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品牌营销范文第1篇
可是，中国的产品品牌被许多的企业还在延续着过去的老路而没有得以发展与创新。更有甚者是中国的许多企业并不懂如何利用营销的手段和营销的平台以及营销的策略去构建成功的品牌，形成一个营造品牌的氛围。由于许多品牌从属于同类的品牌，所以，这些更多的中国企业没有考虑如何营销好自己的品牌，却时刻盯着狼一样的绿眼睛想方设法搞“同门相残”或吃掉竞争对手之事。如果让他与国外品牌相竞争，就会哑得连屁也不放一个，大气不敢喘一口，这是许多中国企业和品牌的悲哀。
我们自主品牌总不能一味的坐以待毙吧！于是企业纷纷揭竿而起的为树立企业形象，建设产品品牌而做着不懈的努力。可品牌的构建与打造需要用营销的手段来完成，而营销又是一种具有艺术展现和策略的运用。因此，品牌营销由此而生。
品牌营销是个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。尽管品牌的构建需要品牌营销来完成，需要用销售来展示，但许多企业并不真正知晓品牌在构建中如何运用营销手段来完成，也就是我所提出的品牌营销的“道与术”。
品牌营销的“道与术”指通过营销战略的高度制定一个品牌营销的战略目标；术则是指品牌通过营销如何具体来完成它的构建与积累。但是，在讲求品牌营销时，我们必须要研究消费者的消费习惯，并且从企业和产品的角度出来，遵循以下五个原则，才能构建出较为成功的品牌。
（1）企业必须保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色；
品牌的首先的定义则是产品必须有品质保证，以质量寻求品牌的原点，产品无质量作保证，那么品牌就无从谈起。而产品品质如何，必须要拿到市场中进行验证，让消费者来说话，以良好的品质取得市场和消费者的认可，产品就会为消费者的生活带来一抹色彩，从而也会在消费者心目中产生一定的地位，影响着消费者的生活，充当着消费者生活中不可或缺的角色。
（2）精确地定义您的产品类别；
企业生产的产品有多少个类别，有多少个品种，这都需要精确的定义出来，否则会给消费者造成这样或那样的误解。是从效用定义还是从功能定义；是从包装识别还是从花色辨认；是一个主导产品下的几个产品还是众多产品一同推向市场。也就是企业的这些产品在构建品牌时要做产品细分和市场细分。
（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；
什么样价格的产品消费者能够接受，什么样的产品能够为消费者带来超额的价值，并且使消费者能够对产品产生信任与依赖。那么，这样的产品就是他们认为货真价实的产品，自然在产品构建过程中也会使消费者对其额外的附加值产生兴趣，从而使品牌这种包含巨大无形资产的产品标识、标记、商标超越了其本身的价格。
（4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；
许多产品在品牌构建中都十分注重个性形象的树立，同时紧密的与消费者的需求与信念联系在一起。比如百事可乐提倡年轻、活泼、刺激；柯达倡导纯真、顾家、诚恳；这些知名品牌在品牌个性的树立上，既考虑到消费的需求与信念，同时也展示出了品牌的个性，使消费者对其品牌非常贴近的同时而容易接受，形成记忆后近而形成品牌忠诚。
（5）把您的品牌主题超越广告
并不是所有的品牌建立起来都是靠广告的效应而起来的。虽然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就卖不动产品，而产品不能够达到一定量，品牌树立就会受到影响。但是，产品如果不能受到消费者的消费体验认可，当撕去其华美外衣后而使消费者看到的是粗制滥造、华而不实的品质，即便广告吆喝的再凶悍，也不会成气候。结果只能是“黄泥巴扔到裤裆里——不是屎也是屎”，品牌自然也就不会建设成功，或者说品牌建设会很曲折困难。
品牌营销的“道”
品牌营销最终目的就是使产品的知名度家喻户晓后使消费者对品牌形成忠诚度，并且能够通过品牌的无形价值为企业带来高利润与高回报，从而使品牌积累起来巨大的品牌资产。而在品牌营销过程中如何理解其中的“道”呢？这是从一个营销的战略高度出发而引发的思考。必须在品牌营销时首先要明确的知晓品牌树立的目标，哪些关键因素会决定着成为品牌的可能。而这时的品牌营销之“道”则人考虑如下因素：
品牌定位：品牌没有正确的定位，营销也会受挫。企业打造品牌一定要知道自己的路伸向何方，就象宝洁公司的洗发产品一样，品牌一开始定位就非常准确：飘柔——柔顺；海飞丝——去屑止痒；潘婷——营养发根；沙宣——垂直定型；润妍——乌黑靓丽。每一个品牌产品都有明确的市场定位。一个企业即使产品再多，如果定位不准也不会在消费者心目中产生错觉。
品牌个性：没有具性化的品牌就象没有个性的人一样，永远默默无闻深埋尘世而无从让人知晓，那么，产品也就不会形成使消费者记忆深刻的品牌。
品牌传播：品牌建立成功与否，其传播的有效性非常关键。是遵从传播的集中原则呢？还是违背传播的特定市场规律？而这个传播过程则是通过营销的不同手段循序渐进的过程进行的。
品牌销售：品牌是需要贩卖的，品牌通过销售来实现其价值，体现它的无形价值和附加值。这种售卖是超越非品牌却是同质量产品的优势所在。品牌也只有通过售卖的方式才能够将其积累起来的品牌资产得以成功实现提取。
品牌管理：品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的维护，而这个维护的过程就是一个管理过程，也就是在维护消费者对品牌的忠诚度和对品牌消费的习惯不轻易改变。
品牌文化：这是品牌塑造成功后的最高境界，企业对于品牌而言就处于非常成熟的阶段，品牌也趋于成熟，因此，这时要“玩”的就是一种品牌文化。就拿中国的一些知名白酒品牌而言：茅台：国酒文化；孔府家酒：家文化；国窖1573：历史文化；青酒：情感文化；金六福：福文化。对于其它种类的品牌，达到这种高度后，就展现的是一种品牌文化的凝聚力和传播力。
品牌营销的任务就是使销售不断在进行，而企业在进行产品品牌构建时，必须要通过上述的几个方面进行品牌营销“道”的思考进行，起码不会从营销战略上缺失品牌建设的最初意义。
品牌营销之“术”
品牌营销之“道”确定下来之后，这就好比两军对阵时，各方都制定了详细周密的作战计划，是通过抢占制高点来击败对手，而至于用什么样具体的策略细节，怎么去实现抢占制高点，从而赢利战役的胜利，那具体怎样去干就需要用“术——策略”去解决了。品牌营销之“述”亦是如此。
那对于企业商家在进行品牌营销时，“述”如何得以体现，从而使品牌成功得以构建胜券在握呢？这其中考虑到的关键点主要有以下这些方面：
A、通路策略；B、人员推销；C、店员促销；D、广告促销；E、事件营销；F、优惠酬宾；G、销售队伍建设；H、营销制度；I、品牌维护；J、终端建设与展示；K、士气激励；L、渠道管理；M、经销商管理；N、广告风格；O、传播对象；P、媒体策略；Q、广告活动；R、公关活动；S、口碑形象；
品牌营销范文第2篇
谈及境界，传播最广的莫过于唐代禅宗大师青原行思的参禅三境和清代文学大师王国维的读书三境，两家大师之言，均是道破天机。崇拜之余，亦是深受启发。基于多年营销实战经验，结合中国品牌现状，在此归纳出品牌营销的三个境界。
无华境：酒香不怕巷子深
酒香不怕巷子深，这是很简单的一句中国俗语。也是中国早期的品牌营销状况，是品牌营销的第一层境界。
“品牌”（Brand）一词是舶来品，但在中国，比“品牌”更早的“字号”的出现却更加贴近现代品牌的含义。首先，过去经商讲究的是“诚信立业”，这是任何一家字号的立身之本，从品牌角度而言，字号已经被赋予独特的理念和价值观。其次，虽然生产效率低下导致物资十分的匮乏，但绝对保证真材实料，不弄虚作假，童叟无欺，赚的就是街坊邻居、十里乡亲的口碑和赞誉。
字号的形象在陈木柜台后面得到整体展示，那里有所需的各种商品，还有提供服务的伙计。价格是事先制定好的，一家字号做得再红红火火，也不会来个“品牌溢价”。没有花样百出的促销，也没有昂贵无比的包装，就在一次次简单的你买我卖的过程中，传达诚信，积累信赖。
当然，碰到特殊时期，商家们也会来一场“事件营销”，搭个粥棚，施济灾民，博个好名声，也向官府示好。之后，“某某字号的某某是个大善人”便流传开来，形成一次有意识的品牌传播。当然，这都是附加的活儿，最主要的还是靠提供有保证的商品和高质量的服务来延续字号的存在，以信取利，以义取利。
但是，在缺乏传播意识，也缺乏快速传播条件的情况下，靠一点一滴口碑积累起来的字号是非常困难的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的百年古训，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
说起秘方，在工业制造没有普及的情况下，生产技艺都是师傅徒弟手把手地教，客观上限制了商品规模化和被模仿，譬如同仁堂的秘密处方、内联升的千层底儿鞋制作工艺、全聚德的烤鸭工艺、宫廷御厨的菜谱等，这些都为维持“酒香”创造了有利条件。
一个字号的魅力强弱不在于规模，全聚德、内联升这样的知名老字号过去百年间就只有一家店，但丝毫不影响其享誉中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的浓香魅力。另外，经得起众人口碑的香才是真的香，依托诚信理念，被动式的口碑传播，实现字号与顾客的沟通互动，建立长久关系和心智意识，做法朴实无华，效果却长青永在。
光鲜境：酒香也怕巷子深
随着社会生产力的提高，物资变得丰富，市场也开始充盈，供求之间逐渐走向平衡，甚至初显供过于求之势。以至于有时候“闻香识美人”却因为美人香太过相似而无法辨别。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，唱响了中国品牌营销大战的序幕，也是中国品牌营销的第二层境界。
商品同质化趋势愈发明显，酒很容易酿造，但要香起来却变得困难。同时，在物质上能够满足生活需要之后，人们开始对精神满足提出要求。此时的中国营销界因为开放的原因受到西方营销理论的极大影响，“品牌”、“营销”、“定位”等概念逐渐被中国企业所认识。他们开始关注广告的价值，开始变被动为主动，开始赋予品牌除质量之外的附加价值。
质量并不是全国最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激着整个中国营销界，埋头做产品的商家发现了靠质量、靠口碑之外的第三条出路——推广传播。你做什么不重要，重要的是你有没有名气。人们对广告这种新鲜元素非常认可，尤其是中国人天性的从众心态，以至于出现“只买做广告的产品”的特殊时期。见识到“出名”的魅力，见识到广而告之带来的丰硕收益，企业开始重视，甚至一度疯狂。用在广告上的费用年年暴增，央视标王成为大众热点，而广告的方式也被创新颠覆，各种手段让人惊为天作，咨询行业也是品牌利好发展的专业性产物。
在企业有意识的营造下，商品不在是简单的使用，而被赋予种种价值理念，消费者也不再是随意的购买，而是在选择自己的生活方式。只有融合了品牌灵魂的商品才能从血海中杀出，走进消费者的心智，赢得一丝出头的机会，反之，则成为历史车轮下的尘埃。
规模化生产，让“酒香”的优势不再存在，广告时代的到来让很多优秀的老字号都消失了，让人惋惜。沉迷于摆脱“巷子深”的企业很自然地把“酒香”挪到了第二位——推广传播被歪曲成了发家致富的捷径，如此短视，中国无世界级品牌便成了必然结果。
但不可否认的是，推广传播的繁荣是市场经济的一个重要表现，也是品牌发展的重要阶段。在供过于求的大环境下，主动研究消费者，以市场需求为主导，从过去的销售转变为营销，基于传播手段的不断革新和经济全球化，催生出一批优秀的企业品牌，这是中国品牌发展的一大进步。
本原境：不怕巷子深，就怕酒不香
千禧年以后，人们突然对铺天盖地的广告厌倦了，时而传来的某某知名品牌造假丑闻，更让人们对品牌所传达的信息产生了怀疑。传媒的发展，让传播变得简单，但效果却大打折扣，因为品牌的每个细节都被放大到极致，哪怕一丁点儿的瑕疵都会变成让人难以接受的毛病。中国品牌面临尴尬场面：场面叫得响，却华而不实。在经过了“有香不会叫”、“没香到处叫”之后，中国品牌营销再次重新思考——“会叫也得有酒香”。
在品牌遍地飞的时代，人们究竟需要什么样的品牌？名声还是地位，抑或是更有个性的生活方式？但有一点却不得不承认，拨开品牌光鲜如花的外表，其内在最强大的还是品质。质量已经成为一个优秀品牌的基础，或者说基因。
互联网像一把“达摩克利斯之剑”悬在中国品牌头上。已经有三鹿、锦湖、蒙牛、双汇等众多知名品牌牺牲了，谁是下一个剑下鬼？消费者睁大眼睛在等着看。他们用选择和行动来维护心中崇高的品牌——叫得最响没用，拿出“酒香”来，我们才认可，否则迎接你的就是互联网的围追堵截。面对消费者的声音，“兰彻斯特法”失效了。血的教训让企业重新审视自己，审视品牌，质量才是品牌的生命线。
人们享受社会的进步，并对生活质量提出了更高的需求。吃要吃得营养和健康，用要用得实用和高效。优秀的品牌除传达优秀的理念之外，必须有优秀的质量做支撑。倘若还不用质量去把过去吹大的“品牌气球”充实，灭顶之灾丝毫不意外。
不怕巷子深，就怕酒不香。中国品牌需要多几家格力空调的“核心科技”，多几家三一重工的“世界高度”。品牌不是虚的，香必须源自于酒，中国品牌营销的第三层境界就是回归本原，以优质重建企业诚信。要看到，当iPhone在消费者手中翻转滑动，当消费者从中体会手机世界的快乐，苹果“再一次改变世界”的品牌誓言才被全球认可。
三个时期，三种状态，三种境界。品牌实现了从简单到华丽的转变，再由华丽到本我的归真。品牌不再单薄，也不再虚无，而是有血有肉、有魂有实的价值存在。中国品牌的舞台在世界，根却在中国。
品牌营销范文第3篇
从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。
二、基于USP理论的地铁品牌定位步骤
基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。地铁产品是服务产品，它的特点是：(1)无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。(2)无法贮存。地铁公司所提供的服务是 乘客的位移 。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。(3)产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。地铁产品根据其表现形式分为四个层次：(1)核心产品(顾客真正购买的服务/利益)：低价、便捷、准时、安全。(2)形式产品(核心产品的载体形式和外观)：服务(装修、相关配套服务设施、人员、流程等)。(3)期望产品(顾客期望的一整套属性和条件)：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业(便利店、早餐、报纸等)。(4)附加产品(附加的利益和服务)：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化(地铁展览、地铁宣传、文化活动等)。
三、地铁品牌定位陈述
通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。
四、地铁品牌营销策略
品牌营销范文第4篇
搜索引擎对于各行业广告主而言，都是非常重要且必要的营销平台
今天，谷歌独立URL索引数量超过了惊人的1万亿，而用户获得一次满意搜索的时间却不能超过1秒；淘宝商品数高达8亿，每天有6000万用户登录淘宝寻找商品，最终每天要促成800万包裹量的交易……
搜索引擎的出现颠覆了人们获取信息的方式，也改变了人们在消费中的决策流程。从早期的AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)到今天的AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享)，搜索在消费者的购买决策中占据非常重要的环节，人们通过主动搜索深度了解品牌和商品，建立深度认知，从而影响购买决策。而基于人们目的明确的主动查询，网络广告也得以从单一的推送式(PUSH)广告向拉动式(PULL)广告演变。由于搜索引擎更了解用户需求，因此也被定义为“精准营销”。而对于众多电子商务网站和网上服务类网站而言，包括垂直搜索在内的各种搜索引擎带来的访问流量已经超过网站总流量的40%，并且成为最有价值的用户渠道之一(见图1)。
此外，为什么要做搜索广告特别是关键词广告呢？大多数网站域名长且难记，搜索引擎通过分析人们语义需求的需求，并通过复杂的后台技术，将内容最相关的网站信息呈现在用户面前，从全球范围来看，85%以上的网站都是通过搜索引擎被人们找到的。对于大部分企业而言，通过优化网站从而提高搜索引擎自然结果排名(特别是不同的搜索引擎)往往是一件漫长且技术性非常强的工作，因此关键词广告能够帮助企业快速锁定相关用户的需求，有针对性地将用户导入到自己的网站中。对于那些正在开拓市场，品牌和域名还尚未在消费者心目中形成认知的企业，关键词广告和更加系统的搜索营销，是锁定目标市场、扩大品牌音量的高性价比营销渠道。
搜索广告经过几年时间的发展，精准营销价值日益凸显并被越来越多的企业重视。艾瑞数据显示，从2009年起，搜索广告年均增速已经超过网络广告规模年均增速，占比超过三成，并逐年增长(见图2)。
通过制定不同的搜索营销策略，搜索引擎能够满足不同行业的营销目标
搜索引擎往往因为精准定向技术被划入效果营销的广告平台，品牌客户往往受限于此种最初的认知。但实际上，搜索引擎使用率在我国已经连续几年入围前三大网络应用，2011年，搜索引擎使用率达到79.4%(数据来源：CNNIC2012年中国互联网发展状况统计报告)，在5.85亿网民的基数面前，搜索引擎已经足以证明自身的大众媒体定位。
从海量的搜索查询和不断推出的创新广告形式，到不断提升的用户分析和广告定向技术，搜索引擎正在成为一个能够同时被传统企业客户和网商客户所认可的营销平台。正是由于百度正在成为这样一个全域营销的平台，从2012年，百度为医药、服饰、食品饮料等传统行业专门成立了统筹全国业务的新行业营销部门，大力发展传统行业客户，深化传统行业客户对搜索营销价值的认知。昌荣精准近几年跨多个行业的服务经验表明，从传统的汽车、化妆品、金融等行业，到一定程度上较为依赖互联网的旅游、网上服务等行业，搜索引擎都可以满足不同企业客户在不同阶段的营销需求：从品牌曝光、流量导入、积累会员、转化拉动到销售提升，为数众多的企业案例验证了搜索引擎是一个全方位营销平台。
不仅如此，搜索引擎也更加重视同社交媒体的连接和线下媒体的整合。通过形式丰富的网页搜索展示类广告，嵌入SNS入口，使搜索信息的用户能够更加快捷进入企业的官方社区，进行更多交流和互动。而更多的企业开始接受将搜索框植入线下广告的方式，做一次执行简洁、性价比却很高的整合营销。
做好品牌资产管理是搜索引擎必须完成的根本性任务
品牌营销范文第5篇
关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策
在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。
可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫 奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾 里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。新晨
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
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