交一侧(原南部客运站内)，东临官南大道，南临锦苑花园小区，西临盘龙江，北临二环南路。距昆明火车站约1公里，距昆明长水机场22公里。
2云南旅游散客集散中心在当前营销中存在的问题
通过笔者在2014年8月的实地走访调查，结合目前国内其他城市旅游集散中心的营销管理经验，新近成立的云南旅游散客集散中心，主要存在以下的不足和困难。
2.1营销宣传不到位，知名度较低
中心从2014年2月试营业至今，已近半年，就其目前的运作来看，显然没能在广大的入滇散客和昆明市民中间产生较大的影响。笔者随机采访了中心附近小广场(距离中心100米)纳凉休闲的市民和路过的游客，鲜有人知道附近还有这样的一个地方。再问及旅游集散中心为何物时，更无法回答。出现这样的状况，与中心的营销宣传工作不到位有着直接的联系。首先，作为散客旅游信息来源的重要渠道 网络搜索，中心所能传递的信息少得可怜。如通过公众最常用的百度搜索引擎，以 云南旅游散客集散中心 为关键词进行搜索，在前两页结果中，仅能获得有关中心成立运营的三篇报道。而通过百度地图，以 云南散客旅游集散中心 为关键词进行搜索，得到的唯一一条信息还是错误的(显示中心位于昆明市关上民航路663号，中心现在的地址是昆明市官南大道122号)。其次，中心的官方网站尚未上线运营；微信平台尚未开通；官方的微博平台刚刚启动，关注人数不足百人。因此，中心很难通过网络、微博、微信这些平台，与游客互动，建立双向的信息沟通和反馈机制，扩大中心的知名度和影响力。最后，在其他传媒，如报纸、电视、广播、杂志以及户外广告等媒介上，对中心的宣传报道也较少。如从昆明市最大的旅行社散拼区(南窑火车站片区)到中心，虽然其直线距离不到1公里，但沿路就没看见一个标识牌能引导游客找到云南旅游散客集散中心。这导致了目前直接通过中心完成散客自助旅游的游客数量稀少，乃至部分从中心出发进行旅游的散客，还是从其他旅行社拼团过来的。
2.2旅游线路少，线路设计有待改善
目前，中心以 门票+车票 的旅游服务形式，开通了石林、九乡、恐龙谷、元阳梯田、阳宗海华侨城、阿庐古洞、武定狮子山、普者黑等八条旅游直通车线路。在这仅有的八条线路中，只有石林、九乡及恐龙谷三条线路能做到每天发车，且每天早上仅一个固定班次；其余线路，则只能做到周末发车。以上投入运营的这些线路，都属于较为成熟的线路，几乎所有的旅行社都在经营，无法突出中心特色。再加上班次固定，需要提前一天预订，无法随到随走等不足，显然无法赢得入滇散客和本地市民的认同。
2.3服务项目少，服务形式单一
由于中心处于项目运营的初期，目前推出的服务项目十分有限，游客仅能获得旅游直通车服务、旅游咨询服务以及通过置于大厅左侧的火车票自动售票机购买火车票的服务。像广大游客普遍需要的票务(机票、火车票、高快票)业务以及证照(港澳通行证、赴台证、签证办理)业务，尚未开展。而在全国旅游集散中心中知名度较高的上海旅游集散中心，以 班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠 和无须预约，随到随走的自助旅游形式为特点，成为上海市民及在上海的国内外游客短途出游的首选，成为发展都市旅游和完善城市旅游服务功能的重要组成部分，成为推动长三角旅游合作的重要平台。显然，中心目前提供的服务无法满足散客的多样化需求，作为云南省的旅游标准化示范基地和城市旅游的新型综合平台，其功能还未能得到很好的发挥。
2.4配套设施不足，建设滞后
虽然中心自试营业至今，已近半年，但相关配套设施的建设明显滞后。如一楼散客接待大厅，仅配备了三名前台工作人员、两个报刊架、一台火车票自动售票机及一排沙发，而像对集散中心最重要的触摸屏旅游信息查询系统、可上网的电脑等设备等，尚未配备。其次，为了满足散客的购物需要，原拟定在中心二楼建成的 最云南 伴手礼特色商品卖场，目前仍在招商阶段。在一楼接待大厅左侧的商品卖场，开始营业的商户不到半数，且经营的品种较少、缺乏特色。另外，为了实现中心的宣传功能，原定在二楼打造的云南16个州市旅游特色项目展示区，目前也仍处于合作洽谈阶段，无法与游客见面。上述种种，直接阻碍了中心的快速发展，使中心失去了趁热打铁的良好时机。
3云南旅游散客集散中心的营销对策
3.1加大营销宣传力度，提高知名度
对于尚处运营初期的云南旅游散客集散中心来说，目前的当务之急是推进营销宣传工作，提升中心的知名度和影响力，以扩大其客流量。具体而言可尝试在以下方面加以改进和完善。首先，加强网络营销工作。例如，中心应尽快让官方网站上线，使公众通过这个窗口能全面、详细地了解中心及其相关的产品、服务，增加公众对中心的认知度。同时，借助中心的官方微博、微信平台以及网站的在线客服、论坛、企业邮箱等，建立与游客的双向沟通渠道和信息反馈机制，以便从顾客需求的角度来进行旅游线路、旅游产品的开发设计。此外，应设法改善中心在百度搜索等重要搜索引擎中的排名状况；尽快纠正中心在百度地图上显示的错误信息。其次，中心可定期在昆明本地的报纸、电视、广播、杂志等媒介上，进行品牌推广活动，利用游客对这几种媒体关注度高的特点来提高知名度。再次，中心作为云南省推行旅游标准化改革的试点项目，可利用此契机，争取得到云南省委宣传部等部门的支持。如利用其官方短信平台，向入滇游客及本地市民推送有关云南旅游散客集散中心的宣传提示性信息，进行营销定位工作。例如，用 老客运南站，新集散中心 的口号突出其位置；利用 乘坐旅游直通车，拒绝零负团费 的口号突出其产品的功能特点。最后，在机场、车站、酒店、景区等游客密集区域，中心可加强与上述单位的合作，设置广告牌并发放相关资料，投放旅游集散中心的信息。同时，中心应加快在这些区域的引导标识设置，完善旅游引导系统，方便游客能快速到达中心。
3.2丰富旅游线路设计，开发特色旅游产品
中心可借鉴目前国内运作较好的旅游集散中心的开发经验，改变目前旅游线路少、班次固定、产品缺乏特色的局面。如上海旅游集散中心，旅游产品形式多样，可提供自助游、团队游、社区游、专题游、旅游直通车等类型的产品；170余条旅游线路，主题鲜明，分为都市游、古镇游、园林游、山水游、公园游等；从日程上，涵盖一日游、二日游及多日游。云南旅游散客集散中心，应充分挖掘云南丰富的民族文化旅游资源，推出以短程一日游为主的旅游线路。在产品开发设计时，还应结合季节变化，推出应时应节的产品。如在傣族泼水节、彝族火把节、白族三月街等重要的少数民族节日推出区别于传统团队旅游线路的散客旅游线路(传统线路一般会将目的地分别设于西双版纳、石林、大理三地，而散客线路在设计时，可避开以上热门景区景点，在云南省另外的地方找寻替代的旅游目的地)；在暑期推出一些近水的旅游项目(如云南华侨城温泉水公园一日游、澄江消夏游、安宁养生温泉游)；在中秋推出西山滇池(或金殿等地)赏月游；在瓜果成熟的季节推出对应的采摘游(如富民樱桃采摘游、安宁团结乡苹果采摘游、呈贡宝珠梨采摘游)等一些特色产品。这样的产品，既富于特色，又贴近民生，不和一般的团队旅游线路重复，避免了竞争，迎合了散客旅游自主性、灵活性和多样性的特征。
3.3丰富服务项目，完善服务形式
中心目前推出的服务，项目少，形式单一，无法满足散客 一站式 服务的要求，也无法起到云南省旅游标准化示范平台的作用。后期，建议在以下三方面加以完善。第一，尽快开展票务(机票、火车票、高快票)业务以及证照(港澳通行证、赴台证、签证办理)业务，中心可考虑自营或引入资质、信誉较高的商户。从服务形式来看，除了现在的电话预订，可考虑利用中心的网站、微信平台，开发网络订票、售票功能。另外，中心可在机场、火车站、汽车站设置柜台或与之合作，建立票务销售网络，为入滇散客提供便利。第二，完善现有的旅游交通服务，增加发车的线路、数量、班次，并可尝试开展车辆出租服务。第三，对于向游客提供的咨询服务，目前的一部热线电话显然不够。可考虑通过其他方式来弥补，如在中心的网站设立在线客服，开辟论坛；开通微博和微信平台与游客互动。
3.4加大资金投入，完善配套设施
中心作为一个服务型企业，基础设施是高水平的服务质量、高顾客满意度的保障和基础。因此，建议中心应加大资金的投入，完善相关的配套设施。近期，首先，应尽快在一楼散客接待大厅配备触摸屏旅游信息查询系统、可上网的电脑等设备，在整个中心开放免费的WI-FI，以利于游客方便地获取中心提供的旅游信息，同时还能满足游客上网娱乐的需求。其次，尽快开放在中心二楼的 最云南 伴手礼特色商品卖场，以满足游客购物的需求。另外，分布于中心一楼的云南世博旅游控股集团下属四大景区展示区(昆明轿子山、陆丰恐龙谷、红河哈尼梯田、丽江老君山)、二楼的云南省16个州市旅游特色项目展示区，也应尽快完善相关的配套设施，配备讲解人员或展示屏，争取早日与游客见面。远期，中心应从为游客提供 一站式服务 的需求角度入手，从 食、住、行、游、购、娱 等方面进行中心的配套设施建设，为旅游者出行提供必需的条件。
4结语
旅游市场营销论文范文第4篇
[关键词]重庆市旅游市场营销策略
一、重庆旅游资源现状
重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，文物点有2000多个，各级文物保护单位1100多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。
二、重庆旅游市场现状分析
直辖以后，重庆旅游有了较大发展，旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为重庆市的支柱产业。按客源地粗略划分，可将重庆旅游市场细分为国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场。境外客源已经基本形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次，与1996年相比增长了266.69%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次高、青年旅游市场是主体三大特点，但来渝的国外游客很多只把重庆作为旅游的途径地和中转站。重庆旅游国内市场主要客源集中在广东、华东诸省、京津地区、港澳台地区等，这些地区开放程度高，经济发达，人口密度大，人文素质高，人群旅游购买力强，出游愿望强烈，重庆风土人情对其有较大吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场得到了较快发展。市内旅游市场具有散客旅行为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高等特点。
三、重庆旅游市场营销策略
重庆旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面的内容。
1.产品策略
(1)突出特色与精品，建立核心品牌。长江三峡以鬼斧神工的自然景观闻名于世,三峡中的两峡都在重庆境内,因此三峡可以成为重庆旅游的一块金字招牌,应该优先重点打造这一龙头产品。除了长江三峡,与敦煌齐名的大足石刻、世界自然遗产武隆喀斯特等都应该打造成为有分量的核心产品。
(2)将历史文化内涵注入旅游产品。重庆旅游在发展自然旅游资源的同时，也要加强对历史文化旅游资源的挖掘和深化。重庆作为“历史文化名城”，其内涵包括巫山原始文化、巴族巴国文化、三国文化、丰都鬼文化、陪都及红岩文化等十大历史文化。将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。
(3)针对不同客源梯度开发。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别,因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。
2.价格策略
(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季)等因素,对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。
(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，可将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者，但在旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。
(3)新产品定价策略。旅游新产品定价时政策和措施少，灵活性较大，可考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素。对一些新颖度高、特色明显的新产品，可以实行偏高定价。这样有助于在短期内实现盈利。待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。
3.渠道策略旅游产品的销售一直是重庆旅游市场发展的薄弱环节，直接影响到重庆旅游业的综合效益。良好的、高效的销售渠道对于旅游企业来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，重庆必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。随着网络经济的发展，旅游企业更可以通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。
4.促销策略
(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对重庆丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。但一定要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，并且要针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介重庆旅游资源。
(2)主题活动。重庆应该坚持以举办重大专题活动为载体,通过开展丰富多彩的活动,不断推出新卖点,提高景区景点的知名度。尝试举办重庆旅游主题年活动,从生态旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游等特色旅游借势,营造旅游氛围,开展旅游招商,打造旅游产品。
(3)销售促进。采取各种促销策略，提高商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、老人等群体享受折扣惠；对境外组团社、市内国际旅行社、计划内出航游船实施奖励或补贴政策。
旅游市场营销论文范文第5篇
关键词：目的地营销 企业营销 异同 启示
中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0181-04
引言
美国西北大学教授菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会的管理过程。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。这种营销方式下，旅游组织代表区域内所有旅游企业与旅游产品，作为营销主体以同一目的地形象参与旅游市场竞争。因此，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持和增加目的地产品所占市场份额的活动[1]。
以营利为目的的企业需要营销，这是毫无疑问的。自从进入21世纪后，资源的稀缺性变得愈加明显，竞争变得愈加激烈，营销的地位也变得愈加重要。从旅游目的地含义与游客旅游经历角度上说，目的地才是研究旅游与旅游业的最佳着眼点。与旅游企业层面的研究相比较，旅游目的地层面的研究还是一个比较新的领域，尚有相当大的发展空间[2]。
目的地营销作为旅游与旅游业发展的一种新思想观念，越来越多的被区域所运用。在实际运用操作中，目的地营销不是单纯的把企业营销观念直接运用到旅游目的地。旅游目的地营销是在区域层次上的营销活动，这种营销是区域代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的整体形象作为一个营销主体参与竞争。因此，传统企业营销理论与营销方式不适合直接用于目的地旅游实践。理论运用与实践过程中出现了一系列盲目与片面的做法，如旅游目标单一、目标市场与产品雷同、旅游目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等[3~5]。这些不仅违背了营销的本质，也影响了旅游目的地营销的实践效果。目的地营销理论上的迟滞最终影响到了实践的运用与发展。因此，对旅游目的地营销理论的研究与探索变得十分迫切。
一、旅游目的地与一般企业营销的共性
就营销实质而言，二者有众多相同之处。都是以满足消费者现实需求为中心，竞争环境中谋求生产与发展，运用营销策略方法为手段，以抢占市场、塑造形象为目标，实现满足顾客需要和促进自身发展。
1.以满足消费者的现实需求为中心。营销是满足个人与组织现实需要的一种经济行为。无论旅游目的地还是一般企业营销都是围绕消费者的需要和欲望来确立市场目标，制定营销战略，采取各种营销策略，满足个人与组织的现实需要与欲望，提升顾客的满意度与忠诚度，最终实现营销目标获取利益。
2.竞争中谋求发展之地为基础。激烈的竞争环境使营销成为了一种需要，同时也促进了营销的发展。当今经济全球化时代，经济、技术、文化、人才等资源全球流通不可避免的将人才与组织陷于激烈的竞争环境之中。相对于需求增大，资源的稀缺促使了竞争加剧。无论是旅游目的地还是一般企业要想在竞争中谋求生存与发展都必须灵活运用营销，而且它们开展营销活动的动力首先是为了生存，其次是谋求进一步发展。涉及所有组织联合起来，实现规模经济共同应对风险，共同发展。
3.以营销策略作为手段。企业与组织都需要一定策略作为手段实施营销。市场经济条件下，目的地与企业把握市场态势，制定营销策略与方法，运用于营销实践，科学管理、多方协调，促进经营水平提高，增强自身竞争能力，从而获取良好效益。策略作为营销手段，在一定程度上会影响到整体效果。所以制定适宜的营销策略，对于目的地与企业都至关重要。
4.以抢占市场、塑造形象为目标。形象是顾客感知，市场是生命线。抢占市场份额才能保证目的地与企业的生存地位，确保目的地与企业的发展空间。目的地与企业的形象是影响顾客作出决策的重要因素。抢占市场份额，确立市场地位，更加有利于形象塑造，有利于强化顾客对目的地与企业的感知。而良好的形象塑造也会使顾客倾向于选择该目的地或企业。目的地与企业确立抢占市场、塑造形象作为营销目标是有现实与理论依据的，众多学者也从营销定位、事件营销等[6~7]方面进行了探索与研究。
二、旅游目的地与一般企业营销的差异
旅游目的地与一般企业营销有所差异根源于产品特性不同。目的地产品包含多种有形、无形的商品与服务，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性和综合性的特点，使之与一般企业产品存在差异，导致旅游目的地与一般企业营销有所不同。
1.营销主体不同。范畴不同决定了营销主体不同。企业通过市场调查与分析，发现市场需求，生产或提供顾客需要的产品与服务，满足顾客需求，实现营销目标，达到利润最大化的目的，这样企业或者企业的营销部门、渠道成员、投资者等才是营销主体。与企业不同，旅游目的地营销是新时期市场营销观念应用于区域营销的典型之一。由于旅游及旅游业涉及多方利益相关者，尤其是目的地旅游，所以旅游营销主体是多元化的。作为一个目的地不可能是某个个体或组织独立所有的，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。目的地范围内的旅游企业、员工乃至当地民族居民等，都会对游客的旅游质量与感受形成影响。刘志红（2010）基于旅游活动的全过程、旅游目的地利益相关者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”营销主体，他认为旅游营销主体至少包括政府旅游组织、旅游企业、当地居民[8]。在中国，政府旅游组织、旅游企业和当地居民都是旅游目的地重要的营销主体，它们在旅游目的地营销中扮演着不可忽视的作用。朱孔山、高秀英（2010）对政府、企业、第三部门、国际组织（区域组织）和社区居民等营销主体进行辨析，确定政府在目的地营销中占主导地位[9]，但是研究领域仅局限于中国。银淑华（2007）从政府的角度阐述目的地与旅游企业营销主体的不同（见图1）[10]。
2.营销目的不同。属性不同决定了营销目的不同。市场经济条件下，企业是具有营利性、独立性的经济实体，追求利润最大化是企业的经营目标，营销也应该为此服务。市场营销活动的立足点不是利润本身，而是把获得利润看成是实现消费者现实需要的副产品。但是这并不是说利润不重要，赢利对于企业是至关重要的。企业通过调研，了解顾客需要，发现市场，找到获利机会。一般而言，目的地组织是非营利性机构，其首要目标不在于经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传本区域旅游企业的产品，提升区域旅游竞争力，因此旅游目的地营销目标超越了个体经济利益，主要立足于本区域旅游与旅游业的竞争力与美誉度，谋求本区域旅游与旅游业的持久长足发展。（1）利益诉求不同。将消费者利益与社会利益并重，成为目的地营销的根本目标。旅游目的地营销需要克服旅游产品单纯以消费者的需求为核心可能存在的问题，在满足旅游者现实需要的同时，还关注区域旅游的长远发展和整体利益，促进区域资源整合有效利用，保护区域环境。（2）营销理念不同。目的地倡导社会营销理念，并且贯穿于营销始终。旅游目的地营销注重对各种营销策略与方法的整合运用，强调从满足消费者角度合理使用营销资源，同时，要求旅游企业通过采取系列措施引导消费者合理消费。如近年一些旅游目的地加强旅游绿色产品的开发，在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，它被视为“大众旅游产品”的替代形式并成为旅游市场增长最快的产品形式。
图2旅游目的地与一般企业营销目的差异
3.营销对象不同。目标的不同决定了营销对象的不同。一般企业以追求利润最大化为目标，所以企业营销目标的实现是产品或服务被销售出去，转换成真正的价值，使企业赢利，这就决定了企业营销活动的对象是产品或者服务。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象只能是旅游目的地整体形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。旅游目的地形象的设计、宣传以及在消费者心目中的建立需要经历一个持久的过程，它从旅游目的地定位开始，进行旅游品牌设计，再通过各种宣传策划活动对旅游目的地品牌进行推广，最终实现在消费者心目中建立起旅游目的地的良好形象。
4.营销方式不同。一般而言，企业以产品为中心，通过分析企业内外部环境和企业资源，进行市场调查与研究分析，市场细分与市场定位，综合利用各种营销策略与手段，实现产品或服务销售，达到预期企业营销目标。比较而言，旅游目的地的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到宣传提升旅游目的地形象，为旅游与旅游业的发展提供平台。
5.营销流程不同。目的地营销目标决定了它与一般企业营销的流程是不同的。一般情况下，目的地的营销目标是区域旅游组织依据目的地的总体发展战略预先设定的，然后，区域旅游组织根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过一系列的营销计划实现目的地预期营销目标，由此可见，目的地营销流程是以确定营销目标入手。而企业的营销流程是与其有所不同的。一般情况下，企业营销目标的生成主要是依赖于外部宏观环境与企业自身能力分析的基础之上，必须先进行可靠的市场分析预测，由此，决定了一般企业营销流程应该从市场分析入手，然后才能确定不同的营销目标。
三、对旅游目的地营销的启示
1.树立现代营销理念。现代营销理念与实践的发展为目的地营销带来了机遇。随着旅游业的快速发展，一些新型营销理念与促销方式被运用到目的地营销实践中，对目的地营销发展产生了影响。当前对目的地营销的探索比较多，提出了整合营销、选择性营销、节事营销、品牌营销、旅游博客营销等，并通过实证研究，从理论与实践上得到了成功，一定程度上促进了旅游目的地的发展。影视营销已经成为目的地营销推广的新方式[11]。
2.开拓新型营销模式。目的地营销需要发挥区域内所有利益相关者的主动性与积极性，创新营销模式，提升目的地形象。旅游创新营销进入超级企业联盟时代。例如湖北武当太极湖投资集团与景域国际旅游运营集团达成“全程、全域、永恒”的战略合作伙伴关系，双方将组建联合营销团队，携手推进太极湖生态文化旅游区的品牌推广、形象宣传、产品提升、渠道拓展等全程营销工作，合力开创太极湖旅游营销的全新局面[12]。超级企业联盟跨越式大合作的出现并不是偶然，而是时展和旅游市场化发展的必然趋势。
3.注重旅游目的地市场和形象。传统的旅游营销只重视旅游产品开发，而忽视了市场分析的重要性，往往开发出来的产品不能很好的满足游客需求，所以要注重市场分析。对目的地客源市场科学分析的基础上，制定合理的目的地营销策略，进行目的地营销。顾客的满意才是最好的广告[3]。目的地形象对于未来旅游者有着重大影响[2]，目的地形象可以影响到游客对目的地的感知，进而影响游客对目的地的忠诚度。立足于目的地市场与形象准确科学分析，进行有效的旅游目的地定位，以不同于竞争者的方式满足游客需求。
4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化进程亟须加快。市场竞争的加剧使得品牌作用日益凸显，品牌化成为目的地应对激烈竞争的关键之举[13]。截至2007年底，中国共有A级景区2 492个，其中：4A级景区858个，5A级景区66个。此外中国还有国家重点风景名胜区187个，国家自然保护区2 395个，国家森林公园627个，国家地质公园138个，工农业旅游示范点500多家，列入《世界遗产名录》的文化遗产35个。① 还有众多的景区与旅游项目在规划与实施中，这种供求趋势的变化，要求目的地要想在激烈的竞争中求生，就必须依靠强有力的品牌营销。将目的地资源整合成一体化形象，统一打造品牌，进行宣传营销。有些目的地在品牌打造上也有所进展，比如宁夏政府与相关企业通力协作，打造世界休闲旅游垂钓品牌。①
结语
通过比较分析发现，旅游目的地与企业营销存在着异同，企业营销中的新型营销理念、营销策略与营销模式等对目的地营销有很强的借鉴意义。明晰两者之间区别与联系，进行合理借鉴，不仅可以促进营销理论的发展，还有助于目的地的健康、和谐成长。
综上，企业营销的发展对旅游目的地有着重要的启示作用，随着中国旅游业的快速发展，目的地营销的地位会日趋重要，需要加快目的地营销的理论探索与实践尝试，以期为目的地的快速健康发展提供保障。
参考文献：
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[4]邓永进.论民族旅游目的地的营销策略[J].学术探索，2009，(6)：135-138.
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[8]刘志红.旅游目的地营销主体研究[J].现代经济信息，2010，(5)：12-13.
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[10]银淑华.试论政府的旅游营销职能[J].北京工商大学学报，2007，(4)：62-67.
[11]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，(12)：32-39.
[12]何芳泽.旅游创新营销进入超级企业联盟时代[EB/OL].省略 /ly bg b/ 2010-09/15 /con tent_782309.htm/.
2010-09-15.
[13]高静.品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举[J].旅游学刊，2008，(5)：10-11.
Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing
ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing
（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）
