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商业广告词范文第1篇
关键词： 广告语 语言特点 实例
一、引言
在经济发达的今天，商品广告是无处不在，无孔不入，与社会生活几乎形影不离。为此广告英语逐渐形成了一种相对独立、富有特色的应用性语言，即在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。因此，本文从大量的商业英语广告实例入手，探讨商业广告语言的词汇特点。
二、商业广告语的词汇特点
广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为唤起大众对某种事物的注意并以诱导于一定方向所使用的一种手段。和汉语中“广而告之”的一词思想吻合。因此广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场）及Quality（确保质量）。这五大作用是通过最基本的手段――语言完成。这些功能决定了广告英语词汇特点是：善于创造新词；用语简单并有口语化倾向；出现造字和拼错现象、借用外来语；灵活运用复合词；频用某些动词、形容词以简明传达信息和增加语言的表现力。（赵静，1992）以下就广告词汇五个方面的特点进行分析：
1.创造新词
广告的创新性是广告的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣，为宣传品牌，广告允许有一定的创造性。
例如：The orangemostest drink in the world.
（饮料带给你世界高品质高纯度的享受）这是一则法国饮料的广告。“orangmostest”是一个创造的新词，它实际上是orange+most+est，most和est都是形容词最高级的词根后缀，与orange连用，借以表现这种饮料的高品质、高纯度。
又如：Give a Timex to all，and to all a good time.
（人带“天美时”表，准时乐道）这则钟表广告，Timex译成“天美时”，是广告创意者根据time和excellent两个英语单词创造的新词，达到了广告引人注意的目的，也充分强调了此表计时准确的特点。
2.巧用错拼
错拼是旨英语广告中故意造成拼写错误，虽词形不同，但语意双关，不仅体现了广告独特的个性，以引起新奇感，突出了产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，而且大大增加了其对消费者的新鲜感和吸引力。
例如：CooooL!A fabulous sort-of-soft drink that is light with Kahlua，fresh with cream or milk.
Cooool是对“cool”的有意误拼。“cool”一词在口语中很常用，原意是“绝妙的”，另一种为音译“酷”。
又如：We know eggsactly how to sell eggs.
“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，达到了幽默中见机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。
3.重复词语
在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语的方法，以加强读者的印象。
例如：No ordinary number.No ordinary taste.
（非凡的数字，非凡的口味）这是英国“555”牌香烟的广告，通过对“ordinary”的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。
又如：We’ll always make Time for you.Make time for Time.
（我们一直在为你制作时代，为时代创造时间）这是“时代周刊”的广告语。“Time”多次重复使用，使人对期刊名称记忆深刻，同时也明白了“Time”紧跟时代。
再看著名的东方快车的一则广告：Train of kings.King of trains
（众王之车，众车之王）广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置的重复，却产生出气势非凡的效果。
4.频用某些动词、形容词
广告语言最基本的特点是言简意赅，而最能达意的恐怕就是动词和形容词了。动词如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。
这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。
例如：The First Ever.The Last You’ll Ever Need.（Seiko精工手表）
又如：Use it wherever you think best.（IBM电脑）
这些动词侧重于从商品或服务来加以渲染。说明某商品质量可靠，可长久使用（last for long），可以为消费者带来（bring you）舒适，而且还能满足（meet you）消费者的需要。这些动词好像在商品与消费者之间牵线搭桥，把商品与消费者联系起来。
广告语言要求生动形象，所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列，前十个是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。
例如：1）A brand new Hyatt.A whole new feeling.（Hyatt旅馆）
2）Why our special teas make your precious moments even more precious?
3）Feel good.Fast food.（Top Shelf 快餐）
仔细分析以上的形容词及广告实例，我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品，美化产品，激起人们的感情或欲望，影响人们对事物的态度。“new”在英语中使用频率第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求，广告上必须无限度地刺激受众购买的欲望，让他们接受关于“new”的概念，并培养他们购买时尚物的冲动。
5. 借用外来词
如果要强调产品的异国风情，外来词是很理想的选择。正如中文广告里经常出现英语，英文广告里也时常活跃着法语和西班牙语，尤其是酒类、食品、化妆品和服装等商业广告。如果在葡萄酒广告里，有一两句法语，那么葡萄酒纯正的法国口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也会借助法语来增添浪漫气息。如Lanvin香水文兰，意思是浪漫情调。汽车制造商也会借用外来词加重自己的神秘感，如Volvo拉丁语，意思是滚滚向前，寓意着沃尔沃的车轮滚滚向前和公司兴旺发达。
以下这则饮料广告就散发着浓郁的异国情调。
Order it in bottles or in canners.
Perrier...with added je ne sais quoi.
这里借用一句法语：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，这样就容易使消费者联想到其产品纯正的法国风味。
再如：Fine Champagne Cognac-only Remy.The world’s favorite VSOP.
（只有Remy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的VSOP）“Remy”这个词是法语词，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚白兰地酒。配上精美的图案，看了这样的广告，有谁不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。
三、结语
以上只是对广告英语中常见的词汇特点作了一个粗浅分析。事实上，广告英语作为一种英语变体，无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧，商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日益激烈，广告创造者就必需充分了解广告语言的特点，才能使自己的产品广告脱颖而出，因此注重广告语言的研究，可以丰富英语理论。
参考文献：
［1］赵静.广告英语［M］.外语教学与研究出版社，1997.
［2］卢泰宏，李世丁.广告创意个案与理论［M］.广东旅游出版社，1977.
［3］叶长缨.从语言特点论广告英语翻译［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.
商业广告词范文第2篇
华银旺和 以客为尊
海星超市：购物在海星，满意在海星
杭州百货大楼：百分之百为大家
相约经典就在连卡佛!
聚四面八方货物，供千家万户需求。
铁百买金 终身放心
比承诺做得更好-好又多 就是便宜---好又多
华银旺和 财旺人和
真诚服务每一天!(茂业百货)
大洋百货:领导流行、展现品位 诚信至上、值得信赖 服务品质，顾客至上
东方商厦：礼在东方
new arraval，new you 台湾the mall
购物休闲初体验 上海港汇广场
东方新天地，新鲜每一天
最in最fun唧购物中心 香港千色广场
利客来商贸 利惠顾客 共创未来!
崂百 老百姓的家!
一切为了老百姓 --老百姓大药房
潍坊百大-万家福超市： 省钱到家福到家，福到万家万家福。 东方美莎：你会赚，我会花，时尚购物在美莎
沈阳商业城，城中求 诚 。
大统百货: 统领时尚 引爆流行
不忘根的情----重庆百货大楼
元华购物中心：时尚 休闲 生活
茂业百货：百货经典，时尚先锋!
河南南阳金妮亚超市：欢乐购物金妮亚 微笑服务进万家 天富佳：购物天富佳，实惠你我他
青岛国货：购物在国货，开心每一天
百盛：尽如您意
皇朝家具：经常被模仿，从未被超越!
与您携手，改变生活。(华润万家)
银泰：传递新的生活美学
太平洋百货：流行时尚的领导者
汉神百货：创造新新生活
金鹰：比承诺做得更好
不论是一大步，还是一小步，松雷始终带动商业的脚步
你家我家购物还是新一佳
生活的好芳邻--好又多敞开便利之门 万里传送真情 湖南邵阳万里购物广场
东百商场:东方人的本色，百姓家的向往!
新生活，兴万家
今天，从华地百货开始
百盛：百盛给您多一点。
丽日，您永远的朋友!
五联国际百货广告语:领舞时尚生活，创造无限欢乐
一家百货公司和她倡导的生活 成都仁和春天
家家福 福家家 (家家福)
你家，我家，阿波罗是大众温馨的家!
友谊购精品，精品在友谊!
商业广告词范文第3篇
关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；策略
中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03
随着中俄贸易的飞速发展和市场经济在俄罗斯的确立，俄语商业广告在俄语中迅速发展起来。它不仅推动了经济贸易的发展，也促进了俄语语言的发展，影响到了俄语语言的使用。笔者将借助具体的俄语商业广告修辞的实例，重点阐述俄语商业广告翻译实践中所积累的商业广告的修辞特征及其翻译策略。
一、俄语商业广告的修辞特征
（一）比喻
比喻就是打比方。在俄语商业广告中使用比喻的修辞手段，能够激发消费者的想象，产生美好的联想和印象，容易被消费者接受。比喻包括明喻、暗喻、隐喻和换喻等。
明喻。明喻就是指出两个事物之间的相似之处， 其中一件事物是本体， 即被比喻的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等连接。明喻常用来塑造鲜明的广告形象。
Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若微风、柔若彩云。
这则连衣裙的广告以明喻的手段描述了连衣裙质地之轻柔和穿上后飘逸之感觉。
暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物名称与另一事物连接起来，或“是”省略不用， 直接运用喻体， 而当中的喻体与本体间的关系让读者自己去想象。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深刻地说明事理，增强语言的表达力，获得简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。
Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井请君来！
此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。
隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比喻另一事物，此比喻是隐藏不露的，所以本体和喻体之间关系很紧密。隐喻能够揭示产品非常重要的方面，激发消费者兴趣。
Рай на земле.人间天堂。
这则土耳其旅游广告公司的广告采用隐喻的手段，以喻体代替本体。
换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有紧密联系的词或词组替换的修辞手法；它反映两个现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因此可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。
На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。
这家航空公司的广告标题利用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为理想的翅膀）相似点，精巧地把顾客的理想和乘坐飞机联想在一起。用了换喻手法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞行就如乘着理想的翅膀在蓝天上翱翔一样，令人遐想无尽。
（二）对照
将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一起进行比较，在比较和衬托之中突出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的手法常用来创造强烈而鲜明的俄语商业广告形象，突出强调商业广告对象的优点和质量。对照的形式均匀、整齐、凝练、集中。俄语商业广告中，为了突出商品的优点、体现出产品的非凡特点而经常使用反义词形式进行正反对照。
Минимум калорий―максимум питаний. 低热量，高营养。
这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум形成鲜明的对比，让消费者认识到燕麦片的“低热量，高营养”并产生购买的欲望。
（三）排比
将结构相同或相近、意义相关联、语气相一致的一连串词句排列在一起并列使用称为排比。排比句语气连贯、层层递进、节奏明快，让消费者感觉到商品就在眼前。
Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.
Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...
Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...
看《商人》，您会度过一个美好的周日……
看《商人》，您会对文学和艺术等领域了解更多……
看《商人》，您会变得更充实……
这则广告使用了排比的修辞手法，看上去节奏规则、语句对仗，令人耳目一新。
（四）拟人
在商业广告中，常用描写人的词语来写物，使物具有人的生命力、性格和能力，语言想象生动。俄语商业广告是通过给所宣传的商品赋予生命力来树立鲜明的广告形象。
1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。
这里的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞手法。
2.Блестящая защита твоей машины.
（五）夸张
夸张就是有意识地夸大或缩小事实，用以揭示出事物本质特征的一种修辞手法。俄语商业广告中使用这种艺术性的手法，能够将产品的本质特征更好地呈现出来，从而加深读者的印象。但是读者十分讨厌广告的虚假性，因为夸张是用夸大或缩小事实的办法来打动读者，所以在使用夸张手法时一定要小心谨慎，否则会造成消费者的不信任。
Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 对于那些愿意和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其生产了有趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。
这则运动器的广告用夸张的手法，将该运动器的本质特征很好地呈现出来，从而加深读者的印象，促进其消费欲望。
（六）重复
在俄语商业广告中， 为了加大对商品和信息宣传力度，加深消费者对它的良好记忆和印象，常重复一些词、词组、句子或句式。这会极大地加强俄语商业广告的语言表现力。
Он ― Магазин Владтехно.
Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор
техники и достойное обслуживание.
Он ― продаю сертифицированный товар.
Он ― консультиркю при покупке.
Он ― даю гарантию да 3-х лет.
他 ― ××商店。
他 ― 提供各种价格、种类丰富的设备和优质上乘的服务。
他 ― 出售得到认证的商品。
他 ― 提供商品的各种咨询。
他 ― 质量保证三年。
这则××商店的广告用Он指代该公司，使得句子短小精悍。广告中的主语Он多次重复，使商店在顾客心目中扎下根来；而商店的拟人化，又给顾客带来一种亲切感。
（七）双关语
双关语主要是利用一词多义或同音异义的特点，使词语同时涉及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞方法。在俄语商业广告中巧妙地运用双关语，既可让人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的效果。双关语通常分为谐音双关、语义双关两种。
语义双关就是用词语或句子的多义现象在一定的条件下构成的双关。
Обслуживание на высоте. 空中服务（高水平的一流服务质量）[3] 。
这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的本义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流服务质量”。消费者能够透过该词的表象意义，领略到它的深层意义，便会产生无尽的回味。
谐音双关就是用词语的拼写相近、发音相同或相近的关系形成的双关。
Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。
这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音相近，原文一语双关，展现了品牌的质量。
（八）仿拟
仿拟就是将人们熟悉的俄语词语、诗歌、成语、名言、经典句子、歌曲名和歌词等，在保持其原内容或形式不变的基础上，根据表达需要，适当地更换或修改其中的某词语，创造出新的内容或形式的修辞方法。运用仿拟可加大商品的宣传力度，扩大其知名度，达到消费的目的。
1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。
此广告的独特之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）
2.Береги сердце смолоду. 爱护心脏从青年抓起。
该则广告借助于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功能，宣传心脏病药物，让消费者意识到爱护心脏的重要性，以此实现对心脏病药物的劝购目的。
（九）层递
将含义相近的词或词组按语义轻重、语气强弱的顺序，依次排列成层层递进或递减的表达方式称为层递。
... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.
Пора отправляться в путешестыие!
这则旅游广告从“一生最快乐的时候”―“童年”、”新年和假期“，意义一层比一层具体，最后发出号召：“该去旅行啦！”语义由轻到重，语气由弱到强，层层递进，说服力很强。
（十）设问
设问就是用自问自答的形式吸引消费者关注和兴趣，刺激其消费欲望。
Спортивный костюм? Пожалуйста!
（十一）反问
反问是以疑问的形式表达确切的思想，只问不答，意义便可知了，一般否定的设问语气表达肯定的观点，而肯定的设问语气则达否定的观点。俄语商业广告中用反问能够增加感彩。
Хотите офисной мебели? Посмотрите ...
（十二）回文
将相同或相似的词或句子，在下文中更换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫作回文。
1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。
2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生产有销路的，而不要销售所生产的。
二、俄语商业广告修辞的翻译策略
上述具体实例中使用了俄语商业广告中的各种修辞手法。正确地翻译这些具有各种修辞手法的商业广告句子，不仅能够吸引消费者的注意力，使其对商品产生浓厚的兴趣、良好的印象和迫切需求，激发消费者的购买欲和行为，实现推销商品的目的，而且能够促进俄语商业广告修辞语言发展，学会其正确使用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的束缚，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和形式上的对等原则，而是应在根据中俄两国语言特点和文化差异，以及消费者的接受能力，并顾及商业广告的最终目的和预期效果的前提下，能够直译就直译，不能够直译就采取意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译策略，尽量使译文具有与原文同等的修辞效果的艺术魅力。俄语商业广告修辞的基本翻译策略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。
（一）直译
直译是在不违反译文语言规范，不引起错觉，保留原文内容、形式、修辞、风格的前提下进行的。直译能够很明确而忠实于原文所表达的信息。比喻、拟人、夸张、排比、设问、反问、仿拟、重复、层递、回文等均属于直译。如：
1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高营养。
2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。
2中的拟人修辞法不仅表达了此款洗衣机给人们带来生活方便的特征，而且令人感到亲切简单，印象深刻。
以上广告的翻译是完全对等的翻译，把商品能给生活增添色彩的感受完全呈现给了消费者。
（二）意译
许多广告句的直译既歪曲原句原意，造成语乏彩失，又无法保持原句的宣传效果。因此， 在保持原文的语言规范和表达习惯的基础上，舍弃或改变原文的某形式或某修辞手段，采取意译法，以保持或增强广告译文的表达效果。俄语商业广告语中比喻、双关等修辞手段常采用意译法进行翻译。如：
Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分欢聚欢笑。
该译文与原文在内容和形式上虽不是一一对应的，却展现了麦当劳广告原文的精华或深刻含义。
（三）兼译
兼译是综合运用上述两种以上翻译方法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织语言结构的翻译方法。兼译是对原文在深层意义上的挖掘和发挥，或在原文的基础上创造性地进行翻译。兼译基本上失去原商品品牌的发音及意义。双关、仿拟等均属于兼译。
1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。
这样的广告词易激发消费者的购买欲望。
2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。
该译文采用了汉语的四字词组。使人产生美好的想象，仿佛闻到了麦氏咖啡醇香味道，令人流连忘返。麦氏咖啡在国内享有盛誉。
（四）套译
套译指直接采用或改用译入语中的某些已经沉积下来的固有模式（成语、谚语、俗语、名言和诗歌等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均属于套译。如：
1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。
该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。
2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。
该译文恰当地体现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。
综上所述，俄语商业广告的制作者要实现宣传、推销商品的目的，就要经常使用各种修辞手法，以加强商业广告的表达效果，吸引消费者的注意，增强其对商品的了解与信赖，激发其购买商品的欲望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需要掌握多门知识，尤其是商品知识、商业心理与营销策略，了解广告制作者的思想意图，而后依据上述基本的翻译策略把俄语商业广告译成符合译文语言习惯和修辞特征的商业广告，从而达到宣传和劝购商品目的，促进俄语商业广告修辞语的发展。
参考文献：
[1]杨帆.俄语广告语的修辞手段探究[J].华章，2010，(5).
[2][4][6][7]洪银针.从功能翻译理论谈俄语广告的翻译[D].上海：上海外国语大学，2010.
[3]鲁旭.俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译[J].当代经济，2011，(17).
[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).
商业广告词范文第4篇
据调查统计，目前我国有4.5%的出口企业已广泛开展电子商务，有31.2%的企业初步开始，28.7%的企业已着手开展，12%的企业已有考虑，只有23.6%的企业还没有任何有关于电子商务的企业计划。对于面向全球市场的出口企业而言，外贸电子商务的应用远远领先于其他领域，但尴尬的现实是许多出口企业的海外推广却由于始终没有有效解决方案而相对滞后。
这是个互联网的时代。互联网技术不仅给以了我们爆炸性膨胀的信息，并且带来了不一样的全球化与商业模式。在这个被网络、通信为代表的高科技所碾平的世界里，越来多的企业选择了电子商务这一模式融入到全球化的商业浪潮中。
对于中国众多出口贸易企业来说，加入Google推出的“出口易”计划或许是一个增加订单的明智之举。
尽管在国内搜索引擎中，Google屈居百度之后，但Google帝国已经成为整个互联网无所不在的标志之一。在美国Google几乎成为人们每天都要登录的网站，Google已经是全球公认的最常用的搜索引擎。如今，Google已经覆盖了世界200多个国家和地区，并且牢牢占据着全球搜索引擎带来网站浏览量的56%的首位。而它推出的AdWords关键词广告也是最为高效的广告宣传媒介。
在Google搜索成为全球最为优异的搜索引擎工具的同时，Google的AdWords关键词广告也成为整个互联网世界覆盖最为广泛的网络广告。通过加入Google“出口易”计划，各大出口贸易企业可以将它们的产品以及服务广告最大范围地覆盖到互联网世界。
此刻以阿里巴巴、慧聪为代表的B2B电子商务交易平台已经成为众多中国制造的网络集散地，而一向以善言巧辩的阿里巴巴CEO马云也被海外各大媒体所纷纷报道。但在以采购为目的的国际网络用户中，知道阿里巴巴只是少数，大多数人更相信搜索引擎，也更相信相信Google以及Google的AdWords关键词。
在阿里巴巴刚刚起步的艰难的国际化同时，Google AdWords关键词“出口易”计划则覆盖了100多个国家和地区的100多个语言界面。“出口易”的广告客户可以选择针对41个语种的各国和地区全球或者定向投放广告。很显然，对于面向全球各地采购商的出口贸易企业而言，选择Google的“出口易”计划将拥有更多的广告覆盖空间。
不可否认，网络广告的层出不穷已经越来越使得人们对于永无止尽的网络链接日感疲惫。人们喜欢主动寻找各自所需的信息，而不是被动地接收商业广告。但Google的关键词广告内容则是根据搜索用户的搜索行为与兴趣相结合，从而回避了网络用户对于广告的厌倦心理，给以目标对象传递更多的信息，让潜在顾客更详细地了解到广告顾客的企业、产品和服务。正如Google创始人之一Larry Page所指出的那样：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需。”这样就不奇怪，为什么Google AdWords关键词中的广告文字点击率是普通图片广告的3倍。
当然，Google AdWords关键词广告也因为其按点击付费以及广告排名的形式不得不面对恶意点击这一难题。
恶意点击一方面来自于广告客户的竞争对手，他们希望消耗掉对手当天的广告预算费用后广告不再显示，以便获得自己广告排名的上升。另一方面，搜索引擎广告联盟网站为了获得每次点击的广告佣金而自己进行广告点击。对此，Google公司已经可以凭借其强大的专业技术将恶意点击判断出来，从而“出口易”的广告顾客不必对恶意点击产生太多担忧。
商业广告词范文第5篇
[关键词]竞价排名 关键词 合法性 商业机会 共同侵权
近年来由于网络的快速发展而使更多的人接触到网络和使用网络,网络的快速发展带动了网络搜索业的发展,出现了诸如Google、Baidu、Yahoo!等一系列大型的搜索引擎网站。而与此同时在网络上形成的各种因搜索显示排名引发的侵权或利益纠纷也层出不穷。最近百度“竞价门”事件由中央电视台的连续两次负面报道而闹得沸沸扬扬。在此体现了主流媒体对公众的影响力巨大,但是其实相关的法律诉讼早已有之,只是不怎么为人所关注。一方面相关的案件还没有最终的审判结果,另一方面此类案件在审理过程中引发了很大的争议。下面我们以两个比较具有代表性的案例来分析竞价排名引发的商标侵权问题。这两个案件性质基本相同,一审的判决结果却大相径庭,这也从一个侧面反映了我国司法界对搜索引擎商的权力义务认识上的偏差。
竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中。同时根据对不同地域范围的划分通过关键词点击链接量收取相应的点击费。
一、“百度案”和“Google案”案例问题分析
百度案:即上海大众搬场公司诉百度商标侵权案。大众搬场公司对“大众”商标拥有专有权,但是网民在使用百度搜索其公司名称时,在搜索结果中百度所提供的其他搬场服务的链接包含不少冠以该公司名义或包含该公司商标关键词。该公司遂向法院,要求百度停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失。2008年6月25日,上海大众交通、大众搬场公司诉百度一案一审结束。上海市第二中级人民法院正式裁定,百度提供的竞价排名和火爆地带等网络营销推广业务作为一项新的互联网技术,与传统的广告业务不同,因此百度不承担虚假和侵权广告责任。法院还同时认为百度竞价排名并非广告,被告不构成直接侵权。但对于其他网站明显的侵权行为,百度未尽到合理的注意义务,主观上存在过错,客观上给原告造成了一定损失,法院最终裁定百度赔偿两原告5万元人民币。
谷歌案:谷歌案中原告对“绿岛风”享有商标权,由于Google在通过“绿岛风”这一关键词检索时,为存在市场竞争关系的企业――第三电器厂提供链接而引发的诉讼。广州市白云区人民法院在2008年5月24日判定第三电器厂承担赔偿责任,但同时认为,谷歌搜索引擎商对第三电器厂的网络信息不具备编辑控制能力,对该网络信息的合法性没有监控义务,且在诉讼过程中已及时停止了对第三电器厂提供关键词广告服务,因此,谷歌不构成共同侵权。
我们来看一下这两个案例的异同点。相同点:(1)搜索引擎商提供竞价排名服务;(2)被告将竞争对手商标作为关键词;(3)原告都将侵权第三方和搜索引擎同时作为被告,认为他们共同侵权;(4)没有明确共同适用的法律依据。不同之处在于判决结果在搜索引擎商是否构成共同侵权的问题上存在严重的分歧。引发争议的问题有:(1)商标作为关键词使用的合法性,竞价排名构成商标侵权的法律依据何在;(2)搜索引擎商是否对第三方网页内容的合法性具有监控义务;(3)竞价排名是否是一种广告行为;(4)搜索引擎商是否构成共同侵权。
二、相关知识产权法理分析
1. 商标作为关键词使用是否具有合法性
竞价排名中客户将竞争对手的商标作为自身关键词是否构成商标侵权?现分析将第三方商标作为客户竞价排名关键词可能出现的三种情况:
第一种情况,客户冒充第三方商标通过搜索关键词链接到达其网页的客户造成混淆,使顾客误认为其网址就是所要寻找的公司网址。
第二种情况,客户只是在检索结果中造成混淆。误进入客户网页,即到达链接网址后识别并非所要找寻的公司网址,但是两者提供相同或近似的产品或服务。
第三种情况,客户将第三方商标作为自己的检索关键词,但是彼此不存在市场竞争关系,类似与同一商标在不同类别注册使用。
我们可以看出第一种和第二种情况都会给第三方即商标所有者造成一定的损害。但是用商标法来进行规范存在一定的尴尬。传统对于商标法的理解及其权力都是和实际的产品紧密联系在一起的。商标法对于商标侵权的定义,商标法第五十二条有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:其中第五项(五)给他人的注册商标专用权造成其他损害的。可以用于竞价排名案件的解释,但是根据中华人民共和国商标法实施条例第五十条,有下列行为之一的,属于商标法第五十二条第(五)项所称侵犯注册商标专用权的行为:
(1) 在同一种或者类似商品上,将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用,误导公众的;
(2) 故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。
可以看出这两条在规范和约束竞价排名中使用第三方商标作为关键词和搜索引擎商的行为都存在不足,但是从案件的判决结果,法院都是认为侵犯了商标的专有使用权,对于搜索引擎商的责任却存在争议。我们认为商标不一定要结合商品使用,正如知识产权的行使基于无形的财产一样,商标本身具有信息属性的特性,单独用于产品推广或者用与对商家的识别,甚至凝结了公司的信誉等各种无形价值。中华人民共和国商标法实施条例是由朱基总理在2008年8月3日签署的,可以看出它已经不能完全很好的解释商标法第五十二条第(五)项所称侵犯注册商标专用权的行为。搜索引擎商必需对顾客提交的根据竞价排名而得出的具有广告性质的检索关键词进行必要的合法性审查。即使竞价排名不属于广告行为,但是其将他人商标作为自己网页检索关键词的推广方式至少也是一种不正当竞争行为。
依据上面分析得到的三种可能情况,为了避免案件中类似的情况的发生,我们认为客户提供的资料内容至少应该真实客观。真实即客户必需提供工商注册登记的合法信息,检索关键词不得侵犯存在竞争性关系的他人商标或者名称,其次要限定在所经营的产品和服务范围之内,这样就可以避免关键词侵犯非竞争性商标的情况。例如一家水果商将苹果作为自己的关键词,虽然与苹果电脑的商标相同但是因为他们不存在竞争性关系,且属于客户经营的产品,所以其仍然具有合法性。简要地说就是关键词只要是其所经营的产品或者服务的名称且不包含同行竞争对手的商标就属于合法关键词。
2. 搜索引擎商是否对第三方网页内容的合法性具有监控义务
从“谷歌案”中的解释来分析:法院判决结果中认为谷歌搜索引擎商对第三电器厂的网络信息不具备编辑控制能力,因此对该网络信息的合法性没有相应的监控义务。我们认为此种说法比较牵强且与原告诉讼的违法行为根本无关。判罚只能解释搜索引擎商对客户的网页合法性不负有监控责任,但是没有很好地回答其利用原告商标进行检索链接这一侵权行为做出解释。因为完全可以存在这样一种事实,客户网页内容完全合法,也没有侵犯第三方的包括商标权在内的各种权力,但是仅仅是在利用搜索链接引导潜在客户到达其网络页面过程中采用了不正当的手段。
存在的主要问题是搜索引擎是否存在对“关键词”审查的义务。在此我们还需要先行确定竞价排名是否具有广告性质。我们认为竞价排名是一种广告性质的商业行为,因为其通过操作排名先后引导消费者的点击并向排名客户收取了相应的费用。根据竞价排名的广告性质,搜索引擎商必需对顾客提交的检索关键词进行必要的合法性审查。假使竞价排名不属于商业广告行为,但是其将他人商标作为自己网页检索关键词的推广方式至少也是一种不正当竞争行为。因为网络链接关键词虽然并没有直接用在产品上,但是我们至少可以认为用在了产品推广的过程中。而用竞争对手的商标对自己的产品进行推广显然侵犯了别人的利益。
3. 竞价排名是否是一种广告行为
如果客户的网页叫做广告,那么竞价排名至少是广告的广告。认为搜索链接并非广告的观点认为广告本质在于介绍自己的产品或服务,而搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户网站,只有被链接的客户网站才可能真正起到介绍产品作用。 我们认为竞价排名服务就如同电视台黄金时段和空闲时段所播出的广告并无二致,搜索引擎的主页面(尤其是竞价排名的页面)属于搜索引擎商所有,这个界面的资源是非常有限的,是有价值的,属于稀缺资源,(和广告一样可以被认识为一种注意力经济。)而竞价排名恰恰是对这种有限资源的一种创新利用,人为干预搜索结果。因为在正常情况下用户通过关键词检索得到的链接应该如图(1)所示,因而搜索引擎商负有保证其信息真实的职责。
竞价排名则是对搜索工具的非中立使用,难以以技术中立“避风港”原则予以免责。如图(2)所示是百度案和谷歌案所反映的用户通过非法关键词出现的情况,第三方商标所有人的网页访问客户受到“阻截”,被引导到竞价排名所服务的客户网页。
从企业的动机来看其行为无非想要获得更多的关注,而其通过相关关键词检索得到的用户关注往往更是一种有效注意力(关注与关键词有关的信息或者产品的潜在客户),这种获得现在客户的关注可以识别为一种商业机会,所以我们可以简单地说通过竞价排名,企业购买到的是一种商业机会。
从广告的本质来看,广告的本质有两个,一个是广告的传播学方面,广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧,另一个指广告本身的作用是商品的利销。 总体说来,广告是面向大众的一种传播;艺术的高雅性决定了它的受众只能是少数,而不是绝大多数人。显然竞价排名是属于传播学范畴的。
4. 搜索引擎商是否构成共同侵权
这涉及到合理注意义务的定性问题,在此应该分为两种情况:
(1)传统意义的合理注意――“避风港”原则,当搜索引擎商接到侵权通知后24小时内取消链接,删除搜索结果,做到法律要求便可以免责。
(2)竞价排名情形下的注意义务,之前意境有过详细讨论,加价排名属于广告行为,对于搜索引擎商来说,必须受到广告法的约束,由于未尽责而给第三方造成损害则构成共同侵权。
三、结论
综合以上分析可以得出问题的要点如图(3)所示:竞价排名的客户使用他人的商标作为自己网页的关键词有违民法的诚实信用原则,属于不正当竞争行为,理应受到反不正当竞争法的规范和约束。其次竞价排名中所涉及竞争对手商标的关键词侵犯了第三方的商标专有权,应受到商标法的约束。最后,作为搜索引擎上提供的竞价排名服务是一种对搜索结果的人为调整,是对有限网络页面的商业化利用,本质属于广告行为,因而必需对所提供的信息负有真实性的审查和监控义务,也即受到商标法的约束。结论可以总结为以下几点。
1. 竞价排名属于一种广告范畴内的行为、用于企业整体性的推广,招揽潜在顾客。
2. 竞价排名关键词需要通过合法性审查,不得侵犯商标权。合法性包括至少真实性的审查,并且关键词应该限定于客户所提供的产品或者服务范畴内,非竞争性企业或公司之间,商标法侵权不适用。
3. 利用竞争对手商标作为自己的检索关键词不仅侵犯的商标专有权而且属于不正当竞争行为。
4. 搜索引擎商在提供中立检索结果中适用“避风港”原则,在做到相应的法律步骤情况下可以免责。但是对于商业性质的或者说广告性质的竞价排名应该负有真实合法性审查义务(注意义务)。
5. 搜索引擎商对于客户网页内容的合法性不具有审查监督义务,依然适用“避风港”原则。
最后想要说明的一点就是,网络环境下的一切行为只是人们日常生产活动的一种延伸,并不具有不受法理约束的特殊性。面对网络知识产权侵权行为,我们要分析每一个行为主体活动的本质,这样我们就可以了解事实的真相从而做出相应的判断。社会在不断地发展,科技在飞速地进步,这一切都给社会的规范管理带来相应的难题,但是一切的改变都不会发生在一瞬间,我们总有时间去研究解决之道。其次我们认为事物改变的往往只是表象,本质其实并没有发生改变。改变更多的体现在技术或者方法上,例如奥林匹克运动会中的跳高从跨越式到背跃式的演进,改变的只是方法和技术,然而跳高的本质并没有改变。所以我们认为网络环境下的一切经济活动仍然要受到普通法的约束,而不需要重新立法,以免走进帕金森法则的怪圈。
