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农产品品牌化范文第1篇
关键词：农业文化；农产品品牌；对策
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2016年1月15日
中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。
一、农业文化的内涵
从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。
在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。
二、农业文化对农产品品牌建设的制约
1、经验性之思维方式的制约。农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。
2、义利对立之伦理道德观念的制约。在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。
3、中庸取向之哲学观念的制约。农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪・击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。
4、皇权意识之政治思想的制约。在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。
5、讲求实用之人生态度的制约。农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。
6、自我封闭之民族性格的制约。农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论・叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。
三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设
1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。
2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。
3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。
4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克・乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。
5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。
6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。
主要参考文献：
[1]张磊.中国传统文化转型研究[D].西北农林科技大学，2006.
农产品品牌化范文第2篇
摘要：农产品品牌化经营对农业发展有很大的带动作用。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入。
关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理
由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。
一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理
随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。
(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。
(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。
(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。
二、农产品品牌化经营对农户的作用机理
一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。
(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。
(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。
(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。
农产品品牌化范文第3篇
【论文关键词】新疆农产品；品牌化；SWOT模型；发展策略
当前，新疆正处在大建设、大开放、大发展的新时期、新阶段，面临历史性重大机遇。新疆的发展要追赶全国发展的步伐，要实现自身的跨越，首先要加速推进新疆农业化，而农业品牌化正是新型农业化的重要内容。
一、新疆农产品品牌发展的现状
新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度。近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设。“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。
（一）“白色”产业
新疆的“白色”产业主要指棉花产业，新疆是我国最大的优质商品棉和国内唯一的长绒棉生产基地。到目前为止，新疆已经拥有了“锦牌”“银辉”“叶尔羌”“沙枣花”“凯欣”等17个全国知名棉花品牌，其中“锦牌”棉花在2000年～2005年连续5年荣获全国知名品牌棉花金奖，被称为“中华第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“银力”棉花更是史无前例地入选了中国驰名商标。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工产品少。
（二）“绿色”产业
新疆目前已建成以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有：鄯善县的木卡姆石榴，阿克苏的红枣、核桃、苹果，哈密大枣、库尔勒香梨等。
（三）“红色”产业
新疆的“红色产业”包括红花、番茄、枸杞、红辣椒、草莓、玫瑰、胡萝卜等。其中红花、番茄、枸杞被称为新疆“红色”产业的三大支柱。新疆许多地方适宜种植番茄，总产量高达200万吨。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞。而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”“精品红花醋酱”较为出名。但新疆枸杞和红花主要以卖原料和初加工为主，产业化水平不高，产业链条较短，产品科技含量和附加值低，比较优势并没有真正转化为竞争优势，品牌效应仍然没有很好发挥。
二、新疆农产品品牌的SWOT模型分析
（一）新疆农产品品牌发展面临的机会
从宏观上，西部大开发战略的实施，指导“三农”工作的中央一号文件的颁布，国家重要的优质商品棉、商品粮、特色林果和畜牧业四大基地建设，东部发达地区农产品生产、加工业向新疆战略性转移的趋势及自治区加快发展外向型农业的举措等都成为推动农产品升级的有利保障。从微观上，随着经济的发展和消费者收入水平的不断提高，居民消费结构升级，人们更多关注农产品的营养性、安全性和保健性，农产品品牌对人们购买行为的指导功能增加。
（二）新疆农产品品牌发展面临的威胁
当前发达国家设置技术性贸易壁垒、绿色壁垒等，成为新疆农产品品牌向国际化发展的主要壁垒。由于新疆的农产品种植、加工、运输等环节很难在短时间内达到发达国家所制定的环境标准，这将使新疆外贸出口市场面临萎缩的可能。另外，新疆的农产品大多是地域性的，带有明显的属地特征，而美国的农产品品牌大多是企业性的，大都通过市场竞争形成的。所以新疆农业企业要想在市场竞争中取得优势，建立品牌防火墙将面临非常艰巨的挑战。 （三）新疆农产品品牌发展的优势
新疆地域辽阔，日照时间长、昼夜温差大等优势，造就了上千万亩的宜棉区；还有世界上为数不多的优质水果宜种区——环塔里木水果带，拥有独特的水土、光热资源优势。另外，独特的地理环境孕育了类型多样而独特的生物资源，诸如棉花、甜菜、啤酒花、番茄、枸杞、葡萄、瓜果、绵羊毛的质量优异，享誉世界。同时，新疆特色的地域农产品品牌的推广需要借助丰富的地域文化资源。而新疆独特的地域文化最适合作为新疆农产品品牌文化资源的独特而响亮的地理标签。
（四）新疆农产品品牌化发展的劣势
首先是区位劣势。远离出海口，不利于农产品出口；远离交通运输主干线，运距长，运输成本高，很难和当地产品竞争；其次是市场体系劣势。新疆的市场体系尚不健全，市场观念落后，品牌意识不强，导致新疆农产品品牌的创建一直处于滞后状态。三是行业协会劣势。目前新疆真正代表农民利益的农产品行业协会还很少，一些行业协会主要靠政府扶持，业务范围仅是引入新的品种，指导生产，尚没有成为独立运作的具有生产、流通、组织职能的经济组织。四是人才劣势。新疆品牌策划与营销人才缺乏。广告商只能做适于区内的广告创意，而无法满足全球市场。
三、新疆农产品品牌发展的对策与建议
（一）依托优势资源，促进特色农产品产业化经营
各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆农业生产已初步形成区域化布局、专业化生产格局的基础上，各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育十余种在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带。
（二）挖掘历史文化资源，注重营销，增强品牌的知名度和美誉度
在依托自然资源的同时，还要利用好当地的历史、文化等资源，以增强品牌的文化品位，扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想。应根据市场需求开发本地的资源优势，研发生产出富有特色的农副产品，变地区优势为地名品牌。
（三）强化原产地保护意识，尽早建立地域品牌质量认证体系
“准备经营，商标先行”，地域品牌一般由众多的企业共同使用，因而品牌质量认证和质量监管就显得尤为重要。为了增强新疆农产品在国际和国内市场的竞争力和美誉度，就必须强化原产地保护意识。农产品地域品牌除了应注意一般性产品质量认证标准（如产品品质标准、标准证书、保证书等）外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护区位品牌的基本手段。
农产品品牌化范文第4篇
［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略
1 打造农村文化产品品牌的意义
1.1 满足日益增长的精神文化需要
随着我国改革开放30多年来,我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展,使一部分农民由以前的 面朝黄土背朝天 的生活方式中解放了出来,虽然正在朝着工业、服务业方向发展,但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女,是我们民族精神的根。因为有了空闲时间,人们开始寻求更多的精神和文化的需求。 农村市场化的文化消费贫乏,与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深,文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。
现代城市加速扩张的危机日益明显, 城市病 日趋严重,向自然回归、远离都市、重返乡村,已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下,加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一,而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。
1.3 发展农村文化产品招商引资效益可观
利用乡村文化资源优势,改变乡村经济社会发展格局,把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村,有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制,招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响,它以其独特性能避开与大工业的竞争,有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位,进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下,改变自己的经济状况、生活条件。
2 农村文化产品品牌发展现状
2.1 文化产品数量偏少
经济发展加快、生活条件改善,但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足,大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态,有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构,乡镇文化干部主要从事诸如 税费征收、计划生育、社会治安、招商引资 等 中心 工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花,更有甚者有些已经失传。
2.2 文化产品品位较低
注册行业少,产品种类就少,没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者,相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处,大多提供最基础的文化服务,只有简单的供给关系,如提供文化产品的音像销售、出租业,出版物经营业,承担简单印刷的文印社、印刷厂。
2.3 经营管理水平不足
缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强,在产品上,农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少,而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受,反而使更多的人深受其害；在宣传上,经营管理者一是不注重宣传,二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话,让亲戚朋友介绍生意是最常用的 广告 形式。
3 精心打造农村文化产品品牌
3.1 基于消费者利益的定位
农村文化产品有其独特的地域与历史属性,它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业,具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化,文化产业市场已经由原来的 大众 市场变为 小众 市场,依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求,满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则,来定位农村文化产品。
3.2 建立个性化的识别系统
在众多数量的文化产品中,农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化,这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来,形成一种独具特色的民间风格,这就是农村文化产品的理念识别。
理念只是我们的思想,要想让思想付诸行动,那么作为文化产品,主要是将其产品的内容,打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们,形成良好的口碑,永远继承发扬下去。
由于文化市场上的商品非常丰富,形象鲜明,个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌,更要有自己的品牌标识,要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前,给消费者一个强有力的视觉冲击力。
3.3 基于消费成本的定价
社会主义初级阶段文化需求的层次性,决定了大众文化消费应该成为市场的主体,由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者,人们处于一种可消费与不可消费者之间,因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件,价格要定位于大众文化消费者,如果价格不能满足大多消费者的消费水平,那就达不到文化传播的目的,品牌的打造就无从谈起。
3.4 建立整合营销传播体系
第一,整合媒体,广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去,才能达到应有的效果。针对消费者的特点,最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则,在当地具有一定知名度后,向外辐射到周边地区,再通过口碑传播向外扩散,随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二,公关宣传,树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动,可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等,有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动,可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问,进一步树立整体形象。第三,网络传播,互联世界。利用互联网,建立专门的特色网站,通过这一平台把农村文化产品传播出去,让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站,让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务,如一些手工艺术品,可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播,如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等,加大宣传面。
3.5 建立健全品牌管理制度
农产品品牌化范文第5篇
作为鸡蛋行业的领航者，四川圣迪乐村生态食品股份有限公司的有关负责人认为，初级农产品的品牌化以及零售渠道的多样化，谁率先打通“最后一公里”，谁将有可能在这个品类中成为最强有力的竞争者。
行业加速整合，领航者浮出水面
鸡蛋这个初级农产品的品牌化进程，这两年发展得特别快，行业持续整合，集中度快速提升。作为行业的领航者，圣迪乐村也逐渐浮出水面。
农产品品牌化面临的一个关键问题是：如何打破产品的地域性？过去农产品难以做大做强，关键就在它的生产是极为分散且低标准的。这意味着农产品企业要实现品牌化，首先要设计出一个适应农产品特征的模式，并建立可复制的标准。
圣迪乐村早在2001年成立之初，就提出“来一场鸡蛋的革命”，树立了“品牌+标准+规模”的独特发展模式。经过14年心无旁骛的耕耘，圣迪乐村已在业内取得了三个第一，成为无可争议的领航者：
销量第一，2012年、2013年连续两年夺得中国鲜鸡蛋市场综合占有率第一；
规模第一，在四川梓潼、广元，安徽铜陵，江西丰城，湖北黄石、襄阳自建有生态养殖基地，养殖规模达450万只，是国内养殖规模最大的蛋品企业。且每个养殖基地可辐射周边800公里内的市场，已基本完成了对全国主要市场的布局；
模式第一，在业内率先开创全产业链模式，从种鸡选育、食粮配方、生态养殖到蛋品的加工销售，都由自己牢牢把控。据介绍，目前圣迪乐村还在蛋品深加工及蛋制品上积极布局，打造更为丰富多元的产品阵营。
为确保品质，圣迪乐村走上了“全产业链”的道路，与行业内一些“抄近路”，以“公司+农户”模式快速铺开的企业相比，似乎显得有些“傻气”，但她最终用坚持证明了自己的远见。
今年两会，国务院总理在做政府工作报告时指出，要用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，切实保障“舌尖上的安全”。本届政府已下定决心，要将食品安全作为重点工作来抓。
各零售渠道、餐饮企业首先面临转型，不再以牺牲安全和品质的低价吸引人气，而是为消费者提供更有品质的放心食物。他们对农产品供应商的要求也越来越高，如沃尔玛这样的连锁大卖场，迫切需要具有全国市场供应能力、品牌信任度高、品质有保障的农产品供应商。这也是他们纷纷选择与圣迪乐村结成战略合作伙伴的原因。
农产品品牌化是渠道的巨大机会
市场老大地位的确立和自制SDL标准复制输出的成功，使圣迪乐村进入了年均复合增长40%的高速发展期。此时，圣迪乐村又敏锐地洞察到消费观念的升级，他们意识到，这是一个巨大的机会！如同率先实施品牌化的牛奶、油、粮，鸡蛋，将是下一个将要被品牌化的农产品品类。这个领域很可能诞生下一个世界级的农畜企业。也许像圣迪乐村这样的企业，将有机会与潜力成为世界第一。
中国是世界上最大的蛋品消费国，这是一个2300亿元的庞大市场，由于消费观念的问题，目前品牌鸡蛋占整体市场的份额尚不足5%，潜力巨大。随着80后、90后这些从小看着电视广告长大的一群人成为消费主体，他们对品质的关注、对品牌的偏好自然延伸到了日常必不可少的鸡蛋上。
过去超市卖场主要卖散装鸡蛋，常搞特价做人气商品，但这两年你在中高端现代通路已经基本看不到散装鸡蛋了，不仅换成了清一色的包装鸡蛋，品质不过关的杂牌也被逐渐清理出市场，每家卖场在鸡蛋品类上基本固定下了2～3个品牌――这不仅是卖场的供应商选择，更是消费者的选择，他们就是冲着熟悉信任的品牌去的。巨大的市场潜力，较高的重复购买率（圣迪乐村的消费者忠诚度高达67%，因为基于美味的产品品质差异化得到消费者认可），圣迪乐村判断，品牌鸡蛋的消费时代将要来临了。
从产品来说，圣迪乐村已具备品牌化的能力（安全生产能力，供应能力及支撑品牌内涵的差异化品质），现在只差“最后一公里”的品牌建设――打造品牌农产品的现代化销售通路（传统的农产品经销商更多扮演的是批发商、送货商的角色，缺少运作品牌的市场意识和经验）。
对此，圣迪乐村有两个实践方向。一方面从2007年起开始探索自营渠道，在北上广深等一线城市设立推广团队，集中力量攻破核心市场，再稳步向周边城市扩张。
另一方面，寻找具有快销品管理理念和经验的经销商伙伴，目前这种模式在杭州、福州市场已有年销售超过2000万元的成功案例。很多经销商以前从没卖过鸡蛋，也没想过能卖鸡蛋，与圣迪乐村接洽后发现，这里面有巨大的商机：圣迪乐村的产品、供应优势与自己的现代渠道管理优势相结合，市场迅速被打开，按照行业发展节奏做几年，就能成为这个通路里的老大。
圣迪乐村市场部总经理刘勇表示，不同于其他行业的品牌商与渠道商常常是一种博弈的关系，农产品品牌与其渠道商的合作是真正伙伴型的合作，双方都应该有更长远的眼光。
这首先是因为农产品在生产上的特殊性――产量在一段时期内是固定的（你不可能让鸡在供不应求时“加班”多下蛋，也不可能让鸡在市场疲软时暂时别下蛋），而且保质期30天，相对不长。所以农产品品牌与渠道商的合作必须是长期的、稳定的。
其次，鸡蛋这样的生鲜食品要求渠道商具备更好的管理水平，品牌商对渠道商的要求和依存度都很高。所以双方必须是强强结合，相互提升，在供应链管理上要求更高的能力。
