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广告媒介论文范文第1篇
[关键词]媒介形态媒介融合广告形态
所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。
从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。
所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.
[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.
[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.
[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.
[5]互联网观察中心.2007.7.
广告媒介论文范文第2篇
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
中图分类号：G206
文献标识码：A
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国
家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。
其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。
2.新媒体资源的多元流动
新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。
其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。
其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。
其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.省略获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。
3.手机功能的泛媒介化
目前，我国正式进入3G时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。
其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的CMMB手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的CMMB手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。
其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的WAP流量达到51.7亿MB，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，CTR市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。
其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(DM)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3G大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。
三、广告创新与产业升级
数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。
1.创新广告创意
传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，
以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。
其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。
其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。
其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。
其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。
2.创新广告媒介创意
“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。
其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。
对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。
其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、BB8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。
3.广告产业升级的实现
我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。
其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。
其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。
广告媒介论文范文第3篇
关键词：媒体多元化；新闻专业理念；人文主义精神；广告传播两重性
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0241-01
一、三网融合对传统新闻媒体的影响
首先，三网融合要求记者同时为不同类型的媒体提供内容，这在一定程度上降低了言论的多元化。2002年开始，美国首次出现了“背包记者”，他们同时为报纸、电视、网络、广播等媒体提供内容，包括文字、图片、音频、视频等。国内的烟台日报报业集团为每位记者配备了笔记本电脑、照相机、摄像机、智能手机，记者可以同时为手机报、电子报、纸媒、网站和户外视屏提供内容。三网融合环境下一位记者要精通各种传播工具，同时为多种媒体提供内容，这对记者提出了更高的要求。在有限的时间范围内为多种媒体服务，记者难免在报道中出现内容重复、观点雷同，尽管不同类别的媒体有各自的目标受众，但相同的内容在不同媒体上刊播，仍然会降低言论多样化。而当各种媒体单独进行报道时，则更有可能出现多样化的表达。
其次，三网融合包括媒介组织机构之间的合并、所有权之间的融合，这对言论多元化是极大的威胁。所有权和多元化之间的关系较为复杂，分散的所有权有助于多元化，但可能降低媒体市场的效率。集中的所有权更为有效，但人们非常担心它对多样化表达的威胁。当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，垄断势力会大大增强，通过激烈的市场竞争融合了多种媒体的媒介集团，可以有更多的资金用于节目创新，增加节目种类，这在一定程度上有利于多元化。然而，更应关注的是这种媒介集团由于掌握了传播工具而对多元化形成的威胁。
二、三网融合对广告的负面影响
（一）内容媚俗化与娱乐至上的心态
新的媒介形态调动了所有的艺术表现手段：音乐，舞蹈，绘画，时装，摄影等等，向消费者宣扬享乐主义，充分逼真的向受众展示了一个超前主义的“温柔之乡”，极大地刺激受众的感官。受众在广告信息的刺激下往往把广告信息所营造的“广告世界”当成现实的世界，他们的挥霍奢侈的消费行为造成了社会资源的极大浪费，而广告对于受众的消费至上意识地不厌其烦地引导，所产生的负面效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。三网融合下的广告传播的内容出现媚俗化倾向，并且这种倾向越来越明显。媚俗化的传播无力引导大众文化走向健康的发展之路。清水几太郎认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会，“拷贝”收集制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须满足广泛的受众需求，为达到此目的，传媒必须提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而最广泛的兴趣就是与、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。
（二）广告的监督管理问题受到挑战
目前，对广告的管理措施主要是针对大众传媒和户外广告等传统的广告载体。新的媒介形态的出现使得现存法律在一系列尚未界定的边缘问题上无可奈何。比如新的广告媒介形式，新的广告运作模式，新的表现手法等等，使得广告管理机构对于新媒介的广告产生一种陌生感。同时，由于新媒介本身的特性，如国界、区界的模糊性会给广告管理部门的管辖范围造成很大的麻烦，既有的法律规范难以适用，对于那些违法的行为，有关部门难以追究其责任。例如网络虚假广告，由于广告主体的匿名性，以及网络的无国界性特点，广告管理部门很难追究具体广告主的法律责任。
（三）广告伦理的失范与广告公信力的下降
三网融合推动广告传播不断发展，广告的影响力进一步增大，问题广告的聚焦和扩散效应也在持续的增长。在一系列问题广告中，以医疗广告的问题最为突出典型，问题广告成为三网融合时期广告业发展的一个显著的社会话题。
由于新媒介表现手段的逼真性，媒介受众往往在无意识中接受了广告信息的传播，而广告信息为了新颖、出奇，不顾人类的道德底线，游走在法律和道德边缘。 “问题广告”使得广告在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，广告的信息传播功能和舆论引导功能“失调”，传播媒介的“把关人”受到了严峻的考验。
以上就是我对于三网融合对传统媒体负面影响的粗知拙见，还是要强调，三网融合是大势所趋，也是民心所向，笔者本身并不是否定三网融合，但凡事都有其两面性，三网融合并不是完美的，我们再狂热的追捧他的时候，希望也能有人冷静的分析他的不利的一面，取其所长，这样才能发挥其更大的作用。
广告媒介论文范文第4篇
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( Media Convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
广告媒介论文范文第5篇
关键词:媒介经营;广告客户;受众
中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0157-03
这里所谓的媒介经营,并不是指媒介经营的全部内容,基本局限于营销范畴。而所谓的媒介,亦只限定在大众媒介上,主要以报刊、电视台及广播电台为论述对象。着重讨论大众传播媒介经济效益获取途径中的一些问题,同时也涉及到与媒介社会效益相关的一些问题。所谓的“两难”,则是指媒介经营的目的和过程,应该如何应对广大受众的要求和广告客户的要求,因为两者之间明确地存在着目的的差异性、利益的差异性和方法的差异性。因此,本文的关注点相对集中,将受众与客户的利益与要求加以对比分析,以期引起媒介经营者更高程度上的注意,从而找到一个较为有效的平衡点,实现良性循环。
众所周知,中国大众媒介的身份比较特殊,实为意识形态与传媒产业的结合体。虽说国外(西方)的传媒同样地必然受到意识形态的影响乃至左右,但就经营而言,他们更加市场化,更是属于规范的企业运作模式。近些年来,中国传媒无论在管理体制,还是经营模式等等方面的改革,已经在相当高的程度上推动了大众传媒的产业化进程,效果显著。但不可否认,中国传媒仍将继续保持前面所言的特殊性。更不可否认的是,这种特殊性并不是落后抑或僵化,而是一种特色,即以高度的社会效益与经济效益相结合的形态与实质,呈现出中国大众传播媒介的根本与活力。这亦为中国大众传媒的性质和社会角色所决定。只是,当我们主要的讨论话题是传媒经营中营销方面的内容的时候,其讨论角度就相对专门一些,可以而且应该更为集中地探讨某个方面问题,而非问题的各个方面。
长期以来,由于中国的大众传媒的性质和社会角色所决定,我们在更高程度上关注的是社会效益,因此受众利益有着较高的地位。媒介经营的主渠道便是订数、收视率,卖的是发行。这本来也没问题。问题是在市场化条件下,单一渠道的运作显然已不能适应社会要求。对一般受众而言,大众传媒是面向大众的一种廉价“商品”,而不是任何意义上的奢侈品,定价必须走低价策略,这也是保证发行量、收视率的最为有效的手段之一。以目前报纸定价而言,许许多多的报纸发行量越大则亏损越大,而有线电视的收费亦不足以盈利,广播电台则基本是完全免费为听众服务,因此媒介必须要有另一条能够获利的途径,才能生存和发展。这个途径其实很简单,就是加拿大著名的传播学家麦克卢汉所谓的“第二次售卖”,即把停留在媒介版面或时段上的受众注意力出卖给广告主、广告商。
于是,问题就来了――作为产业,大众传媒的主打产品必然就是报刊的新闻内容或其他非商品性内容,电视和广播同样应该是新闻或其他非商品性节目等等。那么,传媒的首要任务便是以“新闻报道、知识传播、提供娱乐”为宗旨,“制作”具有足够吸引力的传播内容,采取灵活多样的方法和手段,尽可能多地获得自己的消费者。也就是说,传媒必须尽可能用翔实的、有价值的信息内容和生动的、多样的传播形式,吸引大众,于是阅读率、收视率等等,就必然成为媒介经营者关注的重中之重。
然而,由于零定价或“负”定价的原因,当订阅数、零售量、收视率等越高,媒介越亏损的时候,媒介经营者必须要有另外一条生财之道。这条生财之道以阅读率、收视率为本、为依据,以此赢得广告商的青睐。广告所谓的到达率和针对性,乃是通过受众的数量广大和成员分类得以实现。大量的版面和时段,成为广告信息的地盘和空间,而且广告信息基本上不分场合、不论时间,以一种强行侵入的方式介入受众的阅读与视听中,受众几乎无从躲避。于是出现了一些有趣的场面:每遇电视广告时段,观众手中的摇控器使用率最高,几乎都是为了跳过广告;或者干脆起身干别的事情。而报纸的广告专版,除有特别需要的读者外,几乎不会有谁认真对待。但是,受众依然难逃广告的“侵略”:你可以躲过集中的广告时段和专门的广告版面,却躲不过字幕广告、挂角广告、嵌入广告等的骚扰;躲不过非专版广告、软广告、赞助式广告等的袭击。因此,受众对这一现象心有不满,有意见、有怨言,事实上已经影响到了媒体的声誉和发行量、视听率。
但是在商言商,所有企业都应该而且必须为利润而奋斗和努力,媒体亦不例外。既然广告已是媒体赢利的主要渠道和手段,那还有什么理由拒绝广告呢?进一步,通过大众传媒广告,给广告主带来的直接、间接收益,已使广告主更加深入地认识到了大众传媒的力量,因而广告商会越来越多地要求占用媒体资源,而受众又对此不满,他们也希望得到更多的媒体资源。媒介资源的有限性,使其成为一对难以化解矛盾。
媒介经营者的经营两难由此而生。那么如何在才能尽可能达成两者的平衡,尽可能实现一种良性循环的态势呢?
从以上的论述中不难看出,媒介经营事实上面对的是两类客户:一类也就是我们通常所说的“消费者”,即读者、观众、听众等受众;另一类则是广告主、广告商。在我们积淀已久的理念和做法中,主要关注的是受众。让受众满意,为受众服务几乎就是我们媒介经营中最重要的服务观念和实践准则。另一方面的服务,即让广告客户满意,为广告客户服务,却未能达到应有的高度,至少在公开的层面上,没有理直气壮地与为受众服务处于同等重要的地位。
是的,我们知道,为受众服务的良性效能必然在客观上亦是为广告客户服务。因为广告客户之所以选择某一媒体投放广告,首先看重的就是该媒体的发行量、收视收听率和主体受众类别。而广告客户越多,媒体赢利愈丰,媒体又能在为受众服务上多一些投入,以稳定已有的受众并吸引更多的受众。这是一种良性循环,实事上是一种于三方都有利,即受众以较低的价格最大可能地满足了信息获取的需求;广告主、广告商的投入获得了较高的到达率和针对性;媒体则获得了社会、经济两个方面的效益。那么,既然是一种三赢的好事,就没有理由不认真对待,好好经营。
在这三者的关系中,媒介始终处于一种主动的地位。只有媒介处理好三者的关系,做到有效地为受众、为客户服务,其三赢才能够得以实现。
我们认为,首要的是要让我们的媒介经营真正地、理直气壮地转变服务观念,不但要切实做到让受众满意,也要切实做到让广告客户满意,而且在当下,做到让广告客户满意更有直接的现实意义。当然这个现实意义必须建立在受众满意的基础上,这是不容置疑的。那么,要切实做到让广告客户满意,媒体的广告经营乃至媒体的整体经营至少要做好以下几个方面的工作:
1.切实保证阅读率、收视收听率的稳定与扩展。这是广告客户选择媒体的基础和前提条件,在这里首要的是基本覆盖率,其次则是目标受众的广度或高度。前者是基础,后者是直接诱因。因此两者的拓展都重要,常常作为主要指标用以获取广告主、广告商信任。因此,媒介经营者务必以多种方式和手段来赢得受众的认可和喜欢。
2.打造媒体的可信度和相对权威性。这里的可信度首先是新闻信息的可信度,真实、快捷、新颖的新闻信息是媒体吸引受众的主要因素,媒介经营者务必要做好这一本质意义上的工作。其他信息的可信度亦在其中。其次务必要提高广告信息的可信度,把假冒伪劣广告拒绝在版面、时段外。这一点我们的许多媒体做得非常不好,严重地损害了广告和媒体本身的声誉。比如充斥版面和时段的医疗、药物广告,大都有假冒伪劣之嫌。这是媒介广告经营的一个硬伤,较难根治。权威性除媒体本身的外在地位外,同样要靠经营来打造:真实、公正、深入等。媒介权威性对广告的可信度提升相当有效。
3.目标受众的价值关联与利益关联。广告客户虽然非常看重受众面,在乎所谓的到达率,严格说来其实更看重目标受众,包括目标受众的消费能力、消费习惯以及对广告的关注度。只有这样广告投放的针对性才强,广告的有效性才能体现出来。
4.广告成本问题。广告客户选择任何一种媒体投放广告,必然要进行成本核算。我们认为,成本可分为硬成本和软成本两块。硬成本就是广告的价格,主要体现在同类媒体同版面、同时段、同容量的价格差距。软成本包括两种计算方法,一是所谓的千人成本,可以量化出成本的相对率,如果受众明确且与广告目标受众的吻合度高,成本就相应低。二是广告投放的性价比,即广告费用增长与销售利润增长之间的比例。一般而言,广告客户对上述两方面的成本都看重,因此如何给他们以满意的服务,最大限度地满足他们对广告投放成本的期望值,值得媒介经营者更多的探索。
5.信息比例问题。这一问题下文展开。
6.广告制作质量问题。从广告创意到广告表现,大部分广告作品呈现出的是粗糙与简单,没有能够有效地利用广告的艺术性和所蕴涵的情感因素、文化因素等等来打动受众。因此,广告作品的精心制作和精美表现,也是媒体广告经营不能忽视的一个重要环节。
除上述六个方面之外,还有许多问题需要媒介经营者关注和重视,其核心就是认真树立起切实为广告客户服务的观念,把广告客户亦当做“上帝”来对待,深化服务内容,优化服务方式,拓展服务项目,建立媒介与广告客户良性的互动关系。
虽然,在上面的讨论中,我们把为广告客户服务,让广告客户满意提到了与为受众服务,让广大受众满意同样重要的位置,但从根本上说,媒介经营者还是应该把受众放在首位。因为广告客户的目的就是企图以广告作品所包含的信息吸引、诱惑广大受众。如果没有了受众的满意,必然就不会有广告客户有效存在的空间,所谓皮之不存,毛将焉附。广告客户对媒体的选择并非冲着媒体本身去的,真正的对象永远是媒体的受众群体。所以,受众对媒体本身的态度,对该媒体广告的态度,是媒体经营的指向标和方向盘。
受众对媒体的态度,与广告客户有一致的地方,也有不一致地方。一致的地方如上所论,首先,媒介必须要切实打造本身的可信度和权威性。用真实性、丰富性、有益性和趣味性,赢得受众的信任。事实上,这也是媒体品牌建设的重要一环。只有这样,媒体才能有效地保证受众的喜爱和欢迎,才能切实保证媒体的阅读率和视听率。
其次,受众对广告并不是一味地拒绝甚至反对,关键在于:其一是信息比例问题。这是一大矛盾,一方面媒体经营者当然希望广告越多越好,另一方面受众却更在意媒体所承载的其他信息是否足够。因为受众主动获取的是新闻、娱乐等信息,一般而言对广告信息的获取是一种被动状态。因此,他们更愿意媒体能为他们提供尽可能多的新闻、娱乐信息。广告与别的信息有怎样的比例更恰当,需要进一步讨论。实事上,这是一个长效和短效的问题,如果比例均衡、恰当,广告效果相对会好一些,其长期的广告客户就会相对稳定一些。其二是广告的真实性和艺术性的高低问题。受众对于广告最核心的需求是广告信息的真实性,因为广告是引导消费者有效消费、合理消费的指向,虚假广告的危害不言而喻,受众自然会讨厌,进而影响到媒体本身的声誉。另一方面,受众在接受广告信息的时候,更希望接受到的是具有审美价值的作品,那些粗制滥造的作品自然会遭到冷遇,同样也会影响到承载此类广告的媒体的声誉。
第三,媒介应该从多种角度引导广大受众实实在在地换一个角度看待广告。需要指出的是,其一,广告客观上减轻了受众接触媒商品、服务等等信息的成本。其二,广告还在客观上方便了广大受众在经济活动中的方式选择、途径选择和商品选择。其三,广告也在客观上为媒体内容的丰富性和形式的美观给予了某种程度上的支撑等等。当然,重要的还是要让广告自身说话。
