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新媒体调查报告范文第1篇
原则――“三不主义”和四个“有利于”
牡丹江新闻传媒集团的整个改革酝酿于1998年下半年，肇始于牡丹江广电系统的改革。当时国家广电业的改革，还远没有现在的政策环境，在试探改还是彻底改、是组建事业集团还是企业集团等重大问题上，颇费思量。改革方案酝酿了半年，前后差不多改了20多次，终于在“三不主义”和四个“有利于”的原则下确定下来。
“三不主义”：不争论、不动摇、不张扬。
四个“有利于”：有利于坚持和强化功能，提高广播电视宣传质量；有利于合理开发、配置和利用现有广播电视资源；有利于构建和培育广播电视产业，增强事业发展后劲；有利于形成与市场经济相适应的工作机制、用人机制和分配机制。
1999年10月，在时任广电局局长张宝才的带领下，牡丹江广电业开始了改革。首先从体制、机制入手，成立了牡丹江广电集团公司，进行企业化重组。2000年牡丹江报业集团成立，属事业集团。2004年5月，牡丹江市委决定将资不抵债、难以维系的牡丹江报业集团与牡丹江广电集团合并，成立牡丹江新闻传媒集团。
体制――力求真正的企业化
改革前，牡丹江广电实行的足局台合一体制，广电局下设电台、电视台、有线台等10个台站和7个职能部门。牡丹江广电集团公司在成立之初，就是按企业法人登记注册的。经牡丹江市国资委授权，取得了国有资产管理权、经营权、处置权和收益权，成为在市委领导下，自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的国有独资企业，被业内称为“牡广电模式”。2004年5月牡丹江广电集团公司与牡丹江报业集团重组后成立的牡丹江新闻传媒集团，完全按“牡广电模式”组建。
集团性质：企业，在工商局按企业法人登记注册，使集团成为法人实体和市场竞争主体。
产权关系：集团承接了广电系统行政以外的事业资产和报业集团的所有事业资产，牡丹江市政府代表国家，把这些事业资产转变为企业资产注入集团，集团作为国有独资企业经营这些国有资产。
管理机制：实行现代企业管理制度。一是在管理结构上，实行董事会制度，下设总经理，负责按董事会决议经营管理，集团下设11个分公司或分公司性质的运营机构；二是在用人机制上，实行全员聘用、人事制；三是在分配机制上，实行“零工资”制，按岗论绩付酬。
人员身份：从董事长、总经理到记者、编辑、司机，一律由公务员、事业编制转为企业编制。
法人治理结构：为保障宣传导向、经营方向和国有资产的保值、增值，集团建立了一套自己独特的法人治理结构和内部权利制衡机制，设立了党委会、董事会和监事会，“三会”各有其责、各负其责，彼此间不得有人员交叉兼职。其中党委会是负责宣传、舆论导向和干部管理的领导机构，人员由市委选派；董事会是集团最高行政决策机构，人员均是企业职工；监事会是国资委负责国资运营和财务监督的派出机构，人员由国资委选派。
为推进传媒业的改革，我国先后组建了85家传媒集团，分为5类，其中报业集团39家，出版集团14家，发行集团8家，广电集团18家，电影集团6家。从中可以看出，报业集团和广电集团是两个独立的“阵营”。牡丹江新闻传媒集团将报业集团和广电集团合二为一，这在全国确属首家。
在广播、电视、报纸、出版、网络、广告等传媒主体业务之外，集团还积极拓展其他业务。集团与浙江传媒学院达成协议，创办了浙江传媒学院牡丹江成人教育分院；收编、重组了牡丹江国际经济技术公司，在原公司的基础上，成立旅游与对外经济技术合作公司，开展旅游业务和外经济贸易、经济技术合作和劳务输出业务。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。
资源――优化整合
集团打乱原有的内部结构，坚持宣传与产业分开、经营性资产与非经营性资产分开、管理与经营分开的原则，进行了新闻资源、产业资源和人力资源的优化整合。
新闻资源整合：把广播、电视、报纸的新闻采编业务整合在一起，组建新闻总社，搭建起新闻资讯、信息资源的共享平台，实现新闻采集成本的最低化和利用的最大化。广播、电视实行制播分离，把电视台、广播电台、有线电视台、经济广播电台4个台，整合为广播电视台，下设编审中心和播出中心，只负责频道资源的管理、节目编审和播出，新闻节目由新闻总社提供，其他节目由另行组建的广播电视节目公司提供。
产业资源整合：按照产业的关联度，把集团所有的产业资源重新组合。以资源互补、功能重组的方式，对生产、广告、发行、技术和网络等资源进行新的整合、配置。成立报业公司、广告公司、出版发行公司、网络公司、广播电视节目公司，整个集团的相关业务均划归一个公司负责，如广告公司，既负责集团内广播、电视、报纸的广告业务，也负责网站的广告业务。
人力资源整合：把集团所有人员，按个人能力和特点，根据岗位需要，进行重新组合，竞聘上岗。
成果――国家、集体，个人三受益
改革5年来，该集团社会效益和经济效益均较改革前有了大幅度的增长，实现了国家、集体、个人三受益。
宣传报道：由于集团内部实行了宣传资源的优化整合和采编分离等措施，使宣传报道工作有了全面的提高。广播电视收听、收视率平均提高了5％～7％，个别栏目的收视率达到40％；节目的制作能力和整体水平有了大幅度的提高，改革后连续5年获“黑龙江省广播电视奖”一等奖，一些节目、栏目先后获得中国新闻奖、“五个一”工程奖和中国广播奖。牡丹江日报及其所属的牡丹江晨报进行了不 同程度的改版，报刊的发行量稳步增长，影响力进一步得到加强。改制前，宣传事故年年有，改制后至2004年末，宣传事故为零，牡丹江市委、市政府对此给予高度肯定。
经营收入：5年来，在国家没有投入的情况下，自筹资金1．2亿元用于事业发展；总资产在5年的时间里增长了1．8倍，增至2．5亿元，资产收益率达50％；报业经营总收入2004年达到2300万元，在改革后不到一年的时间里，较改革前的2003年增长了1．1倍；广电经营总收入，改革前每年3000万元左右，2004年增长到1．3亿元，增长了3倍多。职工收入增加了1．7倍，由过去平均750元增至2000元左右；年纳税由改革前的不到200万元，增加到670万元。
精神面貌：职工在思想观念、精神面貌、工作态度上有了明显改观，对改革的理解能力、接受能力增强了。2003年6月广电局和集团两分开时，绝大部分职工自愿放弃公务员和事业身份，选择了集团，个别已经留在局里的职工，又主动申请到集团工作。
疑问――步伐、导向、空间、人才
2004年10月，由12位传媒学界的专家、学者组成的全国传媒学界学术考察团，在中国视协秘书长王锋博士的带领下，对牡丹江新闻传媒集团进行了考察调研。大家对牡丹江新闻传媒集团的改革探索给予了极高评价，王锋博士认为牡丹江新闻传媒集团的改革实践，“为地市这一级如何发展区域性的传媒事业创造了一条路子，带有首创性和模式效应，很有可能成为全国地市级改革的一个范式”。同时，业界也有一些不同看法和疑问，主要集中在以下几个方面：
疑问之一：改革的步伐是否大了些?改革是应该大胆探索，但把党报集团与广电集团合并，成立企业集团，这在全国还是首家。
疑问之二：媒体的正确舆论导向如何保证?既然牡丹江新闻传媒集团是企业集团，电台、电视台、报纸在企业集团中，其宣传工作中正确舆论导向功能是否会被削弱?
新媒体调查报告范文第2篇
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
新媒体调查报告范文第3篇
本次评选活动秉承“公平、公正、公开”的原则，将荣誉和公众赞誉授予那些坚持真实公开信息、在广告价值方面得到知名广告商一致认可的纸质媒体，旨在为纸媒证明其价值和影响力，为广告投放者拨开迷雾，找到最具价值的投放媒体。
该奖由全国知名的广告主广告商联合提名评选，由国新出版物发行数据调查中心、尼尔森等专业调查机构作为强大的数据支持单位，并邀集知名媒介研究专家提供意见。
2008最受广告商青睐媒体奖被誉为2008年中国颇具分量的媒体荣誉，使获奖媒体迅速得到广告主广告商的青睐，对媒体广告额的增长起到推动作用。
颁奖典礼同日还举办了“第四届中国媒体经营管理论坛”，来自国家有关部委、协会、媒体、出版社、投资公司、广告公司、发行和印刷公司等逾百名代表出席。论坛围绕“传媒产业与资本”、“媒体的精准营销”、“新杂志的市场空间”、“互动媒体与未来媒体产业”等话题进行了演讲与交流。
新媒体调查报告范文第4篇
新媒体对报纸的冲击，不仅是广告的瓜分，更为严重的是读者的流失，一些网友随着阅读习惯的改变，很难再将他们索取信息的主渠道从网络转向纸媒。2014年，上海、广州、深圳等地多家综合性报纸发行量出现明显下滑趋势。由中国新闻出版研究院组织实施的第九次全国国民阅读调查显示，传统阅读状况不容乐观，仅有图书阅读率同比增加了1.6个百分点，而报纸和期刊阅读率均有下降。而数字化阅读呈现明显增长势头。2011年，网络在线阅读人数比2010年增加了11.1%，人均每天上网时长为47.53分钟，比2010年的42.73分钟增加了4.8分钟。调查还发现，有27.6%的被调查者用手机阅读，比2010年增加4.6个百分点。目前，国人每天手机阅读时长13.53分钟，比2010年增加3.21分钟。报纸的纸质读者在减少，要扩大传播力，需要拓展新媒体领地，提高报社新闻产品在新媒体上的曝光率，增加报社的曝光度以提高知名度。
二、新媒体新报道方式的层出不穷
国内各大门户网站特别是网站首页、各种弹窗，是网友获取新闻的主要方式，新浪、腾讯等门户网站首页单条新闻一天点击量动辄上亿人次，阅读量惊人，能对报社新闻产品起到极大的传播效果。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和（22.7%）。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过43%。”传统媒体若能在新媒体平台更好地展示自己的新闻产品，至少能让更多人了解本报，提高知名度，带来更大经济效益。笔者认为，既然缺乏互联网基因的传统纸媒进行互联网探索屡屡碰壁，不妨在报纸的传统主业——新闻内容上狠下功夫。拥有众多新闻资源的传统媒体，通过重大新闻的多渠道即时传播，通过新闻报道的深入挖掘，通过报纸官网、官博、官微，通过各大门户网站，深度推送自己的新闻产品，实际上能有效弥补报纸发行量减少的损失，争取更多受众。
三、深度挖掘网事新闻
（一）取材于网络热点事件
网络热点事件能牢牢地吸引读者的眼球，如街头出现的警匪枪战。新闻媒体有责任帮助读者去伪存真，通过考证核实，为读者提供事实真相。从《新京报》《羊城晚报》等媒体采写网事新闻的实践经验看，这类新闻往往有极高的转发率。在一些报纸内部，新闻能不能上门户网站首页，主要靠网事新闻，因为网事新闻一直新鲜、热辣。早在10年前，随着论坛的兴起，《重庆商报》《信息时报》等率先在报纸开设网事新闻版，随后国内多家都市类报纸纷纷开设类似版面。这类新闻版面，取材完全来自网络，网络成为记者新闻源，记者从海量信息中寻找有价值的内容，想方设法进行求证核实，追查事情真相，将采访过程和结果呈现在报纸上。例如，自称红十字会商业总经理的郭美美在微博炫富，开始没被人发现，后来经过网友转发，逐渐引人关注。在不断转发中，事件逐步发酵，成为网上热议的焦点话题。在转发、议论中，引起媒体关注，派记者进行调查，通过蛛丝马迹逐步拨云见日，弄清事实真相。
（二）注重传统采访，固定版面
新媒体调查报告范文第5篇
关键词：商业广告；公信力；媒介；信任危机
一、 商业广告公信力现状分析
近年来，有关于虚假广告、问题广告的案例经常见诸于各大媒体报道，商业广告的公信力普遍受到大众的质疑。中国消费者协会和搜狐财经频道于2006年6月21日―8月18日共同举办了“广告公信度网上问卷调查活动”，从调查结果来分析，广告公信度受到普遍质疑，超过2/3的网民对商业广告不信任，近1/4的网民认为小广告最不可信，其中医疗、保健品和药品广告相对严重，街头小广告泛滥。华中科技大学舒永平教授主持的《广告社会效果与公信力状况的调查》课题数据显示，“虚假”和“低俗”是广告社会效果不佳的主要表现。调查显示：有高达41.7%选择“虚假”，其次21.3%认为是“低俗”。其中认为广告“虚假”的比例最高，达47.1%。虽然两组调查的数据不一致，但反映出一个共同的问题，即商业广告呈虚假化和低俗化趋势，商业广告的公信力令人担忧。古人云：“言而无信，不知其可。”如果商业广告已经到了大多数人不信任的程度，那么其生存价值必然降低。
二、 影响商业广告公信力的因素分析
第一，虚假的商业广告直接影响了广告的公信力。商业广告信息虚假一直是影响广告业正常发展的问题之一。各项调查显示，商业广告信息虚假的重灾区主要是医疗药品、房地产开发以及保健品行业，其他行业也有不同程度的问题。下面两组数据可以说明这个问题。国家食品药品监督管理局在2006年1―7月，对181份报纸的药品广告进行了监测，违法药品广告率达91.3％；对1―6月全国113家平面媒体（报纸、杂志）的1608份医疗器械广告进行了监测发现，1576份均为违法，违法率高达98％。2006年8月，北京市消协公布对186条“减肥、美容、保健品”类广告的评议结果，评议的标准是“夸大其词、内容离谱、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，结果是上述6种问题普遍存在。理性分析，国内绝大多数商业广告是真实的，但是由于部分行业虚假广告投放量大，对社会的影响深远，使得社会大众对商业广告普遍持不信任态度。
第二，广告媒介的公信力影响了广告的公信力。中国人民大学舆论研究所所长喻国明主持的教育部重大课题《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》成果之一的《中国广播电视公信力测评报告》一文中指出，无论在农村还是城市，电视的相对公信力是最高的，其次是报纸和网络新闻，广播的相对公信力较低。在城市里，电视获选率占81.55%,报纸获选率占9.74%，网络新闻获选率占5.38%。浙江传媒学院新闻传播系的徐凤兰和李灵革所主持的《影响媒体公信力因素调查》一文中反映，青年人对传统媒介的信任度高，对新兴媒介的信任度偏低，具体数据如下：电视44.7%，报纸30%，杂志2.8%，广播9%，网络1.9%。这两组数据都反映出这样一个规律：电视媒介的影响力和公信力最高，其次是报纸，广播、杂志和网络等媒介的公信力相对较低。
第三，广告形象代言人公信力影响了广告的公信力。广告形象代言人一般有三种情况：一种是名人代言，第二种是一般群众代言，第三种是虚拟形象代言。这里着重研究名人形象代言人。名人作为社会知名人士，有较高的社会影响力和一定的权威性，如歌星、影星、体育明星、学术专家等。由于名人往往是公众和传媒关注的焦点，因此名人代言对商品的销售与推广起到一般群众起不到的作用，所以一些较有实力的企业都乐意聘用名人作为品牌的形象代言人。但是，由于名人的公信力参差不齐，在不同程度上影响了广告的公信力。名人缺乏公信力主要是因为：第一，“名人非名人”，一些人只是在短期内因某一事件被公众知晓，有一定的知名度，但这些人的权威性和社会影响力较低。如网络红人等；第二，名人缺乏社会责任感而失信于民，一些名人只要企业给钱，什么产品都敢做，什么牛都敢吹，对所代言的产品缺乏应有的了解。网上一份调查资料显示，名人所代言的产品中，超过70%的产品名人本人从未使用过。由于一些名人缺乏足够的社会公信力，其作为广告形象代言人事实上并不能提高广告的公信力。
第四，权威机构的公信力影响了广告公信力。用权威机构的认证来提高广告的说服力是广告表现的主要方式之一。权威机构应当是非营利组织，也就是说权威机构以从事社会公益事业或提供公益服务为使命，不以获利为目的，具有“二政府”背景。权威机构的公信力主要有两种产生途径：一是在市场竞争中产生，但这种竞争应当受到政府和舆论的监督，其信息应当充分的透明和公开；另外就是在事关百姓基本利益的问题上，承担起权威的职责，从专业的角度告诉公众真相，而不是在利益的驱动下不停地向消费者“推荐”和“认证”。
第五，企业缺乏公信力影响了广告的公信力。近年来企业的信任危机案频频出现。如SK-II事件、南京冠生园陈馅月饼事件、光明回锅奶事件、银广厦事件、肯德基苏丹红事件以及不断出现的假酒和假奶粉事件，等等。从上述事件中我们发现，其中相当数量的企业都是国际著名企业和著名品牌，这一现象反映出，企业缺乏社会责任感，缺乏公信力不仅仅是国内企业的问题，而是全球企业面临的一个严重的现实问题。
三、提升商业广告公信力的途径
1.提高企业自身公信力
企业公信力的形成是一个长期的过程。企业所提供的优质产品、良好的服务、科学理性的广告宣传，以及所体现出积极的社会责任意识等，都是提高企业自身公信力的重要因素。因此，要提高自身的公信力，企业应该以诚信为本，在为市场提供优质的产品和人性化的服务的同时，不做虚假的广告宣传和商业促销活动，积极组织和参与一些社会公益活动，来提高企业的亲和力。
2.提升媒体公信力
提升媒体公信力可以从以下两个环节思考：一是传承优秀文化提升媒体自身的公信力。大众传媒存在价值在于“环境监视、社会协调、社会遗产传承以及娱乐表演功能”，传媒刊播广告是为了获得一定的经济收益，从而能更好地发挥其四大社会功能。媒体只有做好自己的主业，提升自身的社会公信力，才能使所设放的广告为大众所接受和信任。二是媒体做好商业广告信息的“守门人”。媒体受经济利益驱动导致广告审查职能的缺位，是问题广告泛滥的重要原因之一，也是导致媒体公信力受损的原因之一。所以，在对待广告审查这个问题上，媒体应当做好“守门人”，不能因为自身的利益趋动而放松对广告的审查，作为媒体可持续发展的必要条件就是要保持媒体的社会公信力。
3.规范商业广告的审查制度
广告公信力不高的重要原因是虚假广告的影响，而虚假广告之所以屡禁不止，很重要的原因是现行商业广告审查制度的缺陷。我国现行的广告审查分为行政审查和广告经营者、者对自己所设计、制作、、的广告自我审查两种。这种审查制度存在三方面的缺陷：对于一般商品的自查制度，广告经营者和广告审查者往往为同一利益体，广告经营者因为自身的经济利益而使广告自查形同虚设；另一方面，由于现有审查制度对媒体审查环节没有太多的规范，媒体往往因为利益趋动，对所投放的广告不审不查，这也是目前一些违法广告泛滥的原因之一；第三方面，行政审查主要针对一些特殊商品进行审查，但这一环节同样也在一些问题，一些不法广告主经常采取“偷梁换柱”的手法，以合法的广告脚本送审获得许可证，然后再换上违法广告脚本送交媒体投放。因此，必须对我国现行的广告审查制度进行改革，建立独立的广告审查制度，由各地工商行政管理部门设立相关的广告审查机构，对本地企业送审的广告作品进行独立审查，审查的产品包括一般商品和特殊商品。
4.建立广告连带责任制度
影响商业广告公信力的因素除了广告主、广告媒体以及审查制度的缺陷外，在广告活动中，广告代言人以及所谓的权威机构的问题也是影响广告公信力的重要因素。因此，必须建立广告连带责任制度，如果出现了虚假广告，承担责任的不仅仅是广告主和媒体，还应该将广告代言人以及那些权威机构同时作为相关责任人进行处罚。
作者单位：常州工学院经济与管理学院
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